Da jeg var ti år, fandtes der ikke noget større modestatement end at gå gennem dørene på min folkeskole med Nike-logoer fra top til tå. Basketballshorts og T-shirts var de store favoritter på min skole, men man så også nogle børn med Nike-logoer på deres kasketter, trøjer, shorts, sokker og sko. Jeg husker især shortsene. Nike havde en særlig måde at fremstille blanke basketballshorts på med førsteklasses materialer, farver, der virkelig skilte sig ud, og selvfølgelig det ikoniske logo.
Som tiårige var vi levende reklamesøjler. Hvad inspirerede til den begejstring? Folkeskolebørn tænker bestemt ikke over mekanikken bag, hvordan logoer, farvepaletter, typografi og design af brandoplevelser gør ét brand mere attraktivt end et andet.
Men tag ikke fejl: Det var de skjulte kræfter, der var på spil. Hvis Nike havde beholdt sit oprindelige virksomhedsnavn (“Blue Ribbon Sports”) og investeret mindre i markedsføring og branding, ville en hel generation af børn have valgt en anden retning.
Så her er spørgsmålet for alle, der er interesserede i at gentage Nikes succes:
Hvad er det helt præcist, der skaber kunders begejstring? Hvilke byggesten i et brand forvandler et succesfuldt brand fra ukendt til ikonisk? I denne artikel undersøger jeg, hvad fem af nutidens mest indflydelsesrige brands gjorde for at få kunderne til at elske dem—så du kan gøre det samme.
1. Apple
Hvad tænker du på, når du tænker på Apple? Steve Jobs i sin sorte rullekravesweater, mens han præsenterer en iPhone, måske, eller måske iMac-computerens iøjnefaldende design eller minimalismen i Apples butikker.
Hvad er den fælles tråd i alt dette? Design. Det er en virksomhed, der tager produktdesign utrolig alvorligt. Det tog fem år at udvikle iPhone X, ifølge Apples designchef Jony Ive. Men resultatet er en problemfri, vertikalt integreret produktoplevelse, der giver Apple-fans mere af det, de allerede elsker.
Apples investering i førsteklasses design har båret frugt. Ifølge Brandirectorysrangliste over globale brands fra 2023 er Apple det næstmest værdifulde brand i verden med en brandværdi på $297.5 milliarder dollars—lige efter Amazon.
Det er let at glemme nu, men da Apple lancerede iPhone, var mobiltelefoner en rodet samling af knapper:
iPhone ændrede alt dette og indledte en æra med teknologidesign, der fokuserede på minimalistiske formfaktorer og intuitive brugeroplevelser.
Selv i en tid med kopiprodukter har Apple fastholdt sine avancer. Apples minimalistiske æstetik føles eksklusiv, og brandet udstråler en status, der får forbrugerne til gerne at betale op mod $999 for en smartphone. Designet, produktemballagen, logoet, typografien og farvepaletten forstærker alle budskabet om enkelhed, førsteklasses funktioner og brugervenlighed.
Have an account? Log In
2. Nike
Filmen Air fra 2023 fortæller historien om, hvordan Nikes ledelse rekrutterede basketballtalentet Michael Jordan på trods af hård konkurrence fra “coolere” brands som Adidas. På det tidspunkt var Nike populært blandt løbere, men brandet havde endnu ikke vundet indpas hos den brede offentlighed og var derfor ikke blevet det kulturelle fænomen, det er i dag.
At skrive kontrakt med Michael Jordan hjalp Nike med at få alvorligt momentum. I midten af 1990'erne tryglede jeg min mor om Nike-tøj, ligesom alle andre børn, jeg kendte. I dag rangerer Nike højere målt på brandværdi end nogen anden tøjvirksomhed på planeten.
Men endnu mere interessant fra et markedsføringsperspektiv er, hvordan Nike tog et skridt videre end anbefalinger fra berømtheder for at skabe en meningsfuld forbindelse til kunderne. Med udgangspunkt i det berømte slogan “Just Do It” blev Nikes brandbudskab mindre fokuseret på, at berømte atleter går i Nike, og mere på idéen om, at almindelige forbrugere har et stort potentiale for at opnå resultater.
Eller som en Nike-kampagne fra 2012 formulerede det: “Find Your Greatness.”
Nikes brandidentitet handler ikke om sko eller hatte. Det handler i stedet om beslutsomhed, selvudtryk, ambitioner og sejr. Fra den græske sejrsgudinde, som Nike har fået sit navn fra, til den kraftfulde skrifttype og det karakteristiske swoosh-logo vender alle dele af Nikes design af brandidentitet tilbage til brandets centrale mission om at opmuntre hverdagsatleter til at præstere på det niveau, de kan.
Nike har gjort noget, som kun få andre brands har formået: Det er kommet til at stå for noget, der er større end summen af dets bestanddele.
3. McDonald’s
McDonald’s berømte skilt med de ”gyldne buer” er synligt i over 100 lande. Milliarder af mennesker har en stærk brandforbindelse til restaurantkæden og dens skilte, logo, farvepalet og slogans. Som blot ét eksempel på den kulturelle indflydelse åbnede den første McDonald’s i Rusland i 1990 og tiltrak en menneskemængde på 38.000 personer.
Selvom McDonald’s måske var en af de første fastfoodrestauranter, der fandtes, er der et væld af konkurrenter i dag. Så hvilke brandelementer bliver ved med at gøre det så attraktivt?
