SaaS-CX-lederens guide til at skrive et brandslogan

Betyder slogans stadig noget? Det er et rimeligt spørgsmål for SaaS-ledere i en stadig mere digital verden. Brugen af slogans ser ud til at være faldende, efterhånden som marketingbudgetterne flyttes over til digitale formater, der ikke altid egner sig til slogans. Kantar, et reklamebureau, så antallet af reklamer med slogans falde til 50 % i 2022 fra 74 % i 2014.

Men her er sagen: Slogans er effektive, og det gælder ikke kun traditionelle reklamemedier som tv og trykte medier. Digitale reklamer med slogans oplever også en stigning på 14 procentpoint i mærkegenkendelse. Og 47 % af befolkningen siger, at et slogan er vigtigt, når de beslutter, om de vil foretage et køb. For SaaS-brands kan et effektivt slogan være med til at adskille dem fra konkurrenterne og fæstne sig i potentielle brugeres bevidsthed.

Men har alle brands brug for et slogan? Og hvis ja, hvordan undgår du almindelige fejl og skaber et slogan, der vækker genklang? Denne guide gennemgår, hvad der kendetegner et godt slogan, ser på eksempler på effektive SaaS-slogans og beskriver en trinvis proces til at skrive et stærkt slogan, der styrker dit brand.

Hvilken rolle spiller et brands slogan?

Et brands slogan er en kort, mindeværdig formulering, der indfanger essensen af dit brand. Sammen med dit logo er virksomhedens slogan en central del af dit brand og fylder typisk værdifuld plads i reklamekampagner og markedsføringstekster.

Slogans har flere funktioner:

• Skaber kunde-forventninger: Et godt slogan giver kunderne en idé om den oplevelse, dit produkt vil give dem. Det former deres interaktion med dit SaaS-produkt.
• Styrker brandidentiteten: Gentagelse af et slogan i markedsføringsmateriale og kampagner fæstner dit brandimage i potentielle kunders bevidsthed.
• Skaber en følelsesmæssig forbindelse: Et godt slogan skaber et følelsesmæssigt bånd til din målgruppe ved at appellere til deres ambitioner, udfordringer og ønsker.
• Differentiering: Et særpræget slogan adskiller dit brand fra konkurrenterne og gør det tydeligt, hvem din målgruppe er.

Begreberne “slogan” og “payoff” bruges ofte synonymt, men der er en forskel: Payoffs henvender sig til brandet som helhed, mens slogans er tilpasset behovene i individuelle marketingkampagner. Brands kan have flere slogans, men typisk kun ét payoff. Men – og det er forvirrende nok – bruges begrebet “brandslogan” ofte med samme betydning som payoff.

Har alle SaaS-virksomheder brug for slogans?

General Electric brugte mere end 100 millioner dollars i 2003 på at lancere sit nye slogan, “Fantasi i arbejde”, sammen med en tilhørende marketingkampagne. Stillet over for denne type eksempel fra store virksomheder kan nogle SaaS-brands – især bootstrappede virksomheder – være fristede til at se bort fra omfattende brandingøvelser for i stedet at fokusere på produktudvikling og vækst.

Men de fleste SaaS-brandslogans kræver ikke en investering i denne størrelsesorden. Og det er godt nyt, for behovet for slogans er uundgåeligt. Uanset om du bruger slogans i dine markedsføringstekster, vil du komme ud for alle mulige situationer, hvor du skal repræsentere dit brand med blot få ord:

• Konferencer
• Trykte og digitale reklamer
• Beskrivelser i appbutikker
• Interviews om public relations

Hvis du tager dig tid til at udvikle et slogan, ved du, når behovet opstår, hvordan du med selvtillid kan repræsentere dit brand på en måde, der er tro mod din vision, dine værdier og din målgruppe.

Hvad kendetegner et godt SaaS-slogan?

Nogle slogans holder tidens prøve: “Du er i gode hænder hos Allstate” går helt tilbage til 1950 og bruges stadig i dag af Allstate, et forsikringsselskab. Andre, som Pepsis “Alt slags vejr er Pepsi-vejr”, er for længst forsvundet. 

En undersøgelse fra 2014 viste, at slogans, som folk kan lide, har nogle få ting til fælles: budskabets klarhed, kommunikationen af fordele og kreativiteten i sloganets formulering. Og – hvilket er godt nyt for nystartede virksomheder – hænger et slogans popularitet ikke sammen med, hvor mange penge du bruger på at promovere det.

Interessant nok viste undersøgelsen, at kortfattethed ikke påvirker, hvor godt folk kan lide slogans, på trods af branchens almindelige praksis med at begrænse slogans til blot nogle få ord (som Apples “Tænk anderledes”).

