Den fygitale revolution: Sådan overskrider du skellet mellem fysisk og digital

»Phygital«, en sammensmeltning af ordene »fysisk« og »digitalt«, begyndte som et marketingudtryk, der beskrev sammenfletningen af fysiske og digitale oplevelser. 

»Jeg tror, at folk bruger det som synonym for udtrykket »omnichannel«, men det går tabt i det udtryk«, siger Kristofka med henvisning til et udtryk, der på samme måde bruges inden for salg og marketing. »Jeg får ikke en visuel fornemmelse af ordet »omnichannel«, så jeg elsker »phygital« i den henseende.«

Selve udtrykket er ikke nyt, men det er blevet stadig mere relevant i en verden efter pandemien. I takt med at vi kollektivt knytter et tættere bånd mellem vores fysiske liv og vores enheder, har stort set alle brancher gjort det samme – eller forsøger i det mindste at gøre det.

»Næsten alle brancher kræver virkelig denne transformation«, bemærker Burkay Alpyildiz, en iværksætter og mentor, der har haft en global tilstedeværelse inden for phygital oplevelsesdesign og strategisk ledelse siden 2001. »Uanset om de anerkender det eller ej, befinder alle virksomheder sig i denne overgangsperiode.«

På mange måder er phygitale oplevelser blevet normen i vores dagligdag.

Selvbetjeningskiosker, videochat og intelligente enheder til hjemmet får os til afslappet at bygge bro mellem den fysiske og digitale verden, lige så nonchalant som når vi åbner en dåse sodavand. Der er ingen tvivl om, at vi lever i en verden med phygitale oplevelser – det fascinerende er, hvor langt nutidens brands tager det. Og helt ærligt, om nogle af dem er gået i den rigtige retning.

Trods presset efter pandemien for at “vende tilbage til normalen” har vores verden ændret sig permanent. De innovationer, der opstod af nødvendighed – såsom massive satsninger på levering eller indkøbsmuligheder uden kontakt – er kommet for at blive. Men nu, hvor vi ryster støvet af os og i stort tal vender tilbage til offentlige steder, står flere virksomheder over for en ny udfordring; nu hvor vi har finjusteret vores digitale rum, hvordan gentænker vi så det fysiske rum?

“Den største udfordring er at afgøre, hvor meget eller hvilken del af [kundernes] oplevelse de gerne vil klare på deres telefon eller online,” forklarer Kristofka, “Og hvad mangler de så, som det fysiske miljø kan levere?”

For at omfavne denne nye frontlinje inden for “fysisk-digitale” oplevelser skal varemærker fokusere på fire hovedmål.

1. Skab fordybende oplevelser

Det grundlæggende princip i en fysisk-digital oplevelse er at skabe fordybende oplevelser, som ikke kan opnås i ét lag alene. Nike har været førende på dette område ved at træffe velovervejede beslutninger om deres fysiske oplevelser baseret på digital brugeradfærd.

“Nikes digitale strategi resulterede i, hvordan de ændrer deres oplevelsesbaserede flagskibsbutikker,” kommenterer Kristofka. 

Denne tilgang har ført til spændende oplevelser som deres Move On-kampagne. Ved hjælp af den fysisk-digitale oplevelsesplatform Broox skabte Nike et danseinstruktions- og videooptagelsesområde, som resulterede i 7000 brugergenererede videoer, 9000 interaktioner, 90 % opholdstid og 6000 indsamlede e-mailadresser. Og det er blot ét eksempel fra det notorisk kundeoplevelsesfokuserede varemærke.

2. Få alle fysiske og digitale kontaktpunkter til at hænge sammen

En del af det, der adskiller et varemærke, som tilbyder en fysisk og en digital oplevelse, fra et varemærke, der satser på en fysisk-digital oplevelse, er foreningen af de to rum. Som minimum bør alle varemærkets kontaktpunkter afspejle det samme budskab og den samme visuelle identitet – fra materialer i butikken til e-mailtilbud. Men den egentlige prøve er, om varemærket effektivt kan bruge sine digitale tilbud til at fjerne barrierer for den fysiske oplevelse i stedet for at isolere køb i kategorierne “digitalt” eller “i butik”.