Nostalgi og legesyge er afgørende for opskriften. McDonald’s arbejdede sammen med designbureauet Turner Duckworth om at forny brandets visuelle identitet i 2018. Det, som både McDonald’s og bureauet identificerede som centralt, var ”feel-good-markedsføring” med fokus på nostalgi og barndommens glæde. McDonald’s er utrolig god til at drage fordel af sine dybe rødder hos forbrugerne, hvoraf mange husker, at de insisterede på, at deres forældre skulle dreje af motorvejen for at købe et Happy Meal.
Logoet med de gyldne buer, den gule og røde farvepalette samt slogans som ”Jeg elsker det” bidrager alle til en stærk brand-identitet, der forbindes med komfortmad, lykke og genkendelighed.
McDonald’s seneste visuelle identitet omfavner legesygen endnu mere ved bevidst at tillade ufuldkommenheder. Pommes frites og boller placeres rodet i brandets fotografier og grafik, mens brandets sans serif-skrifttype er kurvet, legesyg og let.
4. Coca-Cola
Her er et brand, der ikke behøver nogen introduktion: Coca-Cola. Den første Coca-Cola blev serveret i 1886. Siden da har den spredt sig over hele verden og udviklet sig til et af de mest genkendelige globale brands.
Under en rejse til Guatemalas landområder i 2002 så jeg Coca-Cola-logoer og rød maling i brandets farve dækket på bygninger, selv i små, afsidesliggende landsbyer – et vidnesbyrd om Coca-Colas omfattende brandgenkendelse og produktdistribution.
Den centrale søjle i Coca-Colas brandidentitet er lykke. Selvom sloganerne har varieret gennem årene, fra ”Åbn for glæden” til ”Smag følelsen”, er det vedvarende koncept, som brandet fremmer, at Coca-Cola er synonymt med gode tider.
Det er interessant at følge markedsføringen af et brand som Coca-Cola. Innovation er ikke særlig vigtig her: Produkterne ændrer sig ikke ofte, og når Coca-Cola tidligere har forsøgt at justere opskriften, er det endt i en katastrofe. Brandets logo og farver er ikoniske, så de ændrer sig heller ikke ret meget.
I stedet består Coca-Colas markedsføringsmission i fortsat at forbinde produktet med lykke på nye måder. Kampagnen ”Del en Coca-Cola” var et mindeværdigt eksempel på dette. Coca-Cola erstattede sit logo med populære navne, hvilket opmuntrede til delinger på sociale medier, øget salg og en følelse af legesyge og sjov.
More Articles
5. Airbnb
Da Airbnb blev lanceret i 2008, havde virksomheden to store udfordringer.
For det første skulle brandet opbygge tillid. Virksomheden opfandt en helt ny produktkategori: en markedsplads, hvor folk ville åbne deres hjem for fremmede. For at Airbnb-værter kunne åbne deres hjem for gæster, eller for at gæster kunne bo i en andens lejlighed i stedet for på et hotel, skulle de føle sig sikre på, at oplevelsen ville blive positiv og tryg.
For det andet skulle Airbnb besvare spørgsmålet: “Hvorfor bo på Airbnb, når man kunne bo på et hotel?” Svaret var fællesskab. Airbnb solgte ikke bare et sted at sove; virksomheden promoverede unikke oplevelser og en følelse af at høre til.
Airbnb gjorde meget på produktdesignsiden for at fremme tillid og tilhørsforhold, men det skete også på siden for brandidentitet. Virksomhedens logo—et abstrakt symbol kaldet "Bélo"—blev designet til at kommunikere virksomhedens kerneværdier om inklusion og fællesskab. Samtidig skaber den indbydende farvepalet, der domineres af koral- og hvide farver, en følelse af tillid og varme.
Airbnbs brandaktiver er også fleksible nok til nemt at kunne genanvendes i byspecifikke marketingkampagner, som den nedenfor for Paris, der opfordrer gæster til at opsøge en mere lokal oplevelse: “Tag ikke dertil. Bo der.”
Skab et varigt indtryk af dit brand
Hvis du stadig er i tvivl om brandingens styrke, vil jeg blot efterlade dig med denne hvide Gucci-t-shirt til $690 med broderede kirsebær på lommen:
Det er rigtigt. Seks hundrede og halvfems dollars.
Hvis du har svært ved at gøre en forskel på dit marked, er tiden inde til at fokusere på styrken ved brandidentitet på ny. Målet er ikke nødvendigvis at sætte dine produkter op i pris, som Gucci gør. (Men hvis du kan, så gør det endelig). Det handler snarere om at forstå, hvilken indflydelse dit brands personlighed har på din målgruppe.
Du kan bruge dit brand til at vække nostalgien til live ligesom McDonald’s, inspirere til præstationer ligesom Nike eller kommunikere elegance og status ligesom Apple. Brug disse eksempler som inspiration, og vælg de rigtige samarbejdspartnere inden for brandudvikling og værktøjer til designtænkning til at støtte dig. Uanset hvilken vej du vælger, skal du sørge for, at dit brand står for noget, der er større end det produkt, du sælger—and sørg for, at dit brands typografi, logodesign, farveskema og slogan understøtter det billede, du vælger at tegne. Sigt efter at skabe et unikt visuelt sprog, der taler til dit brands målpersona, vækker deres følelser og efterlader et varigt indtryk af dit brand.
Er du klar til at styrke din brandidentitet markant og opbygge kundetilknytning? Gå ikke glip af muligheden for at abonnere på vores nyhedsbrev og få vores nyeste CX-tips.
