3 eksempler på kort over kunderejsen i detailhandlen for sælgere

Leder du efter eksempler fra den virkelige verden på kort over detailkunderejsen? Denne artikel gennemgår tre detaljerede kunderejsekort – for online- og fysiske detailhandlere, for e-handelsforhandlere og for selvstændige – for at vise, hvordan kunder interagerer med mærker.

Disse eksempler hjælper dig med at visualisere friktionspunkter, opdage oversete muligheder og designe oplevelser, der skaber konverteringer og fastholder kunder. Kundecentrerede virksomheder er 60 % mere profitable, så brug disse kunderejsekort som inspiration eller som udgangspunkt for trygt at skabe dit eget.

Hvad er et kunderejsekort?

Et kunderejsekort er en visuel gengivelse af din virksomheds købsproces. Enhver købsproces kan afbildes som en rejse med flere faser, herunder at erkende problemet/behovet, søge efter mulige løsninger, sammenligne de tilgængelige muligheder samt afgive og færdiggøre ordren.

Afhængigt af virksomheden, produktet og branchen kan der være fem, seks, syv eller endnu flere faser i et kunderejsekort. Generelt handler kunderejsekort om kundeoplevelsen. Du ønsker at forstå den proces, hver kunde gennemgår for at ende med dit produkt. På den måde kan du optimere den og gøre den mere succesfuld.

Selv et stykke papir og en blyant er nok til at skabe et lille CJM. Hvis du imidlertid gerne vil lave en flot elektronisk version af det, kan du bruge software til kortlægning af kunderejsen.

For at udarbejde det bedste CJM skal du kende dine kunder godt og inkludere alle relevante brikker i dit kort. Lad os se nærmere på disse brikker.

Hvad skal inkluderes i dit kunderejsekort (CJM)?

Først og fremmest skal du huske, at disse elementer ikke er fastlagt én gang for alle. Der er ingen eneste korrekt måde at skabe og optimere etkunderejsekort på. Min erfaring viser dog, at disse elementer går igen, og at de hører hjemme i langt de fleste CJM'er.

Husk, at dit endelige mål er at sætte dig i kundens sted, så du ved, hvad du skal gøre, og hvordan du kan give kunden en fremragende kundeoplevelse.

1. Købsprocessen

Som du måske har gættet, skal dit kort afbilde købsprocessen. Hvilke kanaler er involveret? Hvilke trin skal kunden tage for at afgive og modtage ordren? Du kommer sandsynligvis frem til flere faser (f.eks. åbne webstedet, gå ind i den fysiske butik, lægge produkter i kurven osv.). Det er vigtigt at opstille disse faser vandret, da hver fase senere vil blive suppleret med yderligere oplysninger.

2. Kundepersonaer

En kundepersona er en semi-fiktiv repræsentation af din typiske kunde. Du kan dog være nødt til at skabe nogle få kundepersonaer for at tage højde for forskellige behov. Du vil f.eks. gerne overveje, hvilke personaer der kan være interesserede i de forskellige detailproduktkategorier, du tilbyder, dvs. dametøj kontra ventetøj. Det er i orden, hvis dine personaer overlapper – pointen er at indarbejde deres behov og udfordringer i din analyse af kunderejsen.

3. Brugerhandlinger

På hvert trin i købsprocessen kan dine kunder foretage mange forskellige handlinger. I opdagelsesfasen kan de for eksempel søge efter mulige løsninger online eller tale med deres venner eller kolleger. I købsfasen kan de se efter forskellige betalingsmuligheder eller funktioner til produkttilpasning. Endelig kan de i fasen med kundefastholdelse se efter et nyhedsbrev eller et loyalitetsprogram, de kan tilmelde sig for at modtage yderligere fordele såsom bonuspoint og rabatter.

Du bør angive alle disse mulige handlinger og inkludere dem i dit CJM.

4. Følelser

Til en vis grad hænger kundeoplevelsen sammen med de følelser, en given person oplever før, under og efter købsprocessen.

Robert Plutchik, der var psykolog og professor emeritus ved Albert Einstein College of Medicine, er kendt for sit diagram over de følelsesmæssige tilstande, mennesker kan opleve. I dag er dette diagram kendt som Plutchiks følelseshjul:

Du kan bruge dette hjul til at forstå, hvilke følelser dine kunder oplever, og beslutte, hvilke følelser du ønsker at fremkalde med dit tilbud. Det siger sig selv, at dine kontaktpunkter i detailhandlen bør udløse positive følelser, så dine kunder virkelig bliver tilfredse med deres oplevelse.

Denne tilfredshed bør også omfatte det købte produkt, betalingsprocessen og returpolitikken (selv hvis en given person ikke har til hensigt at returnere produktet, vil vedkommende gerne vide, at det er en problemfri proces).