Starbucks er et fremragende eksempel på sammenhæng mellem kontaktpunkter takket være integrationerne mellem deres caféer og mobilapp. Deres funktion til mobilbestilling og -betaling, som blev udviklet af konsulentvirksomheden inden for digital transformation Launch, øgede Starbucks' omsætning med $4 billioner og skabte samtidig en praktisk løsning på deres kernekundes vigtigste problem: ventetid i kø. Starbucks' stamkunder så en mulighed for at få deres koffeinfix hurtigere uden helt at omgå oplevelsen i butikken, tog begejstret funktionen til sig i 2014 og har ikke set sig tilbage siden.

3. Hold et skarpt fokus på kunderne

Enhver ekstremt dyr oplevelse er i sidste ende værdiløs, hvis kunderne ikke ønsker den. Flertallet af forbrugernes reaktioner på Mark Zuckerbergs pengehul af et Metaverse – fra bekymrede, over forvirrede til skræmte – kan i det mindste lære os så meget.

“Det, der er sket [med Metaverse], siger sig selv,” siger Alpyildiz. “Vi har brug for intelligente digitale løsninger, der involverer menneskeheden.”

Det burde være indlysende, at en fysisk-digital strategis succes afhænger af, om den leverer en oplevelse, som kunderne faktisk ønsker.

Selv globale varemærker som Meta er dog sårbare over for at træffe dårlige beslutninger baseret på forbrugeradfærd, som det fremgår af de massive fyringer, der finder sted, mens jeg skriver dette.

For at få succes bør oplevelser være intuitive og samtidig udnytte de ting, der aktiverer mennesker i din målgruppe. Kristofka fremhæver brillebrandet Warby Parker.

“De plejede at være et D2C-produkt, og nu udvider de med yderligere tjenester, såsom synstest i butikkerne,” forklarer han. “Så jeg ser endda D2C-varemærker gentænke deres evne til at tilbyde en fysisk oplevelse, der virkelig matcher det, deres målgrupper ønsker.”

Nogle spørgsmål til kritisk gennemgang af idéer til fysisk-digitale oplevelser kunne være: 

• Vil denne oplevelse underholde kunden eller løse et problem for kunden? 
• Er den “gimmickagtig”, eller leverer den faktisk værdi til kunden? 
• Stemmer den overens med det, vi ved motiverer vores målkunder?
• Vil den fortsat give udbytte på lang sigt?

4. Bring det tilbage til den virkelige verden

Nu hvor selv de mest traditionelle brancher har forstået værdien af digital transformation, tyder noget på en uventet bivirkning ved vores skærmfikserede verden: et tunnelsyn på kundernes prioriteter. Tag begreber som “Instagram-venlig”, et marketingudtryk, der betegner et fysisk sted eller en fysisk ting, som tjener ens digitale identitet – snarere end omvendt. Varemærker er nødt til at standse op og stille spørgsmålet: Behandler vi kunder som mennesker med virkelige liv, eller som todimensionelle onlineavatarer?

“At være digital betyder ikke, at alle virksomheders fysiske egenskaber kommer til at forsvinde,” siger Alpyildiz. 

Kristofka advarer varemærker mod at fortolke “fysisk-digital” som “en udvikling fra fysisk til udelukkende digital.” Han ser tilbage på sin tid hos Razorfish, et bureau for digitale oplevelser.

“På det tidspunkt sagde vi altid: ‘digital først, gå digitalt først,’” husker han. “Så begyndte man at høre ting om butikkens eller shoppingens endeligt. Det, jeg synes er interessant, er derfor, at den fysisk-digitale oplevelse virkelig fokuserer på, hvordan vi lever, og lægger stor vægt på at gentænke de fysiske rum, vi færdes i.”

I sidste ende bør en brandoplevelse gavne brugernes virkelige liv, ikke kun den version af det, de viser på internettet. Selvom det måske lyder som en floskel, har det virkelige konsekvenser at tilskynde folk til at være mere “online”. Et kulturelt pres for at få “følgere” finder sted sideløbende med en ensomhedsepidemi. Teknologivirksomheder satser alt på brugeraktivitet på pandeminiveau, men ifølge Tash Grossman, administrerende direktør for detailappen Slip, er kundernes efterspørgsel efter oplevelser i butikkerne på et historisk højt niveau.

“Selvom pandemien har fremskyndet overgangen til e-handel, viser de aktuelle markedsdata, at der er efterspørgsel efter detailoplevelser ansigt til ansigt,” fortalte Grossman TechRound i april i år. Efter flere år, hvor vi har levet gennem vores skærme, er der endda tegn på, at digitale oplevelser som helhed slider på nogle brugere. I deres Trendrapport for 2023 har Trend Hunter endda identificeret en tendens til digitale detoxprodukter, der hjælper med at afhjælpe de negative virkninger af konstant skærmtid på vores mentale sundhed. Modstå derfor fristelsen til at prioritere den digitale oplevelse, og brug i stedet energien på at tilbyde noget virkelig særligt ude i den virkelige verden.