De bedste slogans har disse fælles træk:

• Enkel og kortfattet: Let at forstå og huske. Skaber en mindeværdig “krog”, der fanger opmærksomheden.
• Kommunikerer brandløftet: Destillerer det, der gør dit brand unikt.
• Vækker følelser: Skaber forbindelse til målbrugernes ambitioner og frustrationer.
• Unikt: Adskiller dit brand fra konkurrenterne.
• Fleksibelt: Giver plads til, at dit brand kan udvikle sig over tid.
• Styrker medarbejderne: Giver dit team et fælles formål. (Desuden giver det medarbejderne et nemt svar, når folk spørger: “Fortæl mig, hvad laver jeres virksomhed?”)

Hold dit slogan enkelt, og gør betydningen krystalklar.

Den bedste måde at få dit slogan til at mislykkes på? At gøre det for generisk. Kunder ønsker autenticitet, ikke vage floskler, der kunne komme fra hvilket som helst brand.

Slogans' indvirkning på kundeoplevelsen

Fra det øjeblik kunderne møder dit brand, begynder kundeoplevelsen. Sådan hænger dit slogan direkte sammen med din CX:

• Former den forventede oplevelse: Dit slogan giver brugerne en forsmag på din produktopplevelse. Det danner rammen om deres førstehåndsindtryk.
• Opfordrer til handlinger: Vage slogans giver en generel fornemmelse af dit brand. Slogans, der er stærkt differentierede og fokuserer på fordele, kan udløse adfærd som flere tilmeldinger.
• Fastlægger målepunkter: Hvis dit slogan nævner produktfordele, kan det påvirke CX-målepunkter direkte. Et slogan, der fremhæver hastighed eller brugervenlighed, kan for eksempel påvirke tiden til værdiskabelse.
• Tilhørsforhold: Slogans kan skabe en følelsesmæssig reaktion hos kunderne og så et frø, der vokser til fremtidig fortalervirksomhed for brandet.
• Teamets fælles retning: Et effektivt slogan samler medarbejderne om et fælles formål, hvilket igen påvirker, hvordan medarbejderne interagerer med kunderne.

I betragtning af de betydelige konsekvenser, slogans har for brandoplevelsen, er det afgørende at validere dem internt for at sikre, at sloganet skaber forventninger, som med rimelighed kan indfries.

En trinvis guide til at skrive dit SaaS-slogan

Før du skriver din egen virksomheds slogan, kan du overveje at læse om andre SaaS-virksomheders brandingrejser. Typeform brugte for eksempel næsten et år på at udvikle deres, selvom det skete som led i en fuldstændig rebranding. Som enhver brandingøvelse kan udviklingen af et slogan være fuld af drejninger og omveje og kræve kreativitet, tid og feedback fra forskellige interessenter.

Selvom din proces måske går meget hurtigere, skal du være forberedt på at tage den med ro, hvis det er nødvendigt.

Her er en plan i 5 trin til at skrive dit SaaS-slogan:

Trin 1: Definér din brandidentitet

Sørg for, at du går ind i processen med at skrive sloganet med en klar idé om, hvad dit brand står for, dets formål og vision samt en tydelig forståelse af din målgruppe. Hvis du endnu ikke har fastlagt disse ting, skal du begynde med dem.

Du skal ikke bekymre dig om at få din brandidentitet formuleret helt perfekt. Skriv blot de overordnede idéer ned, så du kan begynde at omdanne dem til mindeværdige formuleringer.

Trin 2: Forenkling

Se efter fælles temaer i din brandidentitet. Begynd derefter at forenkle og destillere kernen i det, dit brand repræsenterer. 

Fra begyndelsen bør du optimere med henblik på sympati og følelsesmæssig forbindelse. Når du identificerer de kernebegreber, du ønsker at kommunikere, skal du gøre dem så indbydende som muligt og tilføre flere lag af følelser til de fordele, du formidler. GitHubs “Byg bedre software sammen” giver for eksempel brugerne en følelse af fællesskab, samtidig med at platformens fordele fremhæves.

Når du brainstormer muligheder, skal du passe på ikke at gøre dit slogan for kort. Hubspots “Voks bedre” er et godt eksempel på et stærkt slogan på to ord, men husk, at korte slogans – selvom de er moderne – ikke øger sympatien.

Trin 3: Gennemgå konkurrenterne

Se på dine konkurrenters slogans: Er der tilgange, der bruges så ofte, at de virker trætte eller forudsigelige? Hvis nogle af de slogans, du hidtil har udviklet, virker gentagende eller uoriginale i forhold til dit marked, så stryg dem. Tilbage bør du have en kortere liste med slogans, der hjælper med at differentiere dit brand.

