Har du noen gang lagt merke til at «kundeopplevelse» egentlig ikke var et samtaleemne før SaaS kom på banen? Det stemmer. SaaS-modellen ga selskaper enestående fleksibilitet til å tilby bedre løsninger for kundene, og dermed ble fagfeltet CX født. Og Mary Poppen – forfatter av Farvel, frafall. Hei, vekst! – var en av personene som fikk dette til å skje! Nedenfor deler hun dette og andre innsikter med The CX Lead.
Fortell oss historien om hvordan du ble involvert i kundeopplevelse. Hvordan førte karrieren din deg hit?
Jeg startet karrieren som konsulent med fokus på organisasjonsutvikling og redesign av forretningsprosesser for å hjelpe selskaper med å levere en bedre opplevelse til kundene og medarbeiderne sine. Deretter gikk jeg over til teknologibransjen for å hjelpe selskaper med å utnytte nye løsninger for å forbedre medarbeider- og kundeopplevelsen. Jeg begynte å arbeide med «kundeopplevelse» lenge før dagens forståelse av begrepet.
Jeg begynte å jobbe for SuccessFactors, den første HCM SaaS-løsningen, i de tidlige årene, før programvare som tjeneste var et kjent begrep. Som forventet ble den tradisjonelle programvareleveransen fra tiden med lokale installasjoner brukt på SaaS, og kundene mottok tjenester for implementering og teknisk støtte, men selve bruken av programvaren ble i stor grad ikke fulgt opp.
Jeg pleier å si at det var som å gå fra «å bygge hus» (lokal installasjon) til «å leie leiligheter» (SaaS). Med SaaS kunne du bare flytte ut ganske enkelt hvis du ikke likte utleieren eller leilighetsbygget ditt, i motsetning til tradisjonelle programvaredistribusjoner med lokale installasjoner. SaaS endret fokuset for programvare, slik at salg og levering ble kundesentrert i stedet for produktsentrert. Det var en mulighet til å sette kunden i sentrum av verdiforslaget. Dette var starten på å videreutvikle hva kundeopplevelse og verdi betydde. Jeg har fått muligheten til å være involvert i utformingen og utviklingen av kundeopplevelse helt fra begynnelsen … og det har vært en FANTASTISK reise!
Ekspertinnsikt
Jeg pleier å si at det var som å gå fra «å bygge hus» (lokal installasjon) til «å leie leiligheter» (SaaS). Med SaaS kunne du bare flytte ut ganske enkelt hvis du ikke likte utleieren eller leilighetsbygget ditt, i motsetning til tradisjonelle programvaredistribusjoner med lokale installasjoner.
Hvilke bransjer, vertikaler eller sektorer har du fokusert på i CX-karrieren din?
Jeg har vært svært heldig og har jobbet for B2B-programvareselskaper innen HR SaaS gjennom det meste av karrieren. De tilbød løsninger som dekket ulike bransjer og kundesegmenter. Hvis du hadde medarbeidere og kunder, fungerte løsningene våre for deg. Dybden og bredden i brukstilfellene var avhengig av hvor modne selskapene vi jobbet med var, så vi kunne avdekke flere kundereiser basert på kundeselskapets mål, kompleksiteten i produktet eller tjenesten, organisasjonsstruktur, inntektsmodell og så videre. Vi skapte et kontinuum av tjenester som kunne møte kundene der de befant seg og vokse sammen med dem, noe som gjorde det mulig å pakke tjenestene som gjentakende inntekter i tråd med kundenes beredskap.
Denne tilnærmingen la til rette for en sterk kundeopplevelse, ettersom vi kunne levere det kundene trengte, når de trengte det, og ofte før de visste at de hadde et behov … ekte kundeintimitet.
Have an account? Log In
Hvorfor sliter så mange selskaper med å gjøre CX til en prioritet? Hvilke vanlige feil gjør selskaper?
En av de største utfordringene er å knytte kundeopplevelse til inntektsvekst. Kundeteam får vanligvis ikke investeringer og prioritet med mindre de kan vise til inntektsresultater for organisasjonen. Enhver organisasjon der ledelsen mener at ny vekst er viktigere enn å sikre eksisterende kunders suksess, er et rødt flagg for meg. Begge deler er like viktig. Å beholde og utvikle kunder gir langt større suksess til en lavere kostnad enn å fokusere utelukkende på å skaffe nye kunder. Dette kan hjelpe organisasjonen med å vokse betydelig til en brøkdel av kostnaden, og en ekstra fordel er anbefalingene og kundehistoriene som skapes av eksisterende kunder. Når du først har fått en kunde, bør du fokusere på å beholde kunden hele livet! Dette begynner på toppen når det gjelder prioritering, og gjennomsyrer deretter bedriftskulturen. I dagens økonomi er dette enda viktigere … å øke NRR gjennom eksisterende kunder.
