Att få företagsledningen att stödja förbättringar av kundupplevelsen: ett samtal med Niamh Ó Maoláin
Som CX-ledare inom SaaS-branschen, hur har du upplevt det att få stöd från företagsledningen för projekt som förbättrar kundupplevelsen? En enkel match eller att dra ut tänder?
Alla företagsledare är där av samma anledning; vi vill alla att våra verksamheter ska prestera bättre och bli mer framgångsrika. När det gäller att få stöd är därför berättelsen du förmedlar avgörande. Om du bara presenterar något som ett projekt för att förbättra kundupplevelsen för dess egen skull kan det vara svårt att övertyga alla – men om du kan visa hur projektet kommer att utveckla verksamheten, sänka kostnaderna eller göra vad det nu är som dina företagsledare fokuserar på blir det en annan diskussion.
Håller du med om följande påstående? ”Det är ofta svårt att kvantifiera eller mäta effekten av förbättringar av kundupplevelsen.” Diskutera varför du håller med eller inte håller med och ange exempel där det är möjligt.
Den som väljer kundupplevelse som karriär är förmodligen som jag – man blir så entusiastisk över den senaste innovationen, och det är uppenbart hur kundupplevelsen påverkar resultatet. Men om vi går in i projekt och bara tillämpar ett kundupplevelseperspektiv på saker kommer vi att ha svårt att beskriva effekten utanför vår egen bubbla. När du genomför en förbättring bör du därför fråga dig vilket problem du löser. Hur vet du att det är ett problem? Vilka data visar att problemet finns? Då har du ett tydligt mått på framgång och kan stå bakom avkastningen på investeringen. Dina CX-mått behöver kombinera kundernas självrapporterade upplevelser med konkreta kommersiella mått, så att du kan skapa meningsfull förändring – och bevisa att du har gjort det.
Enligt din erfarenhet, har det under de senaste 5–10 åren blivit enklare eller svårare att få stöd från företagsledningen för initiativ som förbättrar kundupplevelsen?
Definitivt enklare. När jag började arbeta med kundupplevelse förlitade vi oss på förenklade kundnöjdhetsmått för att avgöra vad vi borde göra, och kundupplevelse var en mycket nischad bransch som verkade stå helt åtskild från de ”verkliga” affärsbeslut som fattades på ledningsnivå. Med tiden har vi sett att språket kring kundupplevelse har blivit normaliserat inom alla delar av verksamheten, och jag tror att de flesta företagsledare nu erkänner hur viktigt kundernas förtroende och lojalitet är för att bygga en hållbar verksamhet. Även själva CX-måtten har utvecklats, och mått som TrustID är så sofistikerade att de visar en direkt koppling mellan CX-åtgärder och verksamhetens hälsa. De flesta organisationer vet att de vill bli mer kundcentrerade – även om de behöver viss vägledning för att ta sig dit!
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Är de flesta av dina större CX-förbättringar proaktiva eller reaktiva? Tycker du att det är enklare att bygga ett argument och få stöd för att lösa ett befintligt problem i kundupplevelsen, i stället för att förbättra upplevelsen när det inte finns några tydliga problem?
De bästa förbättringarna är alltid proaktiva. Det är då du får chansen att särskilja dig och skapa utrymme för att överträffa kundernas förväntningar; men det är svårare att motivera en sådan investering om du inte har rätt kompetens och data. En av fördelarna med att samarbeta med en organisation som Deloitte vid genomförandet av CX-förbättringar är att vi kan ta hjälp av en enorm grupp experter och innovatörer, så att vi kan hjälpa dig att utforma verkligt enastående kundupplevelser.
Om du väntar med att reagera tills ett behov uppstår försöker du inte bara snabbt ställa saker till rätta, utan när du väl har hunnit ikapp den punkt där du behövde vara ligger konkurrenterna redan före dig. Du måste kunna beskriva fördelarna med proaktiv förbättring av kundupplevelsen för företagsledningen på ett mycket konkret och lättillgängligt sätt. Att använda verktyg som ger djupa kundinsikter, som TrustID, är det bästa sättet att förstå dina kunder och hur du bäst kan betjäna dem.
Hur säker är du på att den återkoppling du får från kunderna är korrekt? Är den mestadels negativ eller välbalanserad? Hur säkerställer du att du inte går miste om potentiellt viktig och värdefull återkoppling? Vilken roll spelar den återkopplingen när du presenterar idéer om CX-förbättringar för resten av ditt team eller din organisation?
Det här är en mycket bra fråga. Jag fascineras av komplexiteten i att förstå kundfeedback och de metoder vi använder för att få den. Program för kundfeedback är verkligen viktiga, och det kunderna berättar för dig spelar roll. Men det de inte berättar spelar också roll. Om jag inte kan lita på att ett företag kommer att behandla mig rätt, handlar jag någon annanstans. Om jag är arg kanske jag ventilerar i en feedbackenkät. Om jag känner för att hjälpa till kanske jag berättar för dem vad de gjorde fel. Men oftast lämnar jag bara.
Dina kunder är inte skyldiga dig insikter.
Om du levererar en enastående service kanske de vill dela det med dig, och ofta kommer de att vara angelägna om att få ur sig det om deras upplevelse är hemsk – men majoriteten av dina kunder tycker förmodligen att allt var okej, och de har redan fått e-post från sex andra organisationer som ber dem att fylla i en enkät, så varför skulle de ta sig tid att göra din?
