Niedawno postanowiłem zostać osobą przygotowującą posiłki z wyprzedzeniem. Pomyślałem: dość gotowania kolacji od podstaw każdego wieczoru! Lepiej ugotować za jednym zamachem jedzenie na cały tydzień, w niedzielę. Czytałem blogi o przygotowywaniu posiłków, dodałem do koszyka na Amazonie nowe woreczki Ziploc i pojemniki Tupperware, a także ogólnie torowałem sobie drogę do nowego życia osoby przygotowującej posiłki z wyprzedzeniem.
Ale wtedy coś sobie uświadomiłem.
Cała ta aktywność związana z przygotowywaniem posiłków wciąż wydawała się ogromem pracy. Tak naprawdę chciałem znaleźć jakiś sposób — dowolny sposób — żeby łatwo postawić jedzenie na stole, jednocześnie ograniczając czas poświęcany na gotowanie i sprzątanie.
Gdy skupiłem się na celu końcowym, znalazłem przystępną cenowo usługę dostawy jedzenia, zapisałem się i na tym się skończyło. Problem rozwiązany.
Tradycyjne persony klientów przypominają mój początkowy plan przygotowywania posiłków: są skupione na produkcie zamiast na rezultacie. A to problem, ponieważ może prowadzić do marnowania energii poświęconej na rozwój produktu i marketing — a także do gorszych rezultatów dla klientów.
Nie oznacza to jednak, że powinniśmy całkowicie zrezygnować z person! Wręcz przeciwnie. Naszym dzisiejszym celem jest sprawienie, aby Twoje persony były bardziej kompleksowe, dokładniejsze i — co najważniejsze — lepiej odzwierciedlały motywacje Twoich idealnych klientów. Zacznijmy od przyjrzenia się problemom związanym z tradycyjnym tworzeniem person, a następnie przejdźmy do lepszego, bardziej realistycznego sposobu ich opracowywania.
Zrozumienie niedoskonałości tradycyjnego tworzenia person
Wszyscy widzieliśmy taką personę klienta:
Poznajcie Johna — 35-letniego menedżera ds. marketingu z Nowego Jorku. Jest żonaty, kreatywny, aktywnie spędza weekendy i ma tytuł MBA.
Zanim opiszę, co jest nie tak z tą personą, pozwólcie, że powiem, co jest w niej dobre. Wiele zespołów produktowych korzysta z person, aby lepiej wyobrazić sobie użytkownika i rozwinąć empatię wobec niego. Projektowanie produktu dla konkretnego awatara o imieniu („Och, ta funkcja jest dla Johna”) jest skuteczniejsze niż projektowanie dla ogólnej bazy klientów.
Uwzględnienie informacji demograficznych i szczegółów osobistych daje również członkom zespołu marketingowego wskazówki dotyczące segmentowania kampanii i kierowania ich do użytkowników.
Ale czy ta persona dostarcza praktycznych informacji o prawdziwych motywacjach i potrzebach Twoich klientów?
Niekoniecznie.
Gdy persony są powierzchowne i pozbawione rzeczywistych motywacji, mogą skłonić nas do podejmowania błędnych decyzji marketingowych i tworzenia produktów, które w rzeczywistości nie służą naszym docelowym klientom. Konsekwencja? Niższe współczynniki konwersji i gorsze doświadczenia użytkowników.
Lepszy sposób myślenia o tworzeniu person
Ramy Jobs-To-Be-Done (JTBD) to przełomowe podejście do person klientów, na które czekaliście.
JTBD zostało opracowane przez Tony’ego Ulwicka w 1990 roku. To nowy sposób myślenia o tworzeniu person, który w mniejszym stopniu koncentruje się na danych demograficznych, a w większym na motywacjach klientów.
Oto podstawowe pytanie stawiane przez JTBD:
Jakie jest najważniejsze zadanie, do którego wykonania Twoi klienci „zatrudniają” Twój produkt lub usługę?
Jako przykład wystarczy przyjrzeć się Netflixowi i jego byłemu rywalowi, Blockbuster Video. Podczas gdy Blockbuster koncentrował się na tworzeniu lepszego doświadczenia wypożyczania płyt DVD w sklepie, Netflix skupił się na podstawowej motywacji swoich klientów:
Wygodna rozrywka w domu.
