Można śmiało powiedzieć, że rok 2020 był rokiem jak żaden inny. W miarę jak przechodzimy do fazy odbudowy po pandemii, warto cofnąć się o krok i przyjrzeć się wpływowi, jaki ten okres zawirowań wywarł na organizacje, które szybko rozwinęły swoje działania w zakresie handlu elektronicznego.
To, że wraz z wprowadzeniem lockdownów gwałtownie wzrosła liczba konsumentów korzystających z zakupów online, jest już powszechnie wiadome. Badania firmy McKinsey pokazują, że w tym czasie 40 procent konsumentów wypróbowało nowe marki lub dokonało nowych zakupów u sprzedawcy detalicznego. Organizacje, które były dobrze przygotowane na obsługę wzrostu wywołanego przez COVID, odnotowały wzrost ruchu i przychodów.
Nie wszyscy byli jednak równie dobrze przygotowani.
Znacznie większa liczba firm znalazła się w tyle pod względem inwestycji w handel elektroniczny, gdy wybuchła pandemia. Dla nich miniony rok był czasem wyzwań i niepewności. Nawet te firmy, które wyszły z tego okresu w lepszej kondycji niż na początku, bez wątpienia mają blizny, które to potwierdzają.
Przed nami lepsze dni. Szybki rozwój innowacji w handlu elektronicznym oraz dostęp do nowych ofert dostawy umożliwiają firmom ponowne przemyślenie sposobu angażowania konsumentów. Firmy działające w e-commerce mają więcej możliwości niż kiedykolwiek wcześniej, aby ich internetowe ekosystemy sprzedaży były możliwie pozbawione przeszkód.
Pamiętajmy, że najcenniejszym zasobem, jakim dysponują konsumenci, jest czas. Jeśli Twoja organizacja nieświadomie stawia bariery i marnuje ten czas, ci klienci — a wraz z nimi związana z nimi sprzedaż — prawdopodobnie odejdą na zawsze.
Jak zmniejszyć liczbę przeszkód
Istnieje wiele potencjalnych punktów tarcia, znacznie więcej, niż można omówić tutaj. Co więcej, to, co jest szczególnie uciążliwe dla sprzedawców odzieży, może mieć znacznie mniejszy wpływ na przykład na sklep z artykułami metalowymi.
Poniżej przedstawiamy jednak kilka typowych i istotnych punktów tarcia występujących w całym sektorze handlu elektronicznego oraz działania, które mogą podjąć menedżerowie, aby je ograniczyć.
Have an account? Log In
Punkt tarcia: uciążliwy proces odbioru
Każdy z nas doświadczył tego przynajmniej raz. Odwiedzamy sklep internetowy, wybieramy interesujący nas produkt, a przy finalizowaniu zakupu odkrywamy, że żaden pobliski sklep nie ma go na stanie. Takich sytuacji nie da się całkowicie uniknąć.
Pytanie dla menedżerów e-commerce brzmi: po co inwestować w najwyższej jakości ścieżkę klienta, aby pozostawić go bez rozwiązania na najważniejszym etapie — finalizacji zakupu? Nie każdy zdecyduje się na dostawę ani pojedzie do odległego sklepu, aby otrzymać produkt.
Rozwiązanie: automatyczne procesy transferu zapasów
Zamiast wyświetlać klientowi mapę sklepów, które nie mogą mu pomóc, przerzucając tym samym problem na niego, sprzedawcy internetowi tworzą automatyczne procesy transferu między sklepami, które szybko i niewidocznie dla klienta organizują wysyłkę produktu do pobliskiego sklepu.
Niedawno współpracowaliśmy z północnoamerykańskim sprzedawcą detalicznym posiadającym rozbudowaną sieć sklepów w kilku stanach, który chciał rozwiązać to wyzwanie. Wdrożyliśmy rozwiązanie, dzięki któremu menedżerowie firmy mogli łatwo uzyskać wgląd w te informacje i podejmować na ich podstawie działania.
Teraz, na przykład, jeśli kupujący znajduje się w Denver, a najbliższa lokalizacja produktu jest w Salt Lake City, transfer do Denver jest organizowany natychmiast i niewidocznie, w tle. Klient otrzymuje po prostu informację, że produkt będzie dostępny do odbioru w wybranej przez niego lokalizacji w ciągu 48 godzin.
Nawet jeśli klient zdecyduje się nie czekać, otrzymuje przynajmniej realne rozwiązanie w zakresie odbioru oraz bardziej płynne doświadczenie, które nadal może zachęcić go do ponownej wizyty.
Punkt tarcia: błędy podczas finalizacji zakupu
Klient wypełnia koszyk zakupowy online, przechodzi do finalizacji zakupu, wprowadza dane karty, a następnie otrzymuje komunikat o błędzie. Po kilku nieudanych próbach dokonania zakupu po prostu rezygnuje. Biorąc pod uwagę oczekiwania dzisiejszych konsumentów, którzy mają niewiele czasu, mało prawdopodobne jest, że wróci.
Niestety, usterki w e-commerce są częstym i kosztownym źródłem tarcia. Można ich również uniknąć. Żaden sprzedawca nie chce oferować wadliwego doświadczenia zakupowego online, dlatego większość z nich ma zespoły zajmujące się wykrywaniem takich problemów, zwykle polegając na sfrustrowanych klientach, którzy je zgłaszają.
A co, jeśli klienci zdecydują się nie współpracować? Albo jeśli błędy są bardziej subtelne — na tyle nieistotne, że nie skłaniają do złożenia skargi, ale wystarczająco poważne, by klient porzucił wizytę i przeniósł zakupy gdzie indziej?
Rozwiązanie: uzupełnij swój zespół o moc automatyzacji
Narzędzia takie jak Pivotree Fix, wykorzystujące rozwiązanie Noibu, nieustannie skanują proces finalizacji zakupu w poszukiwaniu błędów, identyfikują je i szeregują według potencjalnego wpływu na działalność operacyjną lub przychody. Dzięki temu zespoły programistyczne mogą szybko i sprawnie pracować nad ich usuwaniem. W ten sposób organizacje mogą łatwo wykrywać i szybko eliminować błędy.
Punkt tarcia: nieefektywne przeglądanie i wyszukiwanie
Jest to szczególnie ważne w przypadku sprzedawców detalicznych, którzy oferują szeroki lub zróżnicowany asortyment produktów.
Za każdym razem, gdy klient odwiedza stronę, zaczyna tykać niewidzialny zegar. Odmierza on czas, przez jaki klient pozostanie zaangażowany, nie mogąc znaleźć dokładnie tego, czego szuka. Jeśli zobaczy wyszukiwanie, które nigdy się nie kończy, albo zagmatwane i rozczarowujące menu wyboru, nie pozostanie na stronie długo.
Rozwiązanie: personalizacja i inteligencja.
Jednym ze skutecznych sposobów sprostania temu wyzwaniu jest rozważenie integracji witryny handlowej z platformą wirtualnego doradcy. Oferowanie pomocy prawdziwej osoby nie tylko pomaga zmniejszyć trudności związane z wyszukiwaniem, gdy się pojawiają, lecz także osobiste zaangażowanie może zwiększyć średnią wartość zamówienia, otworzyć drogę do gromadzenia większej ilości danych o klientach i budowania silniejszych relacji z klientami.
Jeśli to zbyt duże przedsięwzięcie, warto rozważyć inteligentne wyszukiwanie w celu personalizacji i przewidywania wyników wyszukiwania. Silniki oparte na regułach szybko odchodzą do przeszłości. Rozwój sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego ułatwia sprzedawcom detalicznym personalizowanie wyszukiwania online, aby reagować na potrzeby klientów, przewidywać, czego będą potrzebować, i wiedzieć, czego zapragną w następnej kolejności.
Powiązany artykuł: 10 najlepszych platform angażowania klientów, które pomagają budować lojalność wobec marki
Punkt tarcia: trudny proces po złożeniu zamówienia
Oczywiście obsługa klienta naprawdę zaczyna się w momencie zakupu. Jeśli kupujący zdecyduje się anulować lub zmodyfikować zamówienie, nie otrzyma jasnych (lub otrzyma błędne) informacji na temat terminów dostawy lub realizacji albo dowie się po kilku dniach, że zamówienia nie można jednak zrealizować, może to mieć równie znaczący wpływ jak słabe doświadczenie przed zakupem.
Jednym z najpoważniejszych problemów jest sytuacja, w której klient odkrywa nieoczekiwane opłaty po zakupie, często wynikające z niedokładnych szacunków kosztów wysyłki.
Rozwiązanie: potraktuj integrację poważnie
To rozwiązanie może nie być proste, ale jest ważne.
Wiele marek nadal prowadzi kanały sprzedaży detalicznej i handlu elektronicznego jako odrębne jednostki biznesowe. W rezultacie nie spełniają wymagań w zakresie realizacji zamówień, wielokanałowej spójności i obsługi klienta.
Warto rozważyć tutaj przykład zakupów spożywczych online i odbioru przy krawężniku. Aby proces ten przebiegał bez zakłóceń, wiele szczebli organizacji musi skutecznie współpracować.
Zamówienie musi zostać szybko przetworzone, a personel musi zostać powiadomiony i mieć czas na jego przygotowanie. Jednocześnie pracownicy obsługi klienta muszą być w gotowości, aby reagować na zmiany lub problemy dotyczące zamówienia. Jeśli informacje nie mogą swobodnie przepływać, osiągnięcie sukcesu staje się niemożliwe.
More Articles
Opanowanie danych jest kluczem
W idealnym świecie doświadczenie klienta byłoby całkowicie pozbawione tarć. Klient po prostu powiedziałby na głos „Alexa, zamów więcej karmy dla kota”, a wszystkie procesy transakcyjne, realizacyjne i wysyłkowe po stronie zaplecza odbywałyby się natychmiast, pozostawiając kupującemu jedynie odebranie paczki spod drzwi po jej dostarczeniu.
Wyzwanie polega na tym, że handel elektroniczny pozbawiony tarć to coś więcej niż tylko płynne doświadczenie klienta — musi obejmować cały ekosystem biznesowy.
Wspólnym mianownikiem tych i innych punktów tarcia są dane. A dokładniej — brak możliwości skutecznego gromadzenia i wykorzystywania danych dotyczących zapasów i klientów.
Nie chodzi tylko o wskazanie właściwych informacji. Wręcz przeciwnie — większość sprzedawców detalicznych tonie dziś w danych. Decyzja o tym, co gromadzić, dokąd je kierować i co z nimi zrobić, może łatwo stać się przytłaczająca.
Istnieje wiele innych punktów tarcia, które mogą zakłócać podróż klienta. Najlepszym sposobem na rozpoczęcie ich eliminowania jest maksymalne ograniczenie szumu informacyjnego, poszukiwanie właściwych wzorców i wniosków oraz jasne zrozumienie, które obszary tarcia — po rozwiązaniu — mogą jak najszybciej pozytywnie przyczynić się do wzrostu i generowania przychodów.
Ta podróż często zaczyna się od wdrożenia w organizacji podejścia zarządzania danymi podstawowymi (MDM). MDM łączy podstawowe dane biznesowe z informacjami dotyczącymi produktów i konkretnych klientów, pomagając zapewnić spójność tego, co widzą konsumenci, partnerzy i dostawcy, a jednocześnie umożliwiając bardziej intuicyjne zrozumienie podróży klienta.
To ważny aspekt strategiczny dla organizacji, które chcą wzmocnić swoje działania w obszarze handlu elektronicznego.
Końcowe przemyślenia
Pandemia przyspieszyła rozwój handlu elektronicznego i zmieniła oczekiwania konsumentów dotyczące sposobu interakcji z markami. Oczekiwania te będą jeszcze bardziej rosły w nadchodzących latach.
Aby wyróżnić się na tle konkurencji, marki muszą pracować nad usuwaniem wewnętrznych barier oraz przeszkód napotykanych przez klientów, a także zająć się tymi aspektami handlu pozbawionego tarć, które mają największe znaczenie dla ich klientów.
Powiązany artykuł: 10 najlepszych programów chatbotowych