Med et klart billede af, hvad en phygital-oplevelse bør tilbyde, er næste skridt selve konceptet. Hvordan kan du fange interessen hos målgruppen inden for din branche? Hvordan kunne det se ud for B2B?

Heldigvis mangler der ikke eksempler fra den virkelige verden at hente inspiration fra. Her er nogle eksempler på, hvordan brands på tværs af brancher med succes gennemfører en phygital-strategi.

Phygital detailhandel

IKEA

Møbel- og boligindretningsgiganten IKEA forstod det potentiale, som teknologi som AR og VR kunne have for deres virksomhed. Ud over appbaserede designværktøjer, der giver kunderne mulighed for at “placere” produkter i deres hjem, videreudvikler de konstant deres teknologiske tilbud for at forbedre oplevelsen i butikken.

“De leverer digitale oplevelser såsom designplatforme [hvor] du har professionelle designere, der kan samarbejde med dig,” begejstres Kristofka.

Ved hjælp af deres platform samarbejder IKEAs planlægningsservice med kunderne om at anbefale og finjustere deres designvalg samt hjælpe dem med at vælge, hvilke produkter de skal købe. Kunderne kan derefter frit besøge butikken for at få personlig hjælp, hente deres produkter og gå på opdagelse i udstillingerne for at finde de sidste detaljer – et fænomen, som Kristofka kalder “kontekstbaseret browsing.”

Canada Goose

Overtøjsbrandet Canada Goose er kendt for sine dunfrakker, der kombinerer strømlinede silhuetter med branchens førende beskyttelse mod vejrliget. I deres butik i Toronto besluttede brandet helt at undlade lagerbeholdning og satse fuldt ud på oplevelsesbaseret markedsføring.

Butikken, der har fået navnet ‘The Journey,’ fører kunderne gennem en “sprække” – et smalt rum med gulve, der efterligner revnet is og kunstige sten – samt rum, der genskaber forskellige omgivelser og klimaer, som passer bedst til deres forskellige produkter. Det store wauw-øjeblik finder sted i “Det kolde rum”, et rum på 10ºF (-12ºC) med skærmpaneler fra gulv til loft, voiceover-kommentarer og mest imponerende af alt en daglig snestorm. Det sidste rum er fyldt med kiosker, hvor kunderne kan vælge og købe produkter, som leveres til deres dør allerede næste dag.

Phygital sundhedspleje

Prof. Dr. Barış Çaynak

Phygital-oplevelser handler ikke kun om glamour og store armbevægelser – disse tilgange har en reel indvirkning på kritiske tjenester som sundhedspleje. I takt med at medicinsk turisme vokser, beskriver Alpyildiz, hvordan en ‘phygital’-tilgang til sundhedspleje gjorde det muligt for ham at hjælpe hjertekirurgen Prof. Dr. Barış Çaynak med at tilbyde livreddende behandling til patienter i andre lande.

“Vi designede hans digitale tilstedeværelse, skabte nye kommunikationskanaler og omstrukturerede alle hans onboardingprocedurer, så han kunne onboarde patienter fra hele verden,” forklarer Alpyildiz.

Ud over at gøre patientbehandling globalt tilgængelig har Alpyildiz’ team også hjulpet Çaynak med at tilbyde webbaseret kirurgisk træning i hans minimalt invasive teknikker.

J5 Design

Det strategiske designstudie J5 Design samarbejdede med Gordie Howe CARES-fonden om at skabe en støtteoplevelse for omsorgspersoner til pårørende, der lever med demens. Efter omfattende research med deres målbrugere udviklede de en intelligent og medfølende løsning: en app, der kan vurdere patienter, give personlige anbefalinger til pleje og hjælpe omsorgspersoner med at få adgang til støtte og coaching fra ligesindede samt fagpersoner inden for pleje. Projektets langsigtede mission omfatter også opbygningen af et online støttegrundlag og et fysisk aflastningssted, hvor omsorgspersoner kan mødes med andre, der oplever de samme udfordringer.

