Niamh Ó Maoláin
Niamh er driftsdirektør for Deloittes Digital Adobe Alliance og en prisbelønnet leder inden for kundeoplevelser. Hun er særligt interesseret i at hjælpe fagfolk inden for kundeoplevelser med at identificere og forklare forbindelsen mellem kundeoplevelse, tillid og omsætning. Her taler vi med hende om udfordringerne ved at opnå støtte fra C-Suite til forbedringer af kundeoplevelsen
Som CX-leder i SaaS-branchen, hvordan har din erfaring været med at opnå ledelsens opbakning til projekter, der forbedrer kundeoplevelsen? En let sag eller som at trække tænder ud?
Alle ledere er der af samme grund; vi ønsker alle, at vores virksomheder klarer sig bedre og får større succes. Når det kommer til at opnå opbakning, er den fortælling, du formidler, derfor afgørende. Hvis du blot præsenterer noget som et projekt, der skal forbedre kundeoplevelsen for dens egen skyld, kan det være svært at overbevise alle – men hvis du kan vise, hvordan projektet vil skabe vækst i virksomheden, spare omkostninger eller gøre noget andet, som dine ledere har fokus på, bliver det en helt anden samtale.
Have an account? Log In
Er du enig i følgende udsagn? “Det er ofte vanskeligt at kvantificere eller måle effekten af forbedringer af kundeoplevelsen.” Diskutér venligst, hvorfor du er eller ikke er enig, og angiv eksempler, hvor det er muligt.
Alle, der vælger CX som karriere, er sandsynligvis som mig – man bliver så begejstret over den nyeste innovation, og det er indlysende, hvordan CX påvirker bundlinjen. Men hvis vi kun går ind i projekter med et CX-perspektiv, vil vi få svært ved at formulere effekten uden for vores egen boble. Når du i stedet implementerer en forbedring, skal du spørge dig selv, hvilket problem du løser. Hvordan ved du, at det er et problem? Hvilke data viser dig udfordringen? Så har du et klart mål for succes, og du kan stå på mål for investeringsafkastet. Dine CX-målinger skal kombinere kundernes selvrapporterede oplevelser med håndgribelige kommercielle mål, så du kan skabe meningsfulde forandringer – og bevise, at du har gjort det.
Er det efter din erfaring i løbet af de seneste 5-10 år blevet lettere eller vanskeligere at opnå opbakning fra C-Suite til initiativer, der forbedrer CX?
Helt sikkert lettere. Da jeg begyndte at arbejde med CX, var vi afhængige af forenklede kundetilfredshedsmålinger til at fortælle os, hvad vi burde gøre, og CX var en meget nichepræget branche, som syntes at være helt adskilt fra de ’rigtige’ forretningsbeslutninger, der blev truffet på C-Suite-niveau. Med tiden har vi set en normalisering af CX-sproget på alle områder af virksomheden, og jeg tror, at de fleste ledere nu anerkender, hvor vigtig kundetillid og -loyalitet er for at opbygge en bæredygtig virksomhed. Selve CX-målingerne har udviklet sig, og målinger som TrustID er så sofistikerede, at de viser en direkte forbindelse mellem CX-indsatser og virksomhedens sundhed. De fleste organisationer ved, at de gerne vil være mere kundefokuserede – også selvom de har brug for vejledning til at nå dertil!
Er de fleste af dine større CX-forbedringer proaktive eller reaktive? Oplever du, at det er lettere at argumentere for og opnå opbakning til at løse et eksisterende CX-problem end til at forbedre oplevelsen, når der ikke findes nogen tydelige problemer?
De bedste forbedringer vil altid være proaktive. Det er her, du får mulighed for at differentiere dig og skabe plads til at begejstre kunderne; men det er vanskeligere at argumentere for en sådan investering, hvis du ikke har den rette ekspertise og de rette data. En af fordelene ved at samarbejde med en organisation som Deloitte om at levere CX-forbedringer er, at vi kan trække på en enorm pulje af eksperter og innovatører, så vi kan hjælpe dig med at udvikle virkelig enestående kundeoplevelser.
Hvis du venter med at reagere, til der opstår et behov, kæmper du ikke blot for at få tingene bragt i orden, men når du endelig er nået frem til det sted, hvor du burde have været, er konkurrenterne allerede foran dig. Du skal kunne formulere fordelene ved proaktive CX-forbedringer for din C-Suite på en meget konkret og tilgængelig måde. Brug af værktøjer, der giver dybdegående kundeindsigt, som TrustID, er den bedste måde at forstå dine kunder og finde ud af, hvordan du bedst kan betjene dem.
More Articles
Hvor sikker er du på nøjagtigheden af den feedback, du modtager fra kunderne? Er den for det meste negativ eller velafbalanceret? Hvordan sikrer du, at du ikke går glip af potentielt vigtig og værdifuld feedback? Hvilken rolle spiller denne feedback, når du præsenterer idéer til CX-forbedringer for resten af dit team eller din virksomhed?
Det er et godt spørgsmål. Jeg er fascineret af kompleksiteten ved at forstå kundefeedback og de metoder, vi bruger til at indhente den. Kundefeedbackprogrammer er virkelig vigtige, og det, kunderne fortæller dig, betyder noget. Men det, de ikke fortæller dig, betyder også noget. Hvis jeg ikke kan stole på, at en virksomhed vil behandle mig ordentligt, går jeg et andet sted hen. Hvis jeg er vred, lufter jeg måske min frustration i en feedbackundersøgelse. Hvis jeg er i humør til at hjælpe, fortæller jeg dem måske, hvad de gjorde forkert. Men som regel går jeg bare.
Dine kunder skylder dig ikke indsigt.
