Sådan fjerner du friktion fra din brugerrejse

Det er sikkert at sige, at 2020 var et år som intet andet. Mens vi bevæger os ind i pandemiens genopretningsfase, er det værd at træde et skridt tilbage og se på, hvilken indvirkning denne turbulente periode har haft på organisationer, der hurtigt opskalerede deres e-handelsaktiviteter. 

Det er efterhånden almindeligt kendt, at forbrugernes anvendelse steg kraftigt, da nedlukningerne blev indført. Undersøgelser fra McKinsey viser, at 40 procent af forbrugerne prøvede nye mærker eller foretog nye køb hos en forhandler i den periode. Organisationer, der var godt forberedt på at håndtere COVID-stigningen, oplevede øget trafik og omsætning.

Det var alle dog ikke lige godt forberedt på.

Langt flere virksomheder befandt sig bagud på e-handelsinvesteringer, da pandemien ramte. For dem har det seneste år været en tid præget af udfordringer og usikkerhed. Selv de virksomheder, der kom bedre ud af det, end de startede, har uden tvivl ar på sjælen. 

Der venter lysere tider. Den hurtige udvikling inden for e-handelsinnovation og adgangen til nye leveringsmuligheder gør det muligt for virksomheder at gentænke, hvordan de engagerer sig med forbrugerne. E-handelsvirksomheder har flere muligheder end nogensinde for at gøre deres online-salgsøkosystemer så gnidningsfrie som muligt. 

Husk, at den mest værdifulde ressource, forbrugerne har, er tid. Hvis din organisation ubevidst opstiller barrierer og spilder den tid, er der stor sandsynlighed for, at disse kunder – og det salg, der følger med dem – er tabt for altid. 

Sådan reducerer du friktion

Der er mange potentielle friktionspunkter, langt flere end der kan dækkes her. Det, der er særligt frustrerende for tøjforhandlere, kan desuden have langt mindre betydning for eksempelvis en isenkræmmer. 

Men her følger nogle almindelige og væsentlige friktionspunkter på tværs af e-handelsspektret samt forslag til, hvad ledere kan gøre for at afhjælpe dem. 

Friktionspunkt: en besværlig afhentningsproces 

Vi har alle oplevet det på et eller andet tidspunkt. Vi besøger en onlineforhandler, finder den vare, vi ønsker, og opdager ved betalingen, at ingen butikker i nærheden har den på lager. Sådanne scenarier er uundgåelige. 

Spørgsmålet for e-handelschefer er: Hvorfor investere i en førsteklasses kunderejse for derefter at lade kunden stå uden hjælp på det allervigtigste tidspunkt – ved betalingen? Det er ikke alle, der vil vælge levering eller besøge en butik langt væk for at få varen i hænderne.

Løsning: Automatiske processer til lageroverførsel

I stedet for at vise kunden et kort over butikker, der ikke kan hjælpe, og dermed i praksis gøre problemet til kundens ansvar, opbygger onlineforhandlere automatiske processer til overførsel mellem butikker, som hurtigt og usynligt sørger for, at en vare bliver sendt til en butik i nærheden.

Vi arbejdede for nylig sammen med en nordamerikansk forhandler med en betydelig detailtilstedeværelse i flere delstater, som ønskede at løse denne udfordring. Vi implementerede en løsning, der gjorde det nemt for virksomhedens ledere at få indsigt i situationen og handle på den. 

Hvis en køber eksempelvis befinder sig i Denver, og den nærmeste placering med varen er Salt Lake City, bliver overførslen til Denver arrangeret øjeblikkeligt og usynligt bag kulisserne. Kunden får blot besked om, at varen vil være klar til afhentning på den ønskede placering om 48 timer.  

Selv hvis kunden vælger ikke at vente, får vedkommende i det mindste en brugbar afhentningsløsning og en bedre oplevelse, som stadig vil tilskynde kunden til at vende tilbage.

Friktionspunkt: fejl ved betaling

En kunde fylder sin onlinekurv, går videre til betaling, indtaster sine kortoplysninger og bliver derefter mødt af en fejlmeddelelse. Efter flere mislykkede forsøg på at gennemføre købet går kunden ganske enkelt videre. Med nutidens tidsknappe forbrugeres forventninger er det usandsynligt, at kunden vender tilbage. 

Desværre er fejl i e-handel en almindelig og dyr kilde til friktion. De kan også undgås. Ingen forhandler ønsker at tilbyde en fejlbehæftet onlinekøbsoplevelse, og derfor har de fleste teams, der er dedikeret til at finde fejlene, som regel ved at være afhængige af, at frustrerede kunder gør opmærksom på problemerne. 

Men hvad nu, hvis kunderne vælger ikke at hjælpe? Eller hvis fejlene er mere subtile – ikke noget, der ville føre til en klage, men alligevel alvorlige nok til at få en kunde til at forlade besøget og handle et andet sted? 

Løsning: Styrk dit team med automatisering

Værktøjer som Pivotree Fix, der drives af Noibu, scanner konstant efter fejl ved betaling, identificerer dem og rangerer dem efter deres potentielle indvirkning på driften eller omsætningen. Det gør det muligt for udviklingsteams at arbejde hurtigt og effektivt med at løse dem. På den måde kan organisationer nemt opdage og fjerne fejl hurtigt.

