Kiedy miałem dziesięć lat, nie było większego modowego manifestu niż wejście do drzwi szkoły podstawowej w ubraniach z logo Nike od stóp do głów. W mojej szkole królowały spodenki i koszulki do koszykówki, ale można było też zobaczyć dzieci z logo Nike na czapkach, koszulkach, spodenkach, skarpetkach i butach. Szczególnie pamiętam spodenki. Nike miało wyjątkowy sposób produkowania lśniących spodenek do koszykówki z wysokiej jakości materiałów, w wyrazistych kolorach i oczywiście z tym kultowym logo.
W wieku dziesięciu lat byliśmy chodzącymi billboardami. Co inspirowało takie przywiązanie? Dzieci ze szkoły podstawowej z pewnością nie zastanawiają się nad tym, w jaki sposób logotypy, palety kolorów, typografia i projektowanie doświadczenia marki sprawiają, że jedna marka jest atrakcyjniejsza od drugiej.
Ale nie ma wątpliwości: to były ukryte siły działające w tle. Gdyby Nike zachowało swoją pierwotną nazwę („Blue Ribbon Sports”) i mniej inwestowało w marketing oraz budowanie marki, całe pokolenie dzieci poszłoby w innym kierunku.
Oto więc pytanie dla każdego, kto chce powtórzyć sukces Nike:
Co dokładnie generuje przywiązanie klientów? Jakie elementy budują markę i przenoszą ją ze stanu nieznanego do kultowego? W tym artykule przyjrzę się temu, co pięć najbardziej wpływowych współczesnych marek zrobiło, aby klienci je pokochali— dzięki czemu Ty również możesz zrobić to samo.
1. Apple
Co przychodzi Ci do głowy, gdy myślisz o Apple? Być może Steve Jobs w czarnym golfie podczas prezentacji iPhone’a albo przyciągające wzrok wzornictwo iMaca czy minimalizm sklepów Apple.
Co łączy wszystkie te elementy? Wzornictwo. To firma, która traktuje projektowanie produktów niezwykle poważnie. Według szefa działu projektowego Apple, Jony’ego Ive’a, budowa iPhone’a X zajęła pięć lat. Rezultatem jest jednak płynne, wertykalnie zintegrowane doświadczenie produktu, które daje fanom Apple więcej tego, co już kochają.
Inwestycja Apple w wysokiej jakości wzornictwo się opłaciła. Według rankingu Brandirectory z 2023 roku globalnych marek Apple jest drugą najbardziej wartościową marką na świecie, a jej wartość wynosi 297,5 miliarda dolarów—tuż za Amazonem.
Łatwo o tym dziś zapomnieć, ale gdy Apple wprowadzało iPhone’a, telefony komórkowe były chaotycznym zbiorem przycisków:
iPhone zmienił to wszystko, rozpoczynając erę projektowania technologii skoncentrowanego na minimalistycznej formie i intuicyjnych doświadczeniach użytkownika.
Nawet w erze naśladownictwa Apple utrzymało swoje marże. Minimalistyczna estetyka Apple sprawia wrażenie luksusowej, a marka komunikuje status, za który konsumenci chętnie płacą ponad 999 dolarów za smartfon. Wzornictwo, opakowanie produktu, logo, typografia i paleta kolorów wzmacniają przekaz prostoty, funkcji klasy premium i łatwości użytkowania.
Have an account? Log In
2. Nike
Film Air z 2023 roku opowiada historię tego, jak kierownictwo Nike zwerbowało koszykarskiego cudownego zawodnika Michaela Jordana, mierząc się z silną konkurencją ze strony „fajniejszych” marek, takich jak Adidas. W tamtym czasie Nike cieszyło się popularnością wśród biegaczy, ale nie zdobyło jeszcze szerszej publiczności, aby stać się kulturowym fenomenem, którym jest dziś.
Podpisanie kontraktu z Michaelem Jordanem pomogło Nike nabrać poważnego rozpędu. W połowie lat 90. błagałem mamę o ubrania Nike, podobnie jak każde inne znane mi dziecko. Dziś Nike zajmuje wyższą pozycję pod względem wartości marki niż jakakolwiek inna firma odzieżowa na świecie.