De andre feilene skyldes silostrukturer som ikke gjør det enkelt å dele data eller ressurser, og som ikke samordner prioriteringer rundt felles resultater … nemlig resultater for kunden. Tverrfunksjonelle prosesser og systemer som er samordnet med ideelle kundeopplevelser og kundenes direkte stemmer, ville frigjort organisasjonenes potensial for større innovasjon, skalering og vekst.
Du har blitt valgt ut til å holde en hovedtale på en stor CX-konferanse. Hvilket tema vil du diskutere, og hvilke hovedpunkter vil du berøre?
Temaet ville være «opplevelsesstyring» (XM), med et sentralisert fokus som rapporterer direkte til administrerende direktør. Jeg ville diskutert hvordan man kan opprette et sentralisert senter for opplevelse (CCOE); fokuset til dette teamet ville være tverrfunksjonelt og rette seg mot utforming, implementering, suksesskriterier og måling av opplevelser for alle interessenter, inkludert kunder, ansatte, partnere, sluttbrukere osv., for å avdekke innovasjon og synergier i en skala man aldri har oppnådd tidligere!
Dette teamet ville samarbeide med hver funksjon for å definere roller, ansvarsområder, overleveringer, ressurser, tilrettelegging osv. som er nødvendige for å oppnå strategiske og helhetlige interessentopplevelser. Dette ville løfte menneskers opplevelser til å stå i sentrum av driftsrytmen og hjelpe hele organisasjonen med å fokusere på en samlet leveranse av selskapets oppdrag, noe som frigjør inntekter og vekst i et akselerert tempo. Jeg mener at CX-ledere er best posisjonert til å utvide fokuset på opplevelsesstyring til alle interessentgrupper, gitt deres erfaring med å samordne CX på tvers av organisasjonen. Lignende tilnærminger og beste praksis kan anvendes på tvers av interessentgrupper, og synergier så vel som mangler i opplevelsene kan identifiseres ved å sentralisere XM.
Har du selv sett noen AI-påvirkninger på CX-praksisen? Hvilke påvirkninger forventer du de neste årene?
Jeg tenker på å utnytte AI på to viktige måter. Den ene er taktisk bruk, for eksempel innholdsgenerering. Den andre er i bakgrunnen, der man analyserer trender og mønstre på tvers av millioner av datapunkter for å fremskaffe innsikter som kundeteam kan bruke til å være strategiske og proaktive. Jeg har hatt team som utnytter begge deler. Begge disse delene har verdi. Begge vil hjelpe teamene med å skalere. De vil også bidra til å skape en fantastisk opplevelse for kundene våre.
Men disse verktøyene innebærer også risiko. Hvis du ikke gir teamet ditt noen retningslinjer, kan de ende opp med å kommunisere på en måte som ikke følger retningslinjer og protokoller når det gjelder hvilken informasjon som deles. En viktig del av AI for CX vil være å etablere sikkerhetsnett og styring for kundekommunikasjon. Du vil ha tidlige brukere i teamet ditt som elsker ny teknologi og innovasjon. De er villige til å bare slå det på og prøve det. Så vil du ha andre som trenger mer veiledning. De ønsker retning og maler. De trenger dette for å lykkes. De fleste CX-team kommer til å ha en blanding av ulike appetitter for innovasjon. Du må bestemme hvor langt du vil la folk innovere og skape nye bruksområder, og deretter skape konsistens etter hvert som du skalerer.
Hvilke ferdigheter og evner har vært mest nyttige for deg i CX-karrieren?
Jeg vil si at nysgjerrighet har vært en nøkkel til suksess gjennom hele karrieren min. Å ha et åpent sinn når det gjelder hvilke løsninger som vil fungere best, hva som vil gi kundene mest verdi, hva de ansatte trenger for å lykkes med å begeistre kundene, osv., har hjulpet meg med å fokusere på de riktige tiltakene i spesifikke situasjoner. I tillegg var evnen til å bygge relasjoner og samarbeide svært nyttig for å finne optimale løsninger og skape oppslutning. Jeg vil også si at en god porsjon utholdenhet hjalp meg med å komme meg gjennom utfordringer. Det var avgjørende for resultatene jeg har oppnådd i karrieren, å ha et støttesystem og mitt eget personlige «styre». Jeg oppfordrer alle til å omgi seg med mentorer og venner som kan utfordre deg, oppmuntre deg og gi deg nye måter å se verden på.
