Så skapar du kundpersonas med JTBD-ramverket
Nyligen bestämde jag mig för att börja förbereda mat. Nu fick det vara nog med att laga middag från grunden varje kväll, tänkte jag! Det vore bättre att laga en hel veckas mat på en och samma gång på söndagar. Jag läste bloggar om matförberedelser, lade till nya Ziploc-påsar och Tupperware i min Amazon-varukorg och banade på det hela taget väg för mitt nya liv som matförberedare.
Men sedan slog en insikt mig.
Allt detta arbete med att förbereda mat kändes fortfarande som väldigt mycket jobb. Det jag egentligen ville var att hitta något sätt – vilket sätt som helst – att enkelt få maten på bordet och samtidigt minska tiden jag lade på matlagning och städning.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
När jag riktade fokus mot mitt slutmål hittade jag en prisvärd matleveranstjänst, registrerade mig och sedan var saken klar. Problemet var löst.
Traditionella kundpersonas påminner mycket om min ursprungliga plan för matförberedelser: de är fixerade vid en produkt snarare än ett resultat. Och det är ett problem, eftersom det kan leda till bortkastad produkt- och marknadsföringsenergi – plus sämre resultat för kunderna.
Det betyder inte att vi ska slopa personas helt och hållet! Tvärtom. Vårt uppdrag idag är att göra dina personas mer robusta, mer träffsäkra och, framför allt, mer representativa för dina idealkunders drivkrafter. Låt oss börja med att titta på vad som är fel med traditionellt skapande av personas och sedan gå vidare till ett bättre och mer verklighetsnära sätt att göra det på.
Att förstå bristerna med traditionellt skapande av personas
Vi har alla sett en kundpersona som den här:
Möt ”John”, en 35-årig marknadschef från New York. Han är gift, kreativ, aktiv på helgerna och har en MBA-examen.
Innan jag beskriver vad som är fel med den här personan vill jag säga vad som är bra med den. Många produktteam använder personas för att visualisera användaren och skapa empati för honom eller henne. Att utforma din produkt för en specifik avatar med ett namn (”Åh, den här funktionen är till för John”) är mer effektivt än att utforma den för en generell kundbas.
Demografisk information och personliga detaljer ger dessutom marknadsföringsteam vägledning om hur de ska segmentera kampanjer och rikta sig till användare.
Men ger den här personan användbar information om dina kunders verkliga drivkrafter och behov?
Inte direkt.
När personas är ytliga och saknar verkliga drivkrafter kan de få oss att fatta missriktade marknadsföringsbeslut och utforma produkter som inte verkligen tillgodoser våra målkunders behov. Konsekvensen? Lägre konvertering och en sämre användarupplevelse.
Ett bättre sätt att tänka kring skapandet av personas
Ramverket Jobs-To-Be-Done (JTBD) är förändringen inom kundpersonas som du har väntat på.
JTBD skapades av Tony Ulwick 1990. Det är ett nytt sätt att tänka kring skapandet av personas, där fokus ligger mindre på demografiska uppgifter och mer på kundernas drivkrafter.
Här är den grundläggande fråga som JTBD ställer:
Vilket är det grundläggande jobb som dina kunder 'anlitar' din produkt eller tjänst för att utföra?
För ett exempel behöver du inte se längre än till Netflix och dess tidigare konkurrent, Blockbuster Video. Medan Blockbuster var helt fokuserat på att skapa en bättre upplevelse för uthyrning av DVD-filmer i butik fokuserade Netflix på kundernas kärndrivkraft:
Bekväm underhållning i hemmet.
Det fokuset ledde Netflix till kärnan i kundernas problem: först genom att skicka DVD-filmer direkt hem till kunderna och senare genom att strömma filmer och tv-program direkt över internet.
Så fungerar JTBD
JTBD uppmuntrar dig att fokusera på problemet som din kund försöker lösa, i stället för att utgå från din produkt och arbeta bakåt mot en målgrupp.
Att hålla fokus på kundens problem hjälper dig på några olika sätt:
- Flexibilitet: JTBD ger dig utrymme att utveckla din produkt om det finns ett annat tillvägagångssätt som bättre tillgodoser dina kunders grundläggande behov. Hallo, en app för språkinlärning, började med mänskliga språklärare och lade senare till AI-chatbotar som ytterligare ett sätt att hjälpa kunderna att lära sig språk.
- Utvidgning: Genom att förstå kundernas slutmål med din produkt uppstår naturliga möjligheter till expansion. Epic Gardening började till exempel som en informationswebbplats som hjälpte människor att lära sig odla färsk och hälsosam mat. För att hjälpa kunderna att nå det slutmålet utvidgade de verksamheten med fysiska produkter som odlingsbäddar, planteringskärl och fröer.
- Uppdrag: JTBD ger ditt varumärke ett större syfte och en känsla av uppdrag. När ditt uppdrag genomsyrar din varumärkesidentitet börjar det tilltala rätt kunder och bidrar till att få ditt företag att växa.
Så skapar du personas med ramverket för jobb som ska utföras
Ramverket för jobb som ska utföras omfattar användarundersökningar, utformning av personas och implementering.
