Guiden for SaaS-ledere innen kundeopplevelse: Slik skriver du et merkevareslagord

Har slagord fortsatt betydning? Det er et relevant spørsmål for SaaS-ledere i en stadig mer digital verden. Bruken av slagord ser ut til å være på vei ned ettersom markedsføringsbudsjettene flyttes til digitale formater som ikke alltid egner seg for slagord. Kantar, et reklamebyrå, så at antallet annonser med slagord falt til 50 % i 2022, ned fra 74 % i 2014.

Men her er saken: Slagord er effektive, og ikke bare for tradisjonelle reklamemedier som TV og trykte medier. Digitale annonser med slagord opplever også en økning på 14 prosentpoeng i merkevaregjenkjenning. Og 47 % av folk sier at et slagord er viktig når de skal avgjøre om de skal foreta et kjøp. For SaaS-merkevarer kan et effektivt slagord bidra til å skille seg fra konkurrentene og feste seg i minnet til potensielle brukere.

Men trenger alle merkevarer et slagord? Og hvis det er tilfelle, hvordan unngår du vanlige feil og lager et slagord som treffer? Denne veiledningen tar for seg hva som kjennetegner et godt slagord, gjennomgår eksempler på effektive SaaS-slagord og beskriver en trinnvis prosess for å skrive et slagkraftig slagord som styrker merkevaren din.

Hva er rollen til et merkevareslagord?

Et merkevareslagord er en kort, minneverdig frase som fanger essensen i merkevaren din. Sammen med logoen din er selskapets slagord en viktig del av merkevaren din, og det tar vanligvis opp verdifull plass i annonsekampanjer og markedsføringstekster.

Slagord har flere funksjoner:

• Setter kundens forventninger: Et godt slagord gir kundene en idé om hvilken opplevelse produktet ditt vil gi. Dette påvirker hvordan de bruker SaaS-produktet ditt.
• Styrker merkevareidentiteten: Gjentakelse av et slagord i markedsføringsmateriell og kampanjer fester merkevarebildet ditt i potensielle kunders bevissthet.
• Skaper en følelsesmessig forbindelse: Et godt slagord knytter et følelsesmessig bånd til målgruppen din ved å spille på ambisjonene, utfordringene og ønskene deres.
• Skiller seg ut: Et særpreget slagord skiller merkevaren din fra konkurrentene og gjør det tydelig hvem målmarkedet ditt er.

Begrepene «slagord» og «merkevarebudskap» brukes ofte om hverandre, men det er en forskjell: Merkevarebudskap gjelder merkevaren som helhet, mens slagord tilpasses behovene i individuelle markedsføringskampanjer. Merkevarer kan ha flere slagord, men vanligvis bare ett merkevarebudskap. Forvirrende nok brukes imidlertid begrepet «merkevareslagord» ofte med samme betydning som merkevarebudskap.

Trenger alle SaaS-selskaper slagord?

General Electric brukte mer enn 100 millioner dollar i 2003 på å lansere sitt nye slagord «Fantasi i arbeid», sammen med en tilhørende markedsføringskampanje. Når SaaS-merkevarer – særlig selskaper som er bygget opp uten ekstern finansiering – ser et slikt eksempel fra næringslivet, kan de bli fristet til å droppe omfattende merkevarebygging for heller å fokusere på produktutvikling og vekst.

Men de fleste SaaS-slagord krever ikke en investering i nærheten av dette. Og det er gode nyheter, fordi behovet for slagord er uunngåelig. Uansett om du bruker slagord i markedsføringstekstene dine eller ikke, vil du havne i mange ulike situasjoner der du må representere merkevaren din med bare noen få ord:

• Konferanser
• Trykte og digitale annonser
• Beskrivelser i appbutikker
• Intervjuer med presse og medier

Hvis du tar deg tid til å utforme et slagord, vet du hvordan du på en trygg måte skal representere merkevaren din når behovet oppstår, på en måte som er tro mot visjonen, verdiene og målgruppen din.

Hva kjennetegner et godt SaaS-slagord?

Noen slagord består tidens prøve: «Du er i gode hender hos Allstate» stammer fra 1950 og brukes fortsatt i dag av Allstate, et forsikringsselskap. Andre, som Pepsis «Uansett vær er det Pepsi-vær», har for lengst forsvunnet. 

En studie fra 2014 fant at slagord folk liker, har noen fellestrekk: budskapet er tydelig, fordelene kommuniseres, og formuleringen av slagordet er kreativ. Og – gode nyheter for oppstartsbedrifter – hvor godt folk liker et slagord, har ingen sammenheng med hvor mye penger du bruker på å markedsføre det.

