Wywiad z ekspertem ds. doświadczeń klienta Lukiem Jamiesonem

Luke Jamieson ma naprawdę inspirującą historię kariery. Przeszedł drogę od pracy w centrum obsługi telefonicznej w Australii do kierowania obecnie jednymi z największych centrów obsługi telefonicznej w regionie Azji i Pacyfiku. Pomagał projektować centra obsługi telefonicznej od podstaw, a także otrzymał nagrody i uznanie na całym świecie. Klucz do jego sukcesu? Skupienie na związku między doświadczeniem pracownika a doświadczeniem klienta.

Opowiedz nam, jak zaangażowałeś się w doświadczenie klienta. Jak Twoja kariera doprowadziła Cię do tego miejsca?

 Moja historia zaangażowania w doświadczenie klienta jest historią zgodną z powiedzeniem: „Jeśli nie wiesz, dokąd zmierzasz, możesz trafić w interesujące miejsce”. Odszedłem ze szkoły, aby rozpocząć karierę jako cukiernik (mniam!), ale po 5 latach pracy nocami i w weekendy miałem poczucie, że najlepsze lata mojego życia przeciekają mi przez palce, więc zamknąłem interes i zająłem się projektowaniem graficznym oraz reklamą, co ostatecznie skłoniło mnie do przeprowadzki do innego stanu.

Wkrótce potem firma została zamknięta, a ja potrzebowałem pracy, podczas gdy szukałem kolejnego zajęcia w reklamie, więc podjąłem pracę w centrum obsługi telefonicznej. Cóż, pozwolę sobie na grę słów — odnalazłem swoje powołanie. Widziałem, że branża potrzebuje zmian, i chciałem być pionierem niektórych z nich. Szybko objąłem stanowisko kierownicze, a moja kariera zaczęła rozwijać się po stromej krzywej w kształcie litery J.

W swojej karierze miałem zaszczyt tworzyć od podstaw centra kontaktowe, które później zdobywały tytuł najlepszego centrum kontaktowego na świecie, a także kierować ogromnymi międzyfirmowymi inicjatywami CX. Miałem również szczęście nauczyć się wszystkiego o myśleniu projektowym w D.school na kampusie Stanforda w Palo Alto.

W jakich branżach, pionach lub sektorach koncentrowała się Twoja kariera związana z CX? 

Przede wszystkim w sektorze usług finansowych, a konkretnie w funduszach emerytalnych, czyli australijskim systemie emerytalnym o wartości przekraczającej bilion dolarów. Uwielbiam tę branżę ze względu na to, co oznacza dla Australijczyków — godną emeryturę.

Dlaczego tak wiele firm ma trudności z uczynieniem CX priorytetem? Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy?

Naprawdę wierzę, że firmy mają z tym trudności, ponieważ definiują CX w tak idealistyczny sposób, podczas gdy moim zdaniem chodzi po prostu o znalezienie źródeł tarć w firmie — zarówno dla klientów, jak i pracowników — a następnie pracę nad ich usunięciem. Firmy często myślą o najbardziej elitarnych doświadczeniach, na przykład o tym, co można znaleźć w restauracji z najwyższymi wyróżnieniami, i sądzą, że ich działalność musi zapewniać klientom takie samo doświadczenie. Jednak często wydaje się to tak odległe, że firmy nigdy nie zaczynają od podstaw. Znajdź to, co powoduje irytację, i usuń to. 

Zostałeś wybrany do wygłoszenia przemówienia podczas dużej konferencji poświęconej CX. Jaki temat omówisz i jakie najważniejsze kwestie poruszysz?

Moja pasja dotyczy doświadczenia pracownika. Kierowałem tysiącami ludzi i nauczyłem się, że w firmach często projektujemy rozwiązania dla 1%, a nie dla 99%. Weźmy na przykład sposób, w jaki ustalamy KPI w organizacji. Są one tworzone tak, aby osiągnąć poziom bazowy, przez co w najlepszym razie wszyscy aspirują jedynie do przeciętności. KPI rzadko mają jakiekolwiek znaczenie, a większość z nich nie odzwierciedla wpływu ich osiągnięcia na firmę, klienta ani pracownika. 

Moim tematem byłoby to, jak budować KPI, które mają znaczenie i wpływ.

Wnioski autora

Myślę, że [ręczne mapowanie ścieżki klienta] bardzo szybko stanie się przeszłością, a specjaliści CX będą musieli skupić swoją energię na strategii, wpływie i innowacjach.