Jeszcze ciekawsze z marketingowego punktu widzenia jest to, jak Nike zrobiło krok wykraczający poza rekomendacje celebrytów, aby nawiązać znaczącą więź z klientami. Począwszy od słynnego hasła „Po prostu to zrób”, przekaz marki Nike stał się mniej związany z faktem, że znani sportowcy noszą produkty Nike, a bardziej z ideą, że zwykli konsumenci mają ogromny potencjał do osiągania sukcesów.
Albo, jak ujęła to kampania Nike z 2012 roku: „Odkryj swoją wielkość”.
Wizerunek marki Nike nie dotyczy butów ani czapek. Chodzi raczej o determinację, wyrażanie siebie, aspiracje i zwycięstwo. Od greckiej bogini zwycięstwa, od której Nike otrzymało swoją nazwę, po wyrazisty krój pisma i charakterystyczne logo w kształcie łyżwy — każdy element projektu tożsamości marki Nike nawiązuje do jej głównej misji: zachęcania codziennych sportowców do osiągania tego, na co ich stać, niezależnie od poziomu.
Nike osiągnęło coś, co udało się niewielu innym markom: zaczęło oznaczać coś więcej niż sumę swoich elementów.
3. McDonald’s
Słynny znak „złotych łuków” McDonald’s jest widoczny w ponad 100 krajach. Miliardy ludzi silnie kojarzą markę sieci restauracji z jej znakami, logo, paletą kolorów i sloganami. Jednym z przykładów jej wpływu kulturowego było otwarcie pierwszego McDonald’s w Rosji w 1990 roku, które przyciągnęło tłum 38 000 osób.
Choć McDonald’s mógł być jedną z pierwszych istniejących restauracji szybkiej obsługi, dziś ma mnóstwo konkurentów. Jakie elementy marki nadal sprawiają więc, że jest ona tak atrakcyjna?
Kluczowe znaczenie mają nostalgia i zabawa. W 2018 roku firma McDonald’s współpracowała z agencją projektową Turner Duckworth nad odświeżeniem wizualnej tożsamości marki. Zarówno McDonald’s, jak i agencja uznały, że kluczowy jest „marketing poprawiający samopoczucie”, skoncentrowany na nostalgii i radości dzieciństwa. McDonald’s doskonale wykorzystuje swoje głębokie korzenie wśród konsumentów, z których wielu pamięta, jak domagało się, by rodzice zjechali z autostrady, aby kupić zestaw Happy Meal.
Logo złotych łuków, żółto-czerwona paleta kolorów i slogany takie jak „Uwielbiam to” przyczyniają się do budowania silnej tożsamości marki kojarzonej z jedzeniem poprawiającym samopoczucie, szczęściem i poczuciem swojskości.
Najnowsza tożsamość wizualna McDonald’s jeszcze bardziej podkreśla zabawowy charakter, świadomie dopuszczając niedoskonałości. Frytki i bułki są umieszczane w nieładzie na zdjęciach i grafikach marki, a bezszeryfowy krój pisma marki jest zaokrąglony, zabawowy i lekki.
4. Coca-Cola
Oto marka, której nie trzeba przedstawiać: Coca-Cola. Pierwszą Coca-Colę podano w 1886 roku. Od tamtej pory rozprzestrzeniła się na całym świecie i stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych globalnych marek.
Podczas podróży po wiejskich rejonach Gwatemali w 2002 roku widziałem logo Coca-Coli i czerwone farby kojarzone z marką pokrywające budynki nawet w małych, odległych wioskach — świadectwo ogromnego zasięgu rozpoznawalności marki Coca-Coli i dystrybucji jej produktów.
Centralnym filarem tożsamości marki Coca-Cola jest szczęście. Choć jej slogany zmieniały się na przestrzeni lat — od „Otwórz szczęście” po „Poczuj smak” — trwała idea promowana przez markę głosi, że Coca-Cola jest synonimem radosnych chwil.
Interesujące jest obserwowanie marketingu marki takiej jak Coca-Cola. Innowacyjność nie jest tu szczególnie ważna: produkty nie zmieniają się często, a gdy Coca-Cola próbowała w przeszłości zmodyfikować recepturę, kończyło się to katastrofą. Logo i kolory marki są kultowe, więc również nie zmieniają się zbyt często.
Zamiast tego misją marketingową Coca-Coli jest dalsze kojarzenie produktu ze szczęściem na nowe sposoby. Kampania „Podziel się Coca-Colą” była zapadającym w pamięć przykładem takiego działania. Coca-Cola zastąpiła swoje logo popularnymi imionami, zachęcając do udostępnień w mediach społecznościowych, zwiększając sprzedaż i budując poczucie zabawy oraz radości.
More Articles
5. Airbnb
Kiedy Airbnb wystartowało w 2008 roku, musiało zmierzyć się z dwoma poważnymi wyzwaniami.
Po pierwsze, marka musiała zbudować zaufanie. Firma tworzyła zupełnie nową kategorię produktów: platformę, na której ludzie udostępnialiby swoje domy nieznajomym. Aby gospodarze Airbnb otwierali swoje domy przed gośćmi, a goście zatrzymywali się w czyimś mieszkaniu zamiast w hotelu, musieli mieć pewność, że to doświadczenie będzie pozytywne i bezpieczne.
Po drugie, Airbnb musiało odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego zatrzymać się w Airbnb, skoro można zatrzymać się w hotelu?”. Odpowiedzią była społeczność. Airbnb nie sprzedawało tylko miejsca do spania — promowało wyjątkowe doświadczenia i poczucie przynależności.
Airbnb zrobiło wiele po stronie projektowania produktu, aby budować zaufanie i poczucie przynależności, ale działania te objęły również tożsamość marki. Logo firmy — abstrakcyjny symbol nazwany „Bélo” — zaprojektowano tak, aby komunikowało jej najważniejsze wartości: inkluzywność i wspólnotę. Z kolei przyjazna paleta kolorów, zdominowana przez koral i biel, buduje poczucie zaufania i ciepła.
Elementy marki Airbnb są również na tyle elastyczne, że można je łatwo dostosowywać do lokalnych kampanii marketingowych, takich jak ta poniżej, przygotowana dla Paryża, która zachęca gości do poszukiwania bardziej lokalnych doświadczeń: „Nie odwiedzaj tego miejsca. Zamieszkaj tam.”
Tworzenie trwałego wrażenia marki
Jeśli nadal masz wątpliwości co do siły brandingu, pozostawię cię z tą białą koszulką Gucci za $690, z wyhaftowanymi wiśniami na kieszeni:
Właśnie tak. Sześćset dziewięćdziesiąt dolarów.
Jeśli trudno ci przebić się na swoim rynku, teraz jest dobry moment, aby ponownie skoncentrować się na sile tożsamości marki. Celem nie musi być koniecznie narzucanie na produkty tak wysokich marż jak robi to Gucci. (Chociaż jeśli możesz to robić, tym lepiej dla ciebie). Chodzi raczej o zrozumienie wpływu, jaki osobowość twojej marki wywiera na grupę docelową.
Możesz wykorzystać markę, aby rozbudzać płomień nostalgii, tak jak McDonald’s, inspirować do osiągania celów, tak jak Nike, albo komunikować elegancję i status, tak jak Apple. Potraktuj te przykłady jako inspirację i wybierz odpowiednich partnerów do budowania marki oraz narzędzia do myślenia projektowego, które cię wesprą. Niezależnie od obranej drogi zadbaj o to, aby twoja marka oznaczała coś większego niż produkt, który sprzedajesz — i upewnij się, że typografia marki, projekt logo, kolorystyka oraz slogan wspierają obraz, który chcesz stworzyć. Dąż do stworzenia unikalnego języka wizualnego, który przemówi do docelowej persony twojej marki, wzbudzi emocje odbiorców i pozostawi trwałe wrażenie marki.
Gotowy, aby wzmocnić tożsamość swojej marki i zbudować przywiązanie klientów? Nie przegap okazji, aby zapisać się do naszego newslettera i otrzymywać najnowsze wskazówki dotyczące doświadczeń klientów.