5. Problempunkter

Følelser og problempunkter er uadskillelige. Problempunkter udløser negative følelser som irritation, tristhed eller endda vrede. Oftest er de den primære årsag til, at folk overhovedet begynder at lede efter nye produkter. Hvis du har en blender, der hele tiden går i stykker eller ikke er særlig effektiv, bliver du før eller siden irriteret over den og køber en bedre model. 

Og eftersom problempunkter motiverer kunderne til at begynde købsprocessen, bør de være et afgørende element i dit kunderejsekort.

6. Løsninger

Afsnittet om løsninger i dit CJM handler om at beskrive, hvad dine kunder får ud af det. Et funktionelt produkt, der tilbydes til en rimelig pris og leveres til tiden, er et perfekt eksempel på en løsning. Kyndig og hurtig kundesupport, der effektivt kan løse kundernes problemer, er et andet godt eksempel.

7. Kontaktpunkter

Kontaktpunkter er øjeblikke, hvor butikken og kunden interagerer. Når en kunde åbner et chatvindue for at stille et spørgsmål om produktet, er det et kontaktpunkt. Når en kunde leder efter det bedste produkt i en søgemaskine og ser din butiks annonce, er det også et kontaktpunkt.

Kundekontaktpunkter er afgørende, fordi de gør købsprocessen mere håndgribelig. Når dine kontaktpunkter er nøje overvejet, er det lettere for kunderne at forstå, hvad der foregår, og hvad det næste skridt bør være. Dit mål som iværksætter inden for detailhandel er at gøre alle kundeinteraktioner indbydende og samtidig bekræfte, at dine løsninger imødekommer problempunkterne hos dine målpersonas.

Hvis du vil forstå, hvad kontaktpunkter handler om, kan du se på dette diagram, som er udarbejdet af Shopify:

Hvis du vil gå videre med dit kort, kan du inkludere mange flere elementer, såsom:

• KPI'er
• Typer af kundedata + kilder
• Anvendte teknologier
• Teammedlemmer, der er ansvarlige for et givent trin osv.

Mit råd er dog, at du begrænser dig til de punkter, der virkelig betyder noget for dig. Mindre er mere.

Hvad er unikt ved kunderejsekort til detailhandel?

For det første kan de være ret komplicerede. Det skyldes, at størstedelen af butikkerne driver virksomhed efter en omnikanal-model. Kunderne ønsker adgang til dit tilbud på mange forskellige måder, herunder:

• Fysiske butikker
• Onlinebutik
• Mobilapps
• Markedspladser
• Social handel

Hver af disse kanaler kan kræve et separat kunderejsekort. En kunde, der regelmæssigt besøger din fysiske butik, ved måske ikke engang, at du har en mobilapp!

For det andet tilbyder detailhandelsvirksomheder normalt mange forskellige produkter. Hvis du sælger produkter til børn, mænd, kvinder og andre kunder, vil du sandsynligvis beslutte, at det er bedst at opdele disse produkter i separate kunderejsekort og separate køberpersonas.

Eksempler på kunderejsekort til detailhandel

Jeg forstår godt, at det kan virke overvældende at skabe et kunderejsekort fra bunden, især hvis du aldrig har gjort noget lignende før. Du skal dog ikke lade dig afskrække, da CJM'er kan være meget gavnlige for din butik. Når du ser tingene fra kundens perspektiv, får du et bedre overblik over din virksomhed.

Et kunderejsekort er normalt resultatet af en brainstormproces, der involverer hele dit team, især personer, der arbejder med marketing, kundeservice, salg og IT. Lad os nu se på tre eksempler på kunderejsekort, som din detailhandelsvirksomhed kan lære af.

Eksempel 1: Online- og butiksforhandleren

Integrering af online- og offlineoplevelser er hele pointen med omnichannel – en stigende tendens, der er blevet kaldt phygital oplevelse. I mit første eksempel vil jeg vise dig en detailhandler, der arbejder på denne måde og driver både en onlinebutik og en fysisk butik.

Dette er blot et grundlag for et færdigt CJM, men her kan du se alle faser i kunderejsen og to forskellige tilgange til den – ved hjælp af en hjemmeside og en fysisk butik. Dette kort viser afgørende ting, der skal finde sted på ethvert trin, for at ordren kan gennemføres korrekt.

Derudover er det en god idé at inkludere smertepunkter (hvorfor besøgte kunden butikken i første omgang?), yderligere kontaktpunkter (hvordan kom kunden ind på hjemmesiden?) og mulige brugerhandlinger (hvad ledte kunden efter?). Selvom kunderejsekortet ikke må overfyldes, bør det indeholde alle relevante elementer.

Desuden bør dit kort også indeholde flere detaljer om onlinekanalen:

• Hvad der sker før, under og efter købsprocessen (hvilke trin brugeren skal tage for at finde det rigtige produkt og købe det)
• Hvordan kunderne kan finde din onlinebutik (via sociale medier, Google Ads eller på anden vis?)
• Hvilke måder der er til at engagere brugere, som tidligere har foretaget et køb

Eksempel 2: E-handelsdetailhandleren

For et stykke tid siden lavede Columbia Road en rigtig fin skabelon til et kunderejsekort for en onlinebutik, der sælger dagligvarer. Se den her:

Sådan bør dit kort kort sagt se ud. Det indeholder alle relevante elementer organiseret i en logisk rækkefølge. Denne skabelon viser alle vigtige faser i købsprocessen, herunder mulige kilder til kendskab til butikken og spredning af nyheder om virksomheden blandt venner og familie (fortalerfasen).