Phygital bankvæsen

Tangerine

Den særprægede canadiske bank Tangerine har aldrig været en typisk finansiel institution. Fintech-virksomheden startede som en digital løsning til økonomistyring ud fra den antagelse, at fysiske filialer ikke var en nødvendig del af moderne bankdrift. Tallene viste imidlertid, at den udelukkende digitale tilgang gik glip af et betydeligt marked: En undersøgelse fra 2017 viste, at 50 % af forbrugerne stadig så værdi i at tale med en bankrådgiver ansigt til ansigt. Derfor skiftede Tangerine senere kurs og begyndte at tilbyde fysiske filialer – men de er ikke en typisk bank, og filialerne er heller ikke typiske. Tangerines “Cafés” og pop-up-lokationer har finansielle rådgivere på stedet i et kaffebarmiljø.

Phygital ejendomme

Gryd

Den canadiske startup Gryd understøtter ejendomsbranchen med førsteklasses 3D-gengivelser af ejendomme, som kan anvendes på imponerende mange måder i branchen. Ud over at kunne tilbyde virtuelle “åbent hus”-fremvisninger for potentielle købere, før de booker en fysisk rundvisning, gør Gryds teknologi det også muligt for boligstylister og designere at bruge en boligs faktiske mål til at planlægge og gennemføre indretningsprojekter. Gryd gør det desuden muligt for udviklere at skabe naturtro gengivelser af ejendomme flere måneder, før et nyt byggeri er klar til at komme på markedet.

Bōde

Ejendomsplatformen Bōde, der har base i Calgary i Canada, giver ejendomssælgere en række digitale værktøjer, der gør private salg så hurtige, brugervenlige og overkommelige som muligt. Virksomheden hjælper med alt fra boligfotografering, annoncering og markedsføring til håndtering af tilbud, så sælgerne får større gennemsigtighed og ejerskab over salgsprocessen, end de ville have med en ejendomsmægler. Platformen hjælper endda brugerne med at navigere i de juridiske trin i forbindelse med ejerskiftet, når et tilbud er blevet accepteret.

Phygital mad og drikkevarer

Pubinno

Pubinno, der har base i Tyrkiet, fokuserer på at hjælpe barer og restauranter med at forbedre kundeoplevelsen og kontrollere omkostningerne ved hjælp af deres intelligente produkter til øludskænkning. Ved hjælp af IoT-teknologi kontrollerer produkter som SmartTap øllets gennemstrømningshastighed og mængden af skum, så restauranter kan spare op til 20 % på fustagelageret og levere analyser til SmartHub om produktudbyttet, så restauranterne bedre kan styre omkostningerne.

Alpyildiz, som var mentor for den Istanbul-baserede virksomhed, var imponeret over de digitale innovationer, der forbedrer den fysiske restaurantoplevelse. 

“Den producerer perfekt øl fra første glas til sidste glas,” bemærker han.

Phygital turisme

Casa Batlló

Det prisbelønnede Gaudí-museum Casa Batlló er et fremragende eksempel på phygital-oplevelser. Det historiske hus ligger i Barcelona, blev oprindeligt opført i 1877 og købt af Josep Battló, som gav den legendariske arkitekt Antoni Gaudí fuld kreativ frihed til at forvandle ejendommen til et designmæssigt vidunder. I det halvandet århundrede, der er gået siden bygningens tilblivelse, er den blevet omdannet til en fuldt fordybende phygital-oplevelse. Ved at kombinere inspirerende fysisk design med en imponerende audiovisuel visning markedsfører museet sig nu som “magiernes hus.”

Phygital bilindustri

BMW

I overensstemmelse med deres brandløfte, “Den ultimative køreoplevelse,” sparer BMW ikke på noget for at give brandets loyale tilhængere og potentielle kunder grunde til at tro på brandets omdømme. Især deres BMW M-køreoplevelse inviterer bilister til at skærpe deres kørefærdigheder og opleve en køretur i en af deres anerkendte M-seriebiler. BMWs elegante online-tilmelding og dynamiske billedgallerier (med den passende betegnelse ‘indtryk’) lokker brugerne til at tilmelde sig den flerdages oplevelse, som kombinerer praktiske køretimer med rå adrenalin og europæisk luksus. Deltagerne kan tilmelde sig vinter- eller sommerprogrammer såsom snekørsel eller en oplevelse på racerbane og nyde et ekstremt luksuriøst ophold i Østrig, når de ikke er på banen – for eksempel helikopterture og indkvartering på det 5-stjernede Das Central-hotel.