Trin 4: Validér internt og eksternt

Tag de resterende muligheder og drøft dem med interne interessenter. Sørg for, at sloganerne ikke kun stemmer overens med deres vision for brandet, men også med deres evne til at leve op til de forventninger, som sloganet skaber.

Tag derefter jeres liste over finalister med til betroede kunder for at få feedback. Se, om jeres sloganer vækker genklang. Er kunderne enige i, at de indfanger jeres brandessens, eller synes de, at de er forvirrende? Du bliver måske overrasket over, hvad der vækker – og ikke vækker – genklang hos kunderne.

Trin 5: Færdiggør og integrér

Det er nu! Gør dig klar til at lancere dit slogan. Når du har valgt det slogan, der bedst repræsenterer dit brand, skal du begynde at integrere det på dine websites, i dit markedsføringsmateriale og i materialet til medarbejderintroduktion. Brug dit slogan så ofte som muligt for at styrke dit brand.

5 eksempler på effektive SaaS-sloganer

Det kan føles, som om næsten hvad som helst kan være sloganværdigt i SaaS-verdenens uformelle univers: Zenefits bruger et opdigtet ord i virksomhedens slogan "Mindre papirarbejde, mere menneskearbejde", mens X (tidligere Twitter) bruger det entusiastisk vage slogan “Lad din storhed flamme!”.

Men de mest succesfulde SaaS-sloganer har meget til fælles – de er nemme at forstå, tydelige, kortfattede, og de sammenfatter på smart vis det, der gør brandet unikt.

Her er fem succesfulde SaaS-sloganer:

1. Deel

Slogan: “Bring hele verden på arbejde”

Effekt: Deel er en global platform til HR-løsninger, så sloganet føles så ligetil og fordelorienteret, som det kan blive: Det handler om at hjælpe virksomheder med at ansætte mennesker internationalt. Men det er også meningsfuldt og antyder Deels større mission om at fjerne grænser for ansættelse og hjælpe mennesker over hele verden med at få adgang til nye muligheder.

2. ClickUp

Slogan: “Én app til at erstatte dem alle.”

Effekt: ClickUp er en produktivitetsplatform med ambitioner om at fjerne kompleksiteten ved at skifte mellem forskellige apps. Dette slogan hentyder til et almindeligt problem hos kunderne – følelsen af at være overvældet af at skulle håndtere for mange apps – og lover en enklere fremtid med mere tid sparet.

3. Zapier

Slogan: “Den nemmeste måde at automatisere dit arbejde på”

Effekt: Zapiers slogan er kortfattet og fokuserer på fordelene. Det fremhæver både grunden til at bruge platformen og idéen om, at automatisering – noget, der kan føles komplekst – kan være nemt.

4. Drip

Slogan: “Styrkelse af e-handelsoprøret”

Effekt: Drip, en softwareplatform til e-mailmarkedsføring, bruger sit slogan til at placere sig selv i en bredere kamp mellem uafhængige brands og store markedspladser som Amazon og Walmart. Brandet træffer den velovervejede beslutning, at målgruppen og den følelse, den skal have, er vigtigere end et funktionelt budskab om markedsføringsautomatisering.

5. DocuSign

Slogan: “Den hurtigste måde at få en underskrift på”

Effekt: DocuSigns slogan er genialt i sin enkelhed; alle, der læser det, kan fortælle dig præcis, hvad platformen gør. Det opgiver det smarte til fordel for klar kommunikation og fokuserer på den afgørende fordel ved hastighed og enkelhed – noget, der er vigtigt for alle, som har prøvet mere besværlige metoder til at få en underskrift.

Sloganer er stadig vigtige i den digitale tidsalder

I modsætning til fortidens store virksomheder har dit SaaS-brand ikke nødvendigvis brug for et brandslogan, der holder i årtier. Teknologivirksomheder skal være mere fleksible end nogensinde før. Tilpasning til ændrede omstændigheder kan meget vel betyde, at du med jævne mellemrum justerer dit slogan.

Men trods den digitale tidsalders forandringer er det lige så vigtigt som nogensinde at kunne kommunikere essensen af dit brand gennem et slogan. Ved at sammenfatte dit brand i en enkel, konsekvent sætning skaber du de rette forventninger hos kunderne, opbygger tilknytning og lægger fundamentet for en succesfuld kundeoplevelse.

Klar til at udforske flere indsigter om branding og CX? Læs om forskellen mellem et brandløfte og et slogan. Eller tilmeld dig vores nyhedsbrev for at få de nyeste tips om CX-ledelse, markedsføringsstrategier, indsigter og branchetrends.