Hva er det beste rådet du ville gitt til noen som nettopp har begynt på CX-karrieren sin, eller som nettopp har begynt å gå over fra et beslektet fagområde som kundesenter eller kundeserviceledelse?
Å forstå kundenes atferd og holdninger vil være avgjørende i en CX-rolle. Fokuser på å utvikle ferdighetene dine i å utnytte data til å informere beslutninger og tiltak, og arbeid med å bygge tverrfunksjonelle relasjoner på tvers av organisasjonen, slik at du kan være en strategisk rådgiver og en betrodd partner når det gjelder å samle organisasjonen rundt viktige kunderesultater.
More Articles
Når dukket CX opp som fagområde på radaren din? Hvordan har du sett det utvikle eller endre seg i løpet av denne perioden?
CX er fortsatt i en definisjonsfase. Avhengig av hvem du spør, finnes det et bredt spekter av forståelser av CX. For noen er CX en variant av å slå sammen eksisterende kundeteam, som kundesuksess, brukerstøtte, implementering osv. For andre er det en nyere funksjon i organisasjoner, med fokus på å samordne hele kundeopplevelsen på tvers av organisasjonen. For meg er CX den opplevelsen kundene dine har med merkevaren, produktene, tjenestene, prosessene og menneskene dine, fra de først blir kjent med deg, til de blir kunder og videre gjennom hele relasjonen. CX påvirkes av alle ansatte i en organisasjon, og derfor er tverrfunksjonell samordning av mål og prioriteringer knyttet til kunderesultater avgjørende. Et CX-team har mulighet til å utforme, måle og innovere kundeopplevelsen i samarbeid med alle funksjoner i en organisasjon. Denne tilnærmingen synliggjør kundens stemme og påvirkning i hele organisasjonen, slik at ledere kan samordne seg og ansatte kan levere en sømløs opplevelse med positive resultater for kundene. CX kan gi organisasjoner betydelig differensiering og vekst, legge til rette for fantastiske medarbeideropplevelser og stort engasjement, samt begeistre kunder på nye og personlige måter!
Hvilken trend tror du vil ha størst innvirkning på CX-området de neste tre årene?
Bruk data til å forutsi kundenes behov! CX må utnytte data og skape innsikt slik at kundeteamene kan være proaktive og tilpasse leveransen. AI er avgjørende for å skalere dette, og kundeinnsikt blir stadig viktigere som satsingsområde for organisasjoner. Etter flere tiår med innsamling av kundedata på tvers av funksjoner er tiden inne for å samle dataene for å fortelle historien om hva som driver kundesuksess, og satse enda mer på tiltak (på tvers av alle funksjoner i organisasjonen) som vil beholde og utvikle kundene.
I tillegg må teknologistakken samordnes for å skape en meningsfull og verdiskapende kundeopplevelse og gode resultater for kundene. Data og prosesser i siloer vil ikke lenger skille kundeopplevelsen fra konkurrentenes eller skape verdi for kundene. Hele kundereisen (fra potensiell kunde til fornyelse/utvidelse) må være samordnet og helhetlig. Data og AI vil bidra til å oppnå dette. Kundeinnsikt, der kundeatferd og kundenes oppfatninger brukes til å prioritere og fordele ressurser, blir stadig viktigere for at organisasjoner skal kunne konkurrere og lykkes i fremtiden.
Hvis det er noe annet du ønsker å dele med leserne våre, må du gjerne gi oss beskjed! Du er velkommen til å dele eventuelle «kontroversielle synspunkter» du måtte ha om CX-praksis, eller noe du mener skiller deg ut innen CX.
Jeg skrev en bok med tittelen «Farvel, kundefrafall. Hei, vekst!» for å sette søkelys på utviklingen og hvor langt vi har kommet med å sette kundene i sentrum av virksomhetene våre, og hva dette betyr for inntekter, ansatte og kunder. Bedrifter som fortsatt fokuserer utelukkende på inntektsvekst og produktinnovasjon uten å forstå kundenes stemme, går glipp av den reelle effekten av kundeopplevelsen. Når kundene står i sentrum av virksomheten, skjer det fantastiske ting. Boken er en veiledning for å innføre et mer kundesentrert fokus for å skape «WOW''-resultater» for virksomheten, de ansatte og kundene!