Ved første øjekast synes phygital-modellen at være bedst egnet til B2C-brancher. Bør B2B-virksomheder så melde sig ud? Ifølge Kristofka er nogle af de mest effektive anvendelser af phygital-oplevelser et perfekt match til B2B-mærker. Han nævner som eksempel et tidligere projekt, han arbejdede på: en række netværksarrangementer for køkken- og badeværelsesdesignere sponsoreret af et mærke fra branchen.

“I dette fællesskab havde man alt fra meget store designfirmaer til enkeltmandsvirksomheder og små grupper på måske tre til fem designere i én virksomhed,” mindes Kristofka, “Men de hungrede alle efter information om, hvordan man gør dette, hvor man skaffer det, eller hvordan man håndterer dette problem.”

Arrangementerne blev en stor succes og gjorde det muligt for det nye fællesskab at lære sammen, samtidig med at deltagerne opdagede sponsorbrandets løsninger og den rolle, det kunne spille i deres virksomhed. Der var blot én hage.

“Derefter havde de ingen mulighed for at fortsætte relationen,” siger Kristofka. Derfor skabte de en digital oplevelse, der flyttede det nye fællesskab online og tilbød løbende support og rådgivning om aktuelle emner til medlemmerne.

“Ting som, hvad dit honorar bør være,” forklarer han. “Vi havde erhvervscoaches til rådighed for enkeltmandsvirksomheder. Vi havde idéer til designtrends. Vi havde også mulighed for at tage på messer og give [onlinefællesskabet] små indblik i, hvad folk gør i branchen.”

I dag, på Informationsalderens modne stadie, antyder den nuværende mætning af forbundne enheder, at vi har overgivet os til en næsten fuldstændig digital overtagelse. Selvbetjeningskiosker og nethandel erstatter støt jobs, der tidligere blev udført af mennesker, og der er begyndt at opstå alvorlig bekymring over de menneskelige omkostninger ved AI, i takt med at teknologien hurtigt opsluger arbejdsmarkedet. 

"Vi kender endnu ikke de reelle konsekvenser af den digitale omvæltning,” bemærker Alpyildiz. “Men vi ved, at det har konsekvenser at fjerne mennesker fra industrien.”

På trods af den stigende udvikling ville de færreste af os drømme om at skille os af med vores intelligente enheder og elskede internetfællesskaber. Men der er håb om en gylden middelvej.

I stedet for at bekymre sig om, at digitale fremskridt kan gøre vores fysiske verden forældet, argumenterer Alpyildiz og Kristofka for, at det fysiske rum er vigtigere end nogensinde – blot i en ny, forandret tilstand.

“Det digitale ændrer måden, vi handler på, ændrer måden, vi kommunikerer på, ændrer måden, vi udvikler relationer på, så vi vil forvente, at det fysiske gør noget anderledes,” forudser Kristofka. “Jeg tror, at der kan ske det, at det fysiske butiksudbud, som du ser i butikkerne, ændrer sig. Du vil måske have færre produkter, men de eneste produkter i butikken vil være dem, du er nødt til at røre ved og mærke.”

“At digitalisere ting bør ikke betyde, at man forkaster mennesker,” siger Alpyildiz, “I løbet af de næste par år vil folk indse, at vi er nødt til at være mere konstruktive og innovative på en måde, der ikke forstyrrer menneskeheden.”

Om bidragyderne

Michael Kristofka

Michael Kristofka er chef for kundeservice hos Simon/Myers og leder nogle af virksomhedens vigtigste kunder i udviklingen og skabelsen af fygitale oplevelser. Simon/Myers er et hybridt marketingbureau og en konsulentvirksomhed, drevet af data, med ekspertise inden for digital udvikling, branding og oplevelsesbaseret markedsføring. Han rådgiver kunder fra idé til udførelse inden for både den digitale og den fysiske detailhandelsverden og leverer fygitale kundeoplevelser, der ændrer spillereglerne.

Burkay Alpyildiz

Burkay Alpyildiz er ejer og administrerende direktør for virksomheder inden for produkt- og oplevelsesdesign: Paraff, FashionMyMobile og Inter-Facilitators. Ud over sin globale tilstedeværelse inden for design af fygitale oplevelser og strategisk ledelse rådgiver Alpyildiz kunder hos SCORE, det største mentornetværk i USA under paraplyen af SBA, Administrationen for Små Virksomheder. Han har hjulpet over 250 iværksættere og små virksomheder med at få succes siden 2019.