Titta på uppgifterna. Vilken berättelse berättar de faktiska mätvärdena för dig? Förstå vad dina kvantitativa data visar och kombinera sedan det med kundfeedback för att få en helhetsbild av ditt företag.
Kan du dela med dig av dina ”5 sätt att få stöd från högsta ledningen för CX-förbättringar”?
1. Förhandling är bara översättning
Jag skulle med glädje ägna 8 timmar om dagen åt att prata om inget annat än kundupplevelsen. Jag älskar det. Jag talar det språket flytande, och för mig är det det viktigaste ett företag kan göra. Men så är det inte för en CFO, som talar i siffror, eller en CMO, vars språk är varumärkesidentitet. Så om jag vill få deras stöd måste jag tala med dem på deras modersmål. Tyvärr har Duolingo ännu ingen kursplan för högsta ledningen, så du måste tänka som en CFO/CEO/CTO. Vad är den personens prioritet? Hur mäter de framgång? Och sedan – hur påverkar det du vill att de ska godkänna det mätvärdet? Det vore fantastiskt om alla på högsta ledningsnivå brydde sig lika mycket om CX som vi gör, men du måste möta dem där de befinner sig. Visa dem hur din lösning löser deras problem, hur du kommer att mäta det med deras mätvärden, så får du deras förtroende och stöd.
2. Lyssna på Cilla
Som den avlidna, fantastiska Cilla Black en gång sjöng: ”Vad handlar allt om, Alfie?”. När du befinner dig i en förhandling – oavsett om det är som en del av en säljpresentation, en jobbintervju eller när du ber om investeringar från högsta ledningen – är det viktigt att hålla tankarna på den centrala frågan eller det problem som du är där för att hantera. Saken med kundupplevelsen är att den berör allt ett företag gör – varje steg i säljtratten, varumärkets rykte och ända ner till hur medarbetarna känner inför organisationen de arbetar för. Därför är det lätt att bli distraherad av att prata om de många fördelar som den CX-förbättring du efterfrågar kan ge. Men det späder bara ut ditt budskap och gör det lättare för upptagna chefer i högsta ledningen att sluta lyssna. Lyssna på Cilla. Vad handlar allt om? Identifiera kärnpunkten och håll dig till den. (Om du är för ung för Cilla gör Pinks ”So What” samma poäng!)
3. Känn ditt företag
De mest värdefulla CX-verktygen kombinerar kundfeedback med hårda data för att skapa berättelsen om hur ditt varumärke presterar och varför. De berättarverktyg vi har som CX-specialister är samma verktyg som vi behöver för att formulera ett övertygande budskap som får stöd när det behövs. Titta på dina varumärkesvärderingar, dina viktigaste framgångar och dina aktuella problemområden. Ta reda på vad som håller din CEO vaken om nätterna och börja din berättelse där. Förstå hur förbättrad CX kommer att lindra det problemet, öka din framgång och hjälpa företaget att förbli troget sina värderingar. När du visar hur din lösning passar in i verksamheten på ett så heltäckande sätt blir det mycket lättare att få ett ”ja”.
4. Zooma in för att zooma ut
När du ber högsta ledningen om stöd måste du visa hur det påverkar helheten, men du bör också gå igenom hur det förändrar saker på en mänsklig nivå. Undvik frestelsen att prata om hur CX-förbättringar kommer att förbättra vilket tal det nu är som du använder för att mäta CX. Utgå från att ingen i rummet bryr sig om det talet utom du.
Berätta i stället historien om hur det känns att vara kund nu: vad vet vi om kundernas beteende i varje steg av resan, både genom hårda data och genom feedback? Hur skulle det vara annorlunda med den här förbättringen? När du sedan har övertygat dem om att individens upplevelse skulle bli bättre, zoomar du ut och betraktar saker ur ett företagsperspektiv. Vad kostar det att marknadsföra, introducera och ge service till våra kunder nu? Vilken skada uppstår när vi bryter deras förtroende? Hur minskar den här förbättringen dessa kostnader, och hur kommer den att hjälpa oss att nå våra gemensamma mål?
5. Vad kostar det att inte göra något?
Det är ibland svårt att svälja som CX-specialist, men det finns tillfällen då det bästa vi kan göra är att inte göra något. Det ligger i vårt DNA att vilja hitta sätt att lösa problem och förbättra saker, men den ärliga sanningen är att det finns tillfällen då det inte kommer att skapa något värde. Om du verkligen har kunnat sätta dig in i högsta ledningens situation, och du har tittat på din feedback och dina data, och du vet hur saker skulle förändras på mikro- och makronivå, då kommer du att kunna bedöma avkastningen på investeringen i ditt förslag ärligt och förstå när det inte är tillräckligt bra. Det betyder inte att du inte förklarar hur en förändring skulle kunna lösa ett problem – det betyder bara att du är transparent när en CX-förbättring inte skulle skapa något värde. Genom att göra detta visar du högsta ledningen att du kan se på verksamheten holistiskt i stället för att leva i en CX-silo, och det innebär att de kommer att lita på att när du väl driver frågan om investeringar,