Hvis du leverer en enestående service, vil de måske gerne dele det med dig, og ofte vil de være ivrige efter at komme af med det, hvis deres oplevelse er forfærdelig – men størstedelen af dine kunder synes sandsynligvis, at det hele var fint, og de har allerede fået e-mails fra seks andre organisationer, der beder dem om at udfylde en undersøgelse, så hvorfor skulle de bruge tid på din?
Se på dataene. Hvilken historie fortæller de faktuelle målinger dig? Forstå, hvad dine kvantitative data indikerer, og kombiner det derefter med kundefeedback for at få et helhedsorienteret billede af din virksomhed.
Kan du dele dine ”5 måder at få opbakning fra C-Suite til forbedringer af kundeoplevelsen” med os?
1. Forhandling er bare oversættelse
Jeg ville med glæde bruge 8 timer om dagen på at tale om andet end kundeoplevelsen. Jeg elsker det. Jeg taler det sprog flydende, og for mig er det det vigtigste, en virksomhed kan gøre. Men sådan er det ikke for en CFO, der taler i tal, eller en CMO, hvis sprog er brandidentitet. Så hvis jeg vil have deres opbakning, er jeg nødt til at tale til dem på deres modersmål. Desværre har Duolingo endnu ikke et undervisningsforløb i C-Suite, så du er nødt til at tænke som en CFO/CEO/CTO. Hvad er denne persons prioritet? Hvordan måler de succes? Og derefter – hvordan vil det, du ønsker deres accept af, flytte nålen på denne måling? Det ville være fantastisk, hvis alle på C-Suite-niveau gik lige så meget op i CX, som vi gør, men du er nødt til at møde dem, hvor de er. Vis dem, hvordan din løsning løser deres problem, hvordan du vil måle det med deres målepunkter, og så får du deres tillid og opbakning.
2. Lyt til Cilla
Som den afdøde, store Cilla Black engang sang: ”Hvad handler det hele om, Alfie?”. Når du forhandler – uanset om det er som en del af en salgstale, en jobsamtale eller når du beder om investering fra C-Suite – er det vigtigt at holde fokus på det centrale spørgsmål eller problem, som du er der for at løse. Det særlige ved kundeoplevelsen er, at den berører alt, hvad en virksomhed gør – hvert trin i salgstragten, brandets omdømme og helt ned til, hvordan medarbejderne har det med den organisation, de arbejder for. Derfor er det let at blive distraheret af at tale om de utallige fordele, som den CX-forbedring, du spørger om, kan have. Men det udvander blot dit budskab og gør det lettere for travle C-Suite-ledere at koble fra. Lyt til Cilla. Hvad handler det hele om? Identificer det grundlæggende punkt, og hold dig til det. (Hvis du er for ung til Cilla, fremfører Pinks ’So What’ den samme pointe!)
3. Kend din virksomhed
De mest værdifulde CX-værktøjer kombinerer kundefeedback med hårde data for at skabe fortællingen om, hvordan dit brand klarer sig, og hvorfor. De fortællingsværktøjer, vi har som CX-fagfolk, er de samme, som vi skal bruge til at udforme et overbevisende budskab, der sikrer opbakning, når der er brug for det. Se på dine brandværdier, dine vigtigste succeser og dine aktuelle udfordringer. Find ud af, hvad der holder din CEO vågen om natten, og begynd din fortælling dér. Forstå, hvordan forbedret CX vil lette denne smerte, øge din succes og hjælpe din virksomhed med at være tro mod sine værdier. Når du viser, hvordan din løsning passer ind i virksomheden på så helhedsorienteret en måde, er det langt lettere at få et ’ja’.
4. Zoom ind for at zoome ud
Når du beder C-Suite om opbakning, skal du vise dem, hvordan det påvirker det store billede, men du bør også gennemgå, hvordan det ændrer tingene på menneskeligt plan. Undgå fristelsen til at tale om, hvordan CX-forbedringer vil forbedre det tal, du bruger til at måle CX. Gå ud fra, at ingen i rummet interesserer sig for det tal ud over dig.
Fortæl i stedet historien om, hvordan det føles at være kunde nu: Hvad ved vi om kundernes adfærd på hvert trin af rejsen, både ud fra hårde data og gennem feedback? Hvordan ville det være anderledes med denne forbedring? Når du har overbevist dem om, at den individuelle oplevelse ville blive bedre, skal du zoome ud og se på tingene fra et forretningsperspektiv. Hvad koster det nu at markedsføre, onboarde og servicere vores kunder? Hvor stor skade sker der, når vi bryder deres tillid? Hvordan reducerer denne forbedring disse omkostninger, og hvordan vil den hjælpe os med at nå vores mål sammen?
5. Hvad koster det ikke at gøre noget?
Det kan nogle gange være svært at sluge som CX-fagperson, men der er tidspunkter, hvor det bedste, vi kan gøre, er ikke at gøre noget. Det ligger i vores DNA at ville finde måder at løse problemer og forbedre ting på, men den ærlige sandhed er, at det nogle gange ikke vil skabe værdi. Hvis du virkelig har været i stand til at sætte dig i C-Suitens sted, og du har set på din feedback og dine data, og du ved, hvordan tingene ville ændre sig på mikro- og makroniveau, vil du være i stand til ærligt at vurdere ROI for dit forslag og forstå, hvornår det ikke er godt nok. Det betyder ikke, at du ikke forklarer, hvordan en ændring kunne løse et problem – det betyder blot, at du er transparent, når en CX-forbedring ikke ville skabe værdi. Hvis du gør det, viser du C-Suite, at du er i stand til at se på virksomheden helhedsorienteret i stedet for at leve i en CX-silo, og det betyder, at de vil have tillid til, at når du går efter investering,