Interessant nok fant studien at kortfattethet ikke påvirker hvor godt folk liker slagord, til tross for bransjens vanlige praksis med å begrense slagord til bare noen få ord (som Apples «Tenk annerledes»).

De beste slagordene har disse fellestrekkene:

• Enkelt og konsist: Lett å forstå og huske. Skaper en minneverdig «krok» som fanger oppmerksomheten.
• Kommuniserer merkevareløftet: Oppsummerer det som gjør merkevaren din unik.
• Fremkaller følelser: Knytter seg til målbrukernes ambisjoner og frustrasjoner.
• Unik: Skiller merkevaren din fra konkurrentene.
• Fleksibel: Gir rom for at merkevaren din kan utvikle seg over tid.
• Styrker de ansatte: Gir teamet ditt et felles formål. (I tillegg gir det de ansatte et enkelt svar når folk spør: «Så fortell meg, hva gjør egentlig selskapet deres?»)

Hold slagordet enkelt, og sørg for at betydningen er krystallklar.

Den beste måten å få slagordet til å mislykkes på? Å gjøre det for generisk. Kundene ønsker autentisitet, ikke vage fraser som kunne kommet fra hvilken som helst merkevare.

Slagordenes innvirkning på kundeopplevelsen

Fra det øyeblikket kundene møter merkevaren din, begynner kundeopplevelsen. Slik henger slagordet ditt direkte sammen med CX:

• Former den forventede opplevelsen: Slagordet ditt gir brukerne en forhåndsvisning av produktopplevelsen. Dette påvirker førsteinntrykket deres.
• Oppmuntrer til handling: Vage slagord gir en generell følelse av merkevaren din. Svært differensierte slagord med fokus på fordeler kan utløse handlinger som flere registreringer.
• Etablerer måleverdier: Hvis slagordet nevner produktfordeler, kan det påvirke CX-måleverdier direkte. Et slagord som fremhever hastighet eller brukervennlighet, kan for eksempel påvirke tiden det tar å oppnå verdi.
• Tilhørighet: Slagord kan skape en følelsesmessig respons hos kundene og så et frø som utvikler seg til fremtidig støtte for merkevaren.
• Samkjøring av teamet: Et effektivt slagord samler de ansatte rundt et felles formål, noe som igjen påvirker hvordan de ansatte samhandler med kundene.

Med tanke på de betydelige konsekvensene merkevareopplevelsen påvirkes av gjennom slagord, er det avgjørende å validere dem internt for å sikre at slagordet skaper forventninger som med rimelighet kan innfris.

En trinnvis veiledning i hvordan du skriver SaaS-slagordet ditt

Før du skriver et slagord for virksomheten din, bør du vurdere å lese om andre SaaS-selskapers merkevarereiser. Typeform brukte for eksempel nesten ett år på å utvikle sitt, selv om det skjedde som del av en fullstendig omprofilering. Som enhver merkevareøvelse kan utviklingen av et slagord være full av uventede vendinger og kreve kreativitet, tid og tilbakemeldinger fra ulike interessenter.

Selv om prosessen din kan gå mye raskere, bør du være forberedt på å ta deg god tid om nødvendig.

Her er en plan i fem trinn for å skrive SaaS-slagordet ditt:

Trinn 1: Definer merkevareidentiteten din

Sørg for at du går inn i prosessen med å skrive slagordet med en tydelig forståelse av merkevarens verdier, formål og visjon, samt en klar forståelse av målgruppen din. Hvis dette ikke er etablert ennå, bør du ta hånd om det først.

Ikke bekymre deg for å formulere merkevareidentiteten din helt perfekt. Skriv bare ned hovedidéene, slik at du kan begynne å omforme dem til minneverdige formuleringer.

Trinn 2: Forenkle

Se etter gjennomgående temaer i merkevareidentiteten din. Begynn deretter å forenkle og destillere kjernen i det merkevaren din representerer. 

Helt fra starten bør du optimalisere for sympati og følelsesmessig tilknytning. Når du identifiserer kjernebegrepene du ønsker å kommunisere, bør du gjøre dem så tiltalende som mulig og tilføre følelsesmessige lag til fordelene du formidler. GitHubs «Bygg bedre programvare, sammen» gir for eksempel brukerne en følelse av fellesskap samtidig som plattformens fordeler fremheves.

Når du utvikler ulike alternativer, må du passe på at slagordet ikke blir for kort. Hubspots «Voks bedre» er et godt eksempel på et sterkt slagord på to ord, men husk at korte slagord – selv om de er trendy – ikke gir økt sympati.

Trinn 3: Analyser konkurrentene

Se på konkurrentenes slagord: Finnes det tilnærminger som brukes så ofte at de virker slitne eller forutsigbare? Hvis noen av slagordene du har utviklet så langt virker gjentakende eller uoriginale i markedssammenheng, bør du stryke dem. Du bør sitte igjen med en kortere liste over slagord som bidrar til å skille merkevaren din ut.

Trinn 4: Valider internt og eksternt

Ta alternativene som gjenstår, og diskuter dem med interne interessenter. Sørg for at slagordene samsvarer ikke bare med deres visjon for merkevaren, men også med deres kapasitet til å innfri forventningene slagordet skaper.

Ta deretter kortlisten med til betrodde kunder for å få tilbakemeldinger. Se om slagordene treffer. Er kundene enige i at de fanger essensen av merkevaren, eller synes de at de er forvirrende? Du kan bli overrasket over hva som treffer kundene – og hva som ikke gjør det.

Trinn 5: Ferdigstill og integrer

Det er på tide! Gjør deg klar til å lansere slagordet ditt. Når du har valgt slagordet som best representerer merkevaren din, begynner du prosessen med å integrere det på nettstedene dine, i markedsføringsmateriell og i materiell for introduksjon av nyansatte. Bruk slagordet så ofte du kan for å styrke merkevaren din.

5 eksempler på effektive SaaS-slagord

Det kan føles som om nesten hva som helst er verdig et slagord i SaaS-verdenens uformelle landskap: Zenefits har et oppdiktet ord i selskapets slagord «Mindre papirarbeid, mer menneskearbeid», mens X (tidligere Twitter) har det entusiastisk vage slagordet «Vis hva du kan!».

Men de mest vellykkede SaaS-slagordene har mye til felles – de er enkle å forstå, tydelige, konsise, og de oppsummerer på en smart måte det som gjør merkevaren unik.

Her er fem vellykkede SaaS-slagord:

1. Deel

Slagord: «Ta verden med på jobb»

Effekt: Deel er en global plattform for HR-løsninger, så slagordet føles så direkte og nytteorientert som det kan bli: Det handler om å hjelpe bedrifter med å ansette personer internasjonalt. Men det er også fylt med mening og antyder Deels større mål om å fjerne grenser for ansettelser og hjelpe mennesker over hele verden med å få tilgang til nye muligheter.

2. ClickUp

Slagord: «Én app som erstatter dem alle.»

Effekt: ClickUp er en produktivitetsplattform med ambisjoner om å eliminere kompleksiteten ved å hoppe mellom ulike apper. Dette slagordet henspiller på et vanlig problem hos kundene – følelsen av å bli overveldet av å måtte håndtere for mange apper – og lover en enklere fremtid med mer spart tid.

3. Zapier

Slagord: «Den enkleste måten å automatisere arbeidet ditt på»

Effekt: Zapiers slagord er konsist og nytteorientert. Det fremhever både grunnen til å bruke plattformen og ideen om at automatisering – noe som kan føles komplekst – kan være enkelt.

4. Drip

Slagord: «Gir e-handelsopprøret kraft»

Effekt: Drip, en plattform for programvare til e-postmarkedsføring, bruker slagordet sitt til å posisjonere seg i en større kamp mellom uavhengige merkevarer og store markedsplasser som Amazon og Walmart. Merkevaren tar et bevisst valg om at målgruppen og følelsen de trenger å ha, er viktigere enn et funksjonelt budskap om markedsføringsautomatisering.

5. DocuSign

Slagord: «Den raskeste måten å få en signatur på»

Effekt: DocuSigns slagord er genialt i sin enkelhet; alle som leser det, kan fortelle deg nøyaktig hva plattformen gjør. Det ofrer kreativitet til fordel for tydelig kommunikasjon og fokuserer på den viktigste fordelen – hurtighet og enkelhet – noe som er avgjørende for alle som har gått gjennom mer tungvinte metoder for å innhente en signatur.

I den digitale tidsalderen er slagord fortsatt viktige

I motsetning til fortidens store bedrifter trenger SaaS-merkevaren din ikke nødvendigvis et merkevareslagord som varer i flere tiår. Teknologiselskaper må være mer fleksible enn noen gang. Tilpasning til endrede omstendigheter kan godt innebære at du justerer slagordet med jevne mellomrom.

Men til tross for endringene i den digitale tidsalderen er det like viktig som før å kunne kommunisere essensen av merkevaren din gjennom et slagord. Ved å destillere merkevaren din ned til en enkel og konsekvent frase setter du riktige forventninger hos kundene, bygger tilhørighet og legger grunnlaget for en vellykket kundeopplevelse.

Klar for å utforske flere innsikter om merkevarebygging og CX? Les mer om forskjellen mellom et merkevareløfte og et slagord. Eller abonner på nyhetsbrevet vårt for å få de nyeste tipsene om CX-ledelse, markedsføringsstrategier, innsikter og bransjetrender.