En intervju med CX-experten Sandra Thompson
Berätta historien om hur du började arbeta med kundupplevelse. Hur ledde din karriär dig hit?
Slå dig ner med en härlig kopp te, för den här historien tar en liten stund att förklara. Min karriär började inom marknadsföring. Jag älskade insikterna vi samlade om kunderna och hur vi försökte påverka deras beteende genom vår kommunikation, men det räckte inte.
År 2008 deltog jag i en veckolång kurs i kundupplevelse i New York, ledd av en författare till två fantastiska böcker om kundupplevelse. Jag hade fått mitt certifikat och började samtidigt se på kundvärlden på ett helt annat sätt. När jag kom tillbaka till Storbritannien och till mitt skrivbord och det ”CRM-program” som jag var med och sponsrade, bjöd jag in den högsta ledningen att överväga ett program för patientupplevelse i stället för ”ännu en IT-transformation”. De höll med. Ett år senare lämnade jag organisationen och startade min egen konsultverksamhet inom kundupplevelse. Jag hade turen att få börja med några fantastiska projekt inom utbildning, detaljhandel, telekommunikation och datavetenskap, för att nämna några. Det var 14 år sedan och det har varit fantastiskt.
Inom vilka branscher, verksamhetsområden eller sektorer har du fokuserat din karriär inom kundupplevelse?
Vilken bra fråga! Jag har blivit inbjuden att arbeta med mycket intressanta personer inom ett brett spektrum av branscher, verksamhetsområden och sektorer. Det är bäst att nämna några varumärken här, så förstår du: Arsenal Football Club, Vodafone, Saga Accounting, Battersea Dog and Cats home, Waitrose, Pitney Bowes, Survey Monkey & Amazon.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Varför har så många företag svårt att prioritera kundupplevelse? Vilka är några vanliga misstag som företag gör?
Det finns en ironi här. Så många företag talar om att göra kundcentrering till högsta prioritet för verksamheten, men så få förstår vad detta åtagande innebär: Alltför många strävar efter omedelbar avkastning i stället för långsiktiga resultat. Jag tror att ju bättre roller inom kundupplevelse kan kommunicera med hjälp av verksamhetens ekonomiska språk, desto lättare blir det för styrelsen att stödja vikten av kundupplevelse.
Du har blivit utvald att hålla ett huvudanförande vid en stor konferens om kundupplevelse. Vilket ämne skulle du ta upp och vilka huvudpunkter skulle du beröra?
Åh, vad trevligt, jag tycker om bra konferenser. Jag föredrar att presentera något tankeväckande som får människor att tänka själva, i stället för att bara omedvetet följa en idé som de har sett på flera håll. Jag skulle förmodligen börja med att ifrågasätta empati. Den allmänna (felaktiga) definitionen av begreppet och hur publiken tror att den fungerar för att skapa kontakt med kunder. Jag skulle tala om neurovetenskap och om hur det är omöjligt att sätta sig in i någon annans situation, än mindre att gå en hel mil i deras skor! Jag skulle bjuda in publiken att reflektera över sina egna erfarenheter av empati och hur det kändes att bli ”bemött med empati”, och därefter skulle jag beskriva hur emotionell intelligens skulle komma till uttryck. Och hur mycket bättre det var.
Vilka färdigheter har varit mest värdefulla för dig under din karriär inom kundupplevelse?
Jag är inte helt säker på om det här är en färdighet, men jag tror … en hälsosam nyfikenhet. Att undra varför något görs på det sätt som det har gjorts i åratal och att se samband hör också till det viktigaste, eftersom mycket få roller ser organisationen som en helhet. Tydliga färdigheter är förmågan att ställa utmärkta frågor, knivskarp lyssningsförmåga, uthållighet, emotionell intelligens (självklart – jag är coach inom emotionell intelligens), organisationsförståelse, påverkan och förhandling. Trumfkortet är alltid att bygga och vårda relationer (vad de har att vinna på det och att vara smart när det gäller att använda denna information för att påverka)
Vilka är de bästa råd du skulle ge någon som precis har börjat sin karriär inom kundupplevelse eller som just börjat gå över från ett närliggande område, till exempel callcenter eller kundserviceledning?
På en mycket praktisk (och något nördig) nivå skulle jag rekommendera kartläggning av intressenter. Beroende på din nivå i organisationen bör du tala med många personer för att förstå vad som händer och hur arbetet blir gjort. Ta också reda på hur beslut fattas, vilka de främsta utmaningarna är för varje roll du talar med (och fundera ut hur kundupplevelse kan lösa dessa problem). Se i princip till att förstå vem som gör vad, vilket inflytande de har, vilken makt de har och hur de kan hjälpa dig (och hur du kan hjälpa dem). Bli mycket god vän med ekonomiteamet och förstå hur pengar fungerar i din verksamhet (det hjälper dig att undvika att komma med förslag som skulle försätta verksamheten i konkurs över en natt och få dig att framstå som en amatör). Slutligen bör du sätta dig in i verksamhetens strategi och starta några lågkostnadsprojekt för att bidra till dessa strategiska initiativ.
Vilken trend tror du kommer att ha störst påverkan inom din nisch av kundupplevelseområdet under de kommande tre åren?
Jag är lite orolig för den här, om jag ska vara ärlig. Mitt svar handlar om hur företag tror att AI kommer att påverka handläggares förmåga att förstå den enskilda kundens känslor i varje givet ögonblick. Det kommer att få stor betydelse eftersom jag uppfattar det som att handläggare kan känna sig tryggare tack vare AI:s vägledning, medan kunden kanske helt enkelt genomskådar en maskins inblandning och avvisar varumärket eftersom de inte känner sig helt trygga med att de verkligen blir hörda. Sedan finns det frågan om partiskhet, överdriven tillit till maskininlärning och en mängd andra saker att ta hänsyn till.
Om det är något annat du skulle vilja dela med våra läsare får du gärna berätta det för oss! Du får gärna dela med dig av eventuella ”heta åsikter” om CX-arbete eller något som du tycker skiljer dig från mängden inom CX-området.
Jag är övertygad om att den mänskliga upplevelsen är den viktigaste upplevelsen av alla. Jag försöker beskriva de idéer inom psykologi, neurovetenskap och beteendevetenskap som jag har lärt mig, med ambitionen att hjälpa personer i CX-roller att utforma upplevelser som tar hänsyn till den irriterande sanningen att kunder inte gör det de ”förväntas” göra och definitivt inte gör det de säger att de skulle göra (i undersökningar). Allt detta är spännande.