To skupienie skierowało Netflix ku źródłu problemu klientów: najpierw poprzez wysyłanie płyt DVD bezpośrednio do ich domów, a później poprzez natychmiastowe strumieniowe przesyłanie filmów i programów telewizyjnych przez Internet.
Have an account? Log In
Jak działa JTBD
JTBD zachęca do skupienia się na problemie, który klient próbuje rozwiązać, zamiast rozpoczynania od produktu i cofania się od niego do grupy docelowej.
Skupienie na problemie klienta pomaga na kilka sposobów:
- Elastyczność: JTBD daje przestrzeń do rozwijania produktu, jeśli istnieje inne podejście, które lepiej odpowiada na najważniejsze potrzeby klientów. Hallo, aplikacja do nauki języków, zaczęła od ludzkich instruktorów językowych, a później dodała chatboty AI jako kolejny sposób pomagania klientom w nauce języków.
- Rozszerzanie: Zrozumienie ostatecznego celu, jaki klienci chcą osiągnąć dzięki Twojemu produktowi, prowadzi do naturalnych możliwości jego rozszerzania. Na przykład Epic Gardening zaczęło jako strona informacyjna, która pomagała ludziom nauczyć się uprawiać świeżą, zdrową żywność. Aby wspierać klientów w osiąganiu tego ostatecznego celu, firma rozszerzyła działalność o produkty fizyczne, takie jak podwyższone grządki, donice i nasiona.
- Misja: JTBD nadaje Twojej marce większy cel i poczucie misji. Gdy Twoja misja przenika do tożsamości marki, zaczyna rezonować z właściwymi klientami i pomaga rozwijać firmę.
Jak tworzyć persony za pomocą modelu JTBD
Model zadań do wykonania (JTBD) obejmuje badania użytkowników, projektowanie person i wdrożenie.
1. Badanie JTBD klienta
Nie zakładaj, że wiesz, co Twój klient chce osiągnąć, kupując Twój produkt. Możesz odgadnąć to poprawnie — ale możesz też coś przeoczyć. Jedyny sposób, aby mieć pewność? Badania użytkowników.
Załóżmy na przykład, że jesteś założycielem aplikacji fitness. Co motywuje ludzi do pobrania Twojej aplikacji? Czy jest to cel polegający na utracie wagi, przygotowanie do zawodów, poprawa ogólnej kondycji czy zwiększenie jasności umysłu dzięki jodze?
Prowadząc badania rynku, przeprowadzając wywiady z użytkownikami i gromadząc dane ilościowe, możesz lepiej zrozumieć, jakie są Twoje główne segmenty klientów — oraz do wykonania jakiego zadania każdy segment „zatrudnia” Twoją aplikację.
Aby ułatwić proces segmentacji klientów, zadawaj podstawowe pytania psychograficzne, takie jak:
- Jakie są Twoje marzenia?
- Jakie są Twoje największe wyzwania?
- Jakie są Twoje zainteresowania i hobby?
Następnie określ JTBD, zadając pytania dotyczące konkretnych zadań. W przypadku aplikacji fitness jedno z pytań mogłoby brzmieć: „Jak ważne jest dla Ciebie, aby nasza aplikacja pomagała Ci osiągnąć cele związane z utratą wagi?”. Warto również zadawać pytania otwarte, aby odkryć przypadki użycia, których nie przewidziałeś.
2. Projektowanie person
Gdy masz już dane psychograficzne i odpowiedzi dotyczące JTBD, połącz te informacje w opisach person.
Uwzględnij dane demograficzne i osobowe, ale skup się przede wszystkim na zadaniach, które każdy segment klientów chce wykonać. Chociaż JTBD koncentruje się bardziej na motywacjach funkcjonalnych niż emocjonalnych, oba rodzaje mogą być przydatne.
Gdy nakreślisz szeroki obraz potrzeb i motywacji swojej persony, warto dodać jej życia i charakteru. W tym miejscu dodajesz humanizujące szczegóły, takie jak imię, zdjęcie i informacje osobiste zgodne z ustaleniami dotyczącymi JTBD. Pomaga to Twojemu zespołowi wczuć się w różne projektowane persony, co prowadzi do bardziej skoncentrowanych na użytkowniku działań projektowych i marketingowych.
