Przewodnik lidera CX w firmie SaaS po pisaniu sloganu marki

Czy slogany nadal mają znaczenie? To zasadne pytanie dla liderów firm SaaS w coraz bardziej cyfrowym świecie. Wykorzystanie sloganów wydaje się spadać, ponieważ budżety marketingowe przesuwają się w stronę formatów cyfrowych, które nie zawsze sprzyjają stosowaniu sloganów. Kantar, agencja reklamowa, odnotowała spadek liczby reklam zawierających slogany