Friktionspunkt: utilstrækkelig navigation og søgning 

Dette er især vigtigt for detailhandlere, der tilbyder et bredt eller varieret udvalg af produkter. 

Hver gang en kunde besøger webstedet, begynder et usynligt ur at tikke. Det tæller ned, hvor længe kunden forbliver engageret, mens vedkommende ikke kan finde præcis det, de leder efter. Hvis kunden mødes af søgninger, der aldrig bliver fuldført, eller en forvirrende eller intetsigende udvalgsmenu, bliver de ikke hængende længe. 

Løsning: personalisering og intelligens. 

En effektiv måde at håndtere denne udfordring på er at overveje at integrere din handelsplatform med en platform til virtuelle assistenter. At tilbyde hjælp fra en rigtig person bidrager ikke kun til at mindske friktionen ved søgninger, når den opstår, men den personlige interaktion har også potentiale til at øge den gennemsnitlige ordrestørrelse, åbne mulighed for at indsamle flere kundedata og opbygge stærkere kunderelationer. 

Hvis det er for omfattende, kan du i stedet undersøge intelligent søgning for at personalisere og forudsige søgeresultater. Regelbaserede motorer er hurtigt ved at blive fortid. Fremkomsten af AI og maskinlæring gør det nemmere for detailhandlere at personalisere onlinesøgninger, så de reagerer på det, kunderne ønsker, forudsiger, hvad de får brug for, og ved, hvad de ønsker sig som det næste.

Relateret læsning: 10 bedste platforme til kundeengagement, der styrker brandloyalitet

Friktionspunkt: en vanskelig proces efter ordren

Kundeservice begynder naturligvis for alvor på købstidspunktet. Hvis en kunde beslutter sig for at annullere eller ændre en ordre, ikke får et klart (eller korrekt) indblik i tidsplanerne for levering eller færdiggørelse, eller flere dage senere får at vide, at en ordre faktisk ikke kan opfyldes, kan det have lige så stor betydning som en dårlig oplevelse før købet. 

En af de mest alvorlige fejl her er, når en kunde opdager uventede gebyrer efter købet, ofte på grund af unøjagtige leveringsestimater. 

Løsning: Tag integration alvorligt

Det kan godt være, at denne løsning ikke er enkel, men den er vigtig.

Mange mærker driver stadig deres detail- og e-handelskanaler som separate forretningsenheder. På den måde lever de ikke op til dimensionerne ordreopfyldelse og justering på tværs af kanaler samt kundeservice. 

Her er det nyttigt at se på eksemplet med onlineindkøb af dagligvarer og afhentning ved kantstenen. For at gøre denne proces friktionsfri skal mange lag i organisationen arbejde effektivt sammen. 

Ordren skal behandles hurtigt, og medarbejderne skal have besked og tid til at forberede den. Samtidig skal kundeservicemedarbejdere stå klar til at reagere på ændringer eller udfordringer efter ordren. Hvis oplysningerne ikke kan flyde nemt, bliver succes umulig.

Mesterskab i data er nøglen

I en perfekt verden ville kundens oplevelse være helt friktionsfri. Kunden ville blot sige højt  “Alexa, bestil mere kattemad”, og alle processer i de bagvedliggende systemer vedrørende transaktion, ordreopfyldelse og forsendelse ville ske øjeblikkeligt, så kunden blot skulle hente pakken ved døren, når den ankom. 

Udfordringen er, at friktionsfri e-handel handler om mere end blot en problemfri kundeoplevelse – den skal omfatte hele dit forretningsøkosystem. 

En fælles tråd blandt disse og andre friktionspunkter er data. Eller mere præcist: manglende evne til effektivt at indsamle og bruge lager- og kundedata. 

Det handler ikke kun om at finde de rigtige oplysninger. Tværtimod drukner de fleste detailhandlere i dag i data. Opgaven med at beslutte, hvad der skal indsamles, hvor det skal ledes hen, og hvad der skal gøres med det, kan nemt blive overvældende. 

Der er mange flere friktionspunkter, der kan forstyrre kunderejsen. Den bedste måde at begynde at håndtere dem på er at reducere datastøjen så meget som muligt, lede efter de rigtige mønstre og indsigter og tydeligt forstå, hvilke friktionsområder der – hvis de løses – så hurtigt som muligt kan bidrage positivt til vækst og indtægtsskabelse.

Den rejse begynder ofte med at implementere en tilgang til styring af stamdata (MDM) i organisationen. MDM forbinder centrale forretningsdata med produktspecifikke oplysninger og kundespecifikke oplysninger for at skabe større konsistens i det, som forbrugere, partnere og leverandører ser, samtidig med at der opnås en mere intuitiv forståelse af kunderejsen. 

Det er en vigtig strategisk overvejelse for organisationer, der ønsker at styrke deres e-handelsdrift. 

Afsluttende tanker

Pandemien satte fart på udbredelsen af e-handel og ændrede den måde, forbrugerne forventer at interagere med mærker på. Disse forventninger vil blive yderligere forstærket i de kommende år. 

For at adskille sig fra konkurrenterne skal mærker arbejde på at fjerne interne barrierer og barrierer for kunderne samt håndtere de dimensioner af friktionsfri handel, der betyder mest for deres kunder. 

Relateret læsning: 10 bedste chatbotprogrammer