Det er også afgørende, at hele kortet er 100 % kundecentreret – det viser kundeadfærd på hvert trin sammen med kundernes motivationer og aktuelle situation. Derudover har hver fase sine forretningsmål og KPI'er, som gør det muligt for butikken at måle succesraten.

Hvis du driver en onlinebutik, kan du bruge denne skabelon som grundlag for dit fremtidige kunderejsekort. For at udarbejde et sådant kort skal du dog have styr på din butiks analyseværktøjer og dens resultater.

Eksempel 3: Soloforhandleren

De to eksempler ovenfor handler om veletablerede virksomheder – virksomheder, der har flere afdelinger, som arbejder for deres succes, og flere kommunikationskanaler opsat til deres kunder. Men hvad nu, hvis du lige er begyndt? Det er en helt anden historie.

Måske synes du, at det hele er for kompliceret og unødvendigt. Der foregår jo så meget på hvert trin, og du føler måske ikke engang, at nogle af disse elementer er relevante for det, du laver.

Hvis det er tilfældet, skal du ikke bekymre dig. Hvis du driver en lille virksomhed, eller hvis du er soloforhandler, kan du stadig implementere et kunderejsekort og få gavn af det.

Nøglen til succes i din situation er enkelhed. Du behøver ikke overvælde dig selv med hundredvis af felter og bokse, der skal udfyldes. Koncentrer dig udelukkende om de ting, der betyder noget for dig og dine kunder. Her er et godt eksempel på et relativt enkelt kunderejsekort:

Dette kort er opdelt i fem væsentlige faser, og det indeholder kun de vigtigste elementer, herunder kontaktpunkter, kundeoplevelse og forretningsmål. Hvis du arbejder alene (eller kun har en eller to personer til at hjælpe dig), kan du fjerne den sidste række (involverede teams).

Hvor skal du begynde?

Du skal naturligvis stadig udfylde disse 25 felter, men de vil give dig et bedre overblik over din virksomhed. Analysér hvert punkt, og stil dig selv disse spørgsmål hver gang:

• Hvordan kan jeg forbedre denne fase af købsprocessen?
• Hvilke potentielle problemer kan opstå i hver fase? Hvad kan jeg gøre for at forhindre eller minimere dem?
• Hvordan kan jeg imødekomme kundernes forventninger i denne fase (og hvad er disse forventninger)?
• Hvordan har min kunde det, når vedkommende gennemgår en given fase?
• Hvad mere kan jeg gøre for at nå de tilsigtede KPI'er/mål?

På denne måde er dit kunderejsekort mere end blot et abstrakt diagram, der kun har lidt at gøre med virkeligheden. Tværtimod er det en fin og effektiv opsummering af, hvordan din butik fungerer og interagerer med kunderne. Det er et perfekt udgangspunkt for at forbedre disse processer, løse potentielle problemer og styrke de ting, der fungerer godt.

Og hvad nu, hvis du ikke engang er sikker på, hvor du skal begynde? I så fald har du to muligheder:

1. Undersøg markedsanalyser for at se, hvad moderne kunder forventer af webbutikker
2. Analysér dine konkurrenter, læs deres anmeldelser, og drag konklusioner: Hvad værdsætter andre ved mine konkurrenter? Hvad gør deres tilbud attraktivt? Hvordan kan jeg gøre min butik mere brugervenlig?

De oplysninger, du indsamler på denne måde, vil hjælpe dig med at begynde arbejdet på dit kunderejsekort og derefter - på hele din butik.

Konklusion: Få mest muligt ud af CJM i din detailvirksomhed

Uanset om du lige er begyndt, eller om du har været i branchen i årevis, skal du altid sørge for, at din detailvirksomhed er 100 % kundefokuseret. Og det er det, CJM'er er til for; de skal hjælpe dig med at få mest muligt ud af din butik og levere enestående kundeoplevelser.

Kun på denne måde vil du være i stand til at få din virksomhed til at vokse og fastholde (tilfredse) kunder. Brug tilgængelige værktøjer og eksempler til at udarbejde din egen CJM, men overdriv ikke. Den skal frem for alt være nyttig og praktisk. Det giver ikke meget mening at skabe et overdrevent kompliceret kunderejsekort blot for at have et sådant dokument, især ikke for små virksomheder og nystartede virksomheder.

Kunne du lide denne artikel? Sørg for at tilmelde dig vores nyhedsbrev—vi relancerer det snart for at give dig endnu mere værdifuldt indhold og hjælpe dig med at løfte dit CX-arbejde til næste niveau.