1. Undersök dina kunders JTBD
Anta inte att du vet vad kunden vill uppnå genom att köpa din produkt. Du kanske gissar rätt – men du kan också missa något. Det enda sättet att veta säkert? Användarundersökningar.
Anta till exempel att du är grundare av en träningsapp. Vad motiverar människor att ladda ner din app? Är det målet att gå ner i vikt, träna inför en tävling, förbättra sin allmänna kondition eller öka den mentala klarheten genom yoga?
Genom att genomföra marknadsundersökningar, hålla användarintervjuer och samla in kvantitativa data kan du bättre förstå vilka dina huvudsakliga kundsegment är – och vilket jobb varje segment ”anställer” din app för att utföra.
För att underlätta processen med att segmentera dina kunder kan du ställa grundläggande psykografiska frågor, till exempel:
- Vilka är dina drömmar?
- Vilka är dina största utmaningar?
- Vilka är dina intressen och hobbyer?
Bedöm sedan JTBD genom att ställa frågor om specifika jobb. När det gäller träningsappen kan en av dina frågor vara: ”Hur viktigt är det för dig att vår app hjälper dig att nå dina mål för viktminskning?” Du bör också ställa öppna frågor för att upptäcka användningsområden som du inte hade förutsett.
2. Utforma dina personas
När du har psykografiska data och JTBD-svar sammanställer du denna information i dina personabeskrivningar.
Ta med demografiska och personliga data, men fokusera främst på de jobb som varje kundsegment vill få utförda. JTBD fokuserar mer på funktionella än emotionella drivkrafter, men båda kan vara användbara.
När du har skapat en övergripande bild av din personas behov och drivkrafter vill du ge den liv och personlighet. Här lägger du till mänskliga detaljer som ett namn, ett foto och personliga uppgifter som stämmer överens med dina JTBD-resultat. Det hjälper ditt team att känna empati med de olika personas du utformar, vilket leder till mer användarfokuserade design- och marknadsföringsinsatser.
Om din användarpersona till exempel är ”Olivia”, en 29-årig kvinna som kämpar med prokrastinering, kan hennes JTBD vara ”att förbättra fokuseringen, sluta skjuta upp saker och få mer gjort på kortare tid”. Att förstå hennes underliggande drivkrafter utöver hennes funktionella mål kan stödja ditt marknadsföringsbudskap.
3. Förfina och validera dina personas
Kom ihåg att dina ursprungliga kundpersonas inte är huggna i sten och inte heller har testats mot verkliga kunddata.
När din produkt används mer får du möjlighet att jämföra dina personas med verkligheten. Anamma en iterativ process och se till att uppdatera dina personas när data visar att det behövs. En studie från Cintell visade faktiskt att högpresterande företag har 7.4 gånger större sannolikhet än andra att ha uppdaterat sina personas under de senaste sex månaderna.
Ditt yttersta mål bör vara att göra dina personas så realistiska och effektiva som möjligt. Med hjälp av dessa ”verkliga” personas kan du fatta effektivare marknadsföringsbeslut och skapa en varumärkesupplevelse som får kunderna att komma tillbaka.
Så använder du dina nya, ”verkliga” personas
Så, du har skapat en ny persona med hjälp av JTBD-ramverket – och den stämmer bättre överens med dina kunders behov än någonsin tidigare. Fantastiskt! Men hur ser du till att dessa kundpersonor inte bara förvandlas till tjusiga mallar som samlar digitalt damm?
Dina personor bör fungera som ditt teams ledstjärna. Gör dem till en central del av din marknadsföring, designprocess, varumärkesfotografering och produktutveckling, och använd Jobs-To-Be-Done som ett ankare för att säkerställa att dina insatser förblir kundcentrerade.
Men dina JTBD-inspirerade personor bör inte bara diskuteras inom marknadsförings- och produktteamen. Se till att dina personor får en plats vid bordet under brainstormingsessioner. Oavsett om du planerar en ny funktion eller överväger en större produktöversyn bör dina personors drivkrafter och uppgifter vägleda dina beslut.
Din kundsupport kan också dra nytta av detta. Vår JTBD-exempelpersona – 29-åriga Olivia – fokuserar på att lösa problemet med att skjuta upp saker, men också på att skapa en känsla av att ha åstadkommit något. En genomtänkt kommunikationsstrategi från kundsupporten kan ge kunderna den känsla de söker, oavsett vilka problem de kan ha med din produkt.
Det är dags att tänka om kring dina kundpersonor
Om dina kundpersonor enbart bygger på personlighetsdrag, jobbtitlar och civilstånd går du miste om deras fulla potential. Genom att använda JTBD-ramverket kan du skapa realistiska personor som för dig närmare en verklig förståelse av vad som motiverar dina målgruppsanvändare.
Under processen får du viktig information som hjälper dig att forma din produkt, ändra riktning för verksamheten och expandera till nya intäktsströmmar.
Redo att fördjupa dig i kundpersonor? Ta en titt på vår guide om undersökningar för användarpersonor, och missa inte chansen att prenumerera på vårt nyhetsbrev och få våra senaste tips om hur du fulländar kundupplevelsen.