Czy osobiście zaobserwowałeś wpływ AI na praktykę CX? Jakiego wpływu oczekujesz w ciągu najbliższych kilku lat?

Obserwuję wyraźny zwrot w kierunku AI w mapowaniu ścieżki klienta. AI może przetwarzać dane oraz dostarczać spostrzeżeń, person i ścieżek klienta znacznie szybciej i dokładniej niż obecny proces. Wielu specjalistów CX zbudowało swoją pozycję na mapowaniu ścieżki klienta, które często jest długotrwałym i rozwleczonym procesem, obejmującym mnóstwo karteczek samoprzylepnych, warsztatów i badań. Myślę, że bardzo szybko stanie się to przeszłością, a specjaliści CX będą musieli skupić swoją energię na strategii, wpływie i innowacjach.

Jakie umiejętności najlepiej przysłużyły Ci się w karierze związanej z CX?

Moja kreatywność i odwaga w wypróbowywaniu nietypowych, nowych sposobów rozwiązywania problemów. Nigdy nie unikam zrobienia czegoś, co może wywołać zdziwienie i spektakularnie się nie udać. Na każdą porażkę przypadał sukces i odwrotnie. Kluczem jest, aby nie przywiązywać się zbytnio do żadnego z nich. Po prostu wyciągnij z tego wnioski, świętuj to i idź dalej. Nie jestem pewien, czy można nazwać to umiejętnością, ale kolejną rzeczą, która dobrze mi służyła, jest ogromna energia, którą wkładam we wszystko, co robię. Wierzę, że energia przyciąga energię, a im więcej dajesz tym, którym służysz, tym więcej otrzymasz w zamian. 

Jaka jest najlepsza rada, której udzieliłbyś osobie dopiero rozpoczynającej karierę w obszarze CX lub przechodzącej z pokrewnej dziedziny, takiej jak praca w centrum obsługi telefonicznej albo zarządzanie obsługą klienta?

Bądź ciekawy i utrzymuj tempo. Jako dziecko zawsze rozkładałem zabawki na części, żeby zobaczyć, jak działają. Doprowadzało to moich rodziców do szału, ale odkryłem, że ta ciekawość jest jednym z kluczowych składników sukcesu świetnego specjalisty CX. Nie zakładaj, że skoro coś działa, to nie jest zepsute. Brzmi to banalnie, ale często myślimy, że jakiś proces działa, ponieważ nic o nim nie słyszymy, a kiedy dokładnie mu się przyjrzysz, okazuje się, że jest niesprawny, a ludzie po prostu znaleźli szybkie obejście, przez które problem nie trafia na twój radar. Jeśli przechodzisz z dziedziny takiej jak praca w centrum obsługi telefonicznej, utrzymuj tempo. Mam na myśli to, że obsługa klienta jest bardzo dynamiczna, podczas gdy CX często taki nie jest. Działanie w szybkim tempie to świetna umiejętność — nie pozwól, by biurokracja cię spowalniała. Tempo dobrze ci posłuży. 

Kiedy CX jako dziedzina pojawił się na twoim radarze? Jak, twoim zdaniem, ewoluował i zmieniał się w tym czasie?

Wyraźnie pamiętam, że około 2015 roku zaczęły pojawiać się stanowiska takie jak dyrektor ds. klientów, mniej więcej w tym samym czasie, gdy centra kontaktu zaczęły mieć znacznie silniejszy głos w gronie najwyższego kierownictwa. Moim zdaniem było to dobre zjawisko, ponieważ wcześniej CX był funkcją marketingową, co wydawało mi się nieco dziwne. Znajdował się w tym obszarze, ponieważ właśnie tam prowadzono badania, ale uważałem to za nietrafione rozwiązanie, gdyż brakowało tam praktyków i wszystko wydawało się nieco akademickie. To, że CX stał się odrębnym elementem organizacji, było pozytywną ewolucją.

Jaki trend będzie, twoim zdaniem, miał największy wpływ na twoją specjalizację w obszarze CX w ciągu najbliższych trzech lat?

Wpływ sztucznej inteligencji, która może usuwać z obowiązków pracowników i codziennego życia klientów żmudne, rutynowe zadania. Dzięki temu interakcje będą bardziej znaczące zarówno dla klienta, jak i pracownika. Przyczyni się to również do głębszej refleksji nad projektowaniem stanowisk, aby praca na nich była bardziej satysfakcjonująca. Obsługa klienta stanie się bardziej spersonalizowana i mniej administracyjna, a jej wartość wzrośnie zarówno z perspektywy branży, jak i klienta.