Na przykład jeśli Twoją personą użytkownika jest „Olivia”, 29-letnia kobieta zmagająca się z prokrastynacją, jej JTBD może brzmieć: „poprawić koncentrację, przestać odkładać zadania na później i zrobić więcej w krótszym czasie”. Zrozumienie jej ukrytych motywacji, oprócz celów funkcjonalnych, może wspierać komunikaty marketingowe.
3. Doskonalenie i weryfikowanie person
Pamiętaj, że początkowe persony klientów nie są ustalone raz na zawsze ani nie zostały sprawdzone w konfrontacji z rzeczywistymi danymi klientów.
W miarę jak produkt będzie coraz częściej używany, będziesz mieć możliwość porównywania person z rzeczywistością. Przyjmij iteracyjny proces i pamiętaj o aktualizowaniu person za każdym razem, gdy wskazują na to dane. Badanie przeprowadzone przez Cintell wykazało, że firmy osiągające najlepsze wyniki są 7,4 razy bardziej skłonne niż inne do aktualizowania swoich person w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.
Twoim ostatecznym celem powinno być uczynienie person możliwie realistycznymi i skutecznymi. Dzięki tym „prawdziwym” personom będziesz w stanie podejmować skuteczniejsze decyzje marketingowe i tworzyć doświadczenia związane z marką, które sprawią, że klienci będą do Ciebie wracać.
More Articles
Wykorzystanie nowych, „prawdziwych” person w praktyce
A więc udało Ci się stworzyć nową personę za pomocą frameworku JTBD — i jest ona lepiej dopasowana do potrzeb Twoich klientów niż kiedykolwiek wcześniej. Świetnie! Ale jak możesz zadbać o to, aby te persony klientów nie stały się jedynie wyszukanymi szablonami, pokrywającymi się cyfrowym kurzem?
Persony powinny pełnić funkcję Gwiazdy Północnej Twojego zespołu. Uczyń je centralnym elementem marketingu, procesu projektowego, fotografii marki i rozwoju produktu, a także wykorzystuj zadania do wykonania jako punkt odniesienia, aby mieć pewność, że Twoje działania pozostają skoncentrowane na kliencie.
Jednak persony wzbogacone o JTBD nie powinny być omawiane wyłącznie w zespołach marketingu i produktu. Zadbaj o to, aby persony miały swoje miejsce przy stole podczas sesji burzy mózgów. Niezależnie od tego, czy planujesz nową funkcję, czy rozważasz gruntowną zmianę produktu, motywacje i zadania Twoich person powinny wyznaczać kierunek podejmowanych decyzji.
Skorzystać na tym może również dział obsługi klienta. Olivia, nasza przykładowa persona JTBD — 29-letnia kobieta — koncentruje się na rozwiązaniu problemu prokrastynacji, ale także na wywołaniu poczucia spełnienia. Przemyślana strategia komunikacji działu obsługi klienta może zapewnić klientom poszukiwane przez nich odczucia, niezależnie od problemów, z jakimi mogą mierzyć się podczas korzystania z Twojego produktu.
Czas na nowo wyobrazić sobie persony klientów
Jeśli Twoje persony klientów opierają się wyłącznie na cechach osobowości, stanowiskach i stanie cywilnym, nie wykorzystujesz w pełni ich potencjału. Dzięki frameworkowi JTBD możesz tworzyć realistyczne persony, które przybliżą Cię do prawdziwego zrozumienia tego, co motywuje Twoich docelowych użytkowników.
W trakcie tego procesu uzyskasz kluczowe informacje, które pomogą Ci kształtować produkt, zmienić kierunek rozwoju firmy i wejść w nowe źródła przychodów.
Chcesz lepiej poznać persony klientów? Zajrzyj do naszego przewodnika po badaniach na potrzeby tworzenia person użytkowników i nie przegap okazji, aby zapisać się do naszego newslettera oraz otrzymywać najnowsze wskazówki dotyczące doskonalenia doświadczeń klientów.
