Niamh Ó Maoláin
Niamh er driftsdirektør for Deloitte Digitals Adobe Alliance og en prisbelønt leder innen kundeopplevelse. Hun er spesielt interessert i å hjelpe fagfolk innen kundeopplevelse med å identifisere og forklare sammenhengen mellom kundeopplevelse, tillit og inntekter. Her snakker vi med henne om utfordringene med å få støtte fra toppledelsen til forbedringer av kundeopplevelsen
Som CX-leder i SaaS-bransjen, hvilken erfaring har du med å få støtte fra toppledelsen til prosjekter for forbedring av kundeopplevelsen? En lek eller en kamp?
Alle ledere er der av samme grunn; vi ønsker alle at virksomhetene våre skal gjøre det bedre og bli mer suksessrike. Når det gjelder å få støtte, er derfor historien du forteller avgjørende. Hvis du bare presenterer noe som et prosjekt for å forbedre CX for forbedringens egen skyld, kan det bli vanskelig å overbevise alle – men hvis du kan vise hvordan prosjektet vil øke inntektene, spare kostnader eller oppnå det lederne dine er opptatt av, blir det en helt annen samtale.
Have an account? Log In
Er du enig i følgende påstand? «Det er ofte utfordrende å kvantifisere eller måle effekten av forbedringer i kundeopplevelsen.» Diskuter hvorfor du er eller ikke er enig, og vis til eksempler der det er mulig.
Alle som velger CX som karriere, er sannsynligvis som meg – vi blir så begeistret for den nyeste innovasjonen, og det er åpenbart for oss hvordan CX påvirker bunnlinjen. Men hvis vi går inn i prosjekter og bare anvender et CX-perspektiv på ting, vil vi få problemer med å forklare effekten utenfor vår egen boble. Når du gjennomfører en forbedring, bør du derfor spørre deg selv hvilket problem du løser. Hvordan vet du at det er et problem? Hvilke data viser deg utfordringen? Da har du et tydelig mål på suksess, og du kan stå inne for avkastningen på investeringen. CX-målingene dine må kombinere kundenes selvrapporterte opplevelser med konkrete kommersielle mål, slik at du kan skape meningsfull endring – og bevise at du har gjort det.
Basert på din erfaring de siste 5–10 årene, har det blitt enklere eller vanskeligere å få støtte fra toppledelsen til initiativer for forbedring av CX?
Helt klart enklere. Da jeg begynte med CX, var vi avhengige av forenklede kundetilfredshetsmålinger for å fortelle oss hva vi burde gjøre, og CX var en svært nisjepreget bransje som så ut til å være helt adskilt fra de «virkelige» forretningsbeslutningene som ble tatt i toppledelsen. Over tid har vi sett en normalisering av CX-språket på alle områder i virksomheten, og jeg tror de fleste ledere nå erkjenner hvor viktig kundetillit og lojalitet er for å bygge en bærekraftig virksomhet. Selve CX-målingene har også utviklet seg, og målinger som TrustID er så sofistikerte at de viser en direkte kobling mellom CX-tiltak og virksomhetens helse. De fleste organisasjoner vet at de ønsker å bli mer kundefokuserte – selv om de trenger litt veiledning for å komme dit!
Er de fleste av de store CX-forbedringene dine proaktive eller reaktive? Opplever du at det er enklere å bygge en sak og få støtte til å løse et eksisterende problem innen CX, sammenlignet med å forbedre opplevelsen når det ikke finnes tydelige problemer?
De beste forbedringene vil alltid være proaktive. Da får du muligheten til å skille deg ut og skape rom for å begeistre kundene, men det er vanskeligere å få gehør for en slik investering hvis du ikke har riktig kompetanse og data. En av fordelene ved å samarbeide med en organisasjon som Deloitte om å levere CX-forbedringer, er at vi kan trekke på et stort nettverk av eksperter og innovatører, slik at vi kan hjelpe deg med å utforme virkelig fremragende kundeopplevelser.
Hvis du venter med å reagere til et behov oppstår, må du ikke bare skynde deg å rette opp situasjonen, men når du endelig har kommet dit du burde ha vært, har konkurrentene allerede kommet foran deg. Du må kunne forklare fordelene ved proaktiv CX-forbedring for toppledelsen på en svært konkret og tilgjengelig måte. Det beste du kan gjøre for å forstå kundene dine og hvordan du best kan betjene dem, er å bruke verktøy som gir dyp kundeinnsikt, for eksempel TrustID.
More Articles
Hvor trygg er du på nøyaktigheten i tilbakemeldingene du får fra kundene? Er de stort sett negative eller godt balanserte? Hvordan sørger du for at du ikke går glipp av potensielt viktige og verdifulle tilbakemeldinger? Hvilken rolle spiller disse tilbakemeldingene når du presenterer ideer til CX-forbedringer for resten av teamet eller virksomheten?
Dette er et godt spørsmål. Jeg fascineres av nyansene ved å forstå kundetilbakemeldinger og metodene vi bruker for å innhente dem. Programmer for kundetilbakemeldinger er virkelig viktige, og det kundene forteller deg, betyr noe. Men det de ikke forteller deg, betyr også noe. Hvis jeg ikke kan stole på at en virksomhet vil behandle meg ordentlig, tar jeg handelen min et annet sted. Hvis jeg er sint, kan jeg lufte frustrasjonen i en tilbakemeldingsundersøkelse. Hvis jeg er i et hjelpsomt humør, kan jeg fortelle dem hva de gjorde galt. Men vanligvis går jeg bare.
Kundene dine skylder deg ikke innsikt.
Hvis du leverer enestående service, kan det hende at de ønsker å dele det med deg, og ofte vil de være ivrige etter å få utløp for frustrasjonen hvis opplevelsen deres er forferdelig – men flertallet av kundene dine synes sannsynligvis at alt var greit, og de har allerede fått e-poster fra seks andre organisasjoner som ber dem om å fylle ut en undersøkelse, så hvorfor skulle de ta seg tid til å svare på din?
Se på dataene. Hvilken historie forteller de faktabaserte målingene deg? Forstå hva de kvantitative dataene dine indikerer, og kombiner deretter dette med kundetilbakemeldinger for å få et helhetlig bilde av virksomheten din.
Kan du dele «5 måter å få støtte fra C-Suite til CX-forbedringer»?
1. Forhandling handler bare om oversettelse
Jeg ville med glede brukt 8 timer om dagen på å snakke om ingenting annet enn kundeopplevelse. Jeg elsker det. Jeg snakker det språket flytende, og for meg er det det viktigste en virksomhet kan gjøre. Men slik er det ikke for en CFO, som snakker i tall, eller en CMO, hvis språk er merkevareidentitet. Så hvis jeg vil få deres støtte, må jeg snakke til dem på deres eget språk. Dessverre har ikke Duolingo et kursopplegg for C-Suite ennå, så du må tenke som en CFO/CEO/CTO. Hva er denne personens prioritet? Hvordan måler de suksess? Og deretter – hvordan vil det du ønsker at de skal gå med på, påvirke denne målingen? Det hadde vært fantastisk om alle på C-Suite-nivå brydde seg like mye om CX som vi gjør, men du må møte dem der de er. Vis dem hvordan løsningen din løser problemet deres, hvordan du vil måle den med deres måleparametere, så får du deres tillit og støtte.
2. Lytt til Cilla
Som den avdøde, store Cilla Black en gang sang: «Hva handler det egentlig om, Alfie?» Når du er i en forhandling – enten det er som en del av en salgspresentasjon, et jobbintervju eller når du ber C-Suite om investeringer – er det viktig å holde oppmerksomheten på det sentrale spørsmålet eller problemet du er der for å håndtere. Det som kjennetegner kundeopplevelse, er at det berører alt en virksomhet gjør – hvert steg i salgstrakten, merkevarens omdømme og helt ned til hvordan de ansatte føler det med organisasjonen de jobber for. Derfor er det lett å bli distrahert av å snakke om de mange fordelene CX-forbedringen du ber om, kan ha. Men det utvanner bare budskapet ditt og gjør det enklere for travle C-Suite-ledere å koble av. Lytt til Cilla. Hva handler det egentlig om? Finn kjernepunktet, og hold deg til det. (Hvis du er for ung for Cilla, fremhever Pinks «Hva så» det samme poenget!)
3. Kjenn virksomheten din
De mest verdifulle CX-verktøyene kombinerer kundetilbakemeldinger med harde data for å skape fortellingen om hvordan merkevaren din presterer, og hvorfor. Disse verktøyene for historiefortelling som vi har som CX-praktikere, er de samme vi trenger for å utforme et overbevisende budskap som skaper støtte når det er nødvendig. Se på merkevareverdiene dine, de viktigste suksessene dine og de nåværende utfordringene dine. Finn ut hva som holder CEO-en din våken om natten, og begynn historien din der. Forstå hvordan forbedret CX vil lette denne utfordringen, øke suksessen din og hjelpe virksomheten med å holde fast ved verdiene sine. Når du viser hvordan løsningen din passer så helhetlig inn i virksomheten, er det langt enklere å få et «ja».
4. Zoom inn for å zoome ut
Når du ber C-Suite om støtte, må du vise dem hvordan det påvirker helheten, men du bør også forklare hvordan det endrer ting på et menneskelig nivå. Unngå fristelsen til å snakke om hvordan CX-forbedringer vil forbedre hvilket tall du enn bruker til å måle CX. Gå ut fra at ingen i rommet bryr seg om dette tallet bortsett fra deg.
Fortell heller historien om hvordan det føles å være kunde nå: Hva vet vi om kundeatferd på hvert steg av reisen, både fra harde data og gjennom tilbakemeldinger? Hvordan ville dette vært annerledes med denne forbedringen? Når du har overbevist dem om at den individuelle opplevelsen ville blitt bedre, zoomer du ut og ser på ting fra et virksomhetsperspektiv. Hva koster det å markedsføre, ta imot og betjene kundene våre nå? Hvilken skade oppstår når vi bryter tilliten deres? Hvordan reduserer denne forbedringen disse kostnadene, og hvordan vil den hjelpe oss med å nå målene våre sammen?
5. Hva koster det å ikke gjøre noe?
Det kan noen ganger være vanskelig å svelge som CX-fagperson, men det finnes situasjoner der det beste vi kan gjøre, er å ikke gjøre noe. Det ligger i vårt DNA å ville finne måter å løse problemer og forbedre ting på, men sannheten er at det finnes tilfeller der det ikke vil skape verdi. Hvis du virkelig har klart å sette deg inn i C-Suites perspektiv, og du har sett på tilbakemeldingene og dataene dine, og du vet hvordan ting ville endret seg på mikro- og makronivå, vil du være i stand til å vurdere avkastningen på investeringen i forslaget ditt ærlig og forstå når det ikke er godt nok. Det betyr ikke at du ikke forklarer hvordan en endring kan løse et problem – det betyr bare at du er åpen når en CX-forbedring ikke vil skape verdi. Ved å gjøre dette viser du C-Suite at du er i stand til å se virksomheten helhetlig i stedet for å leve i en CX-silo, og det betyr at de vil stole på at når du faktisk ber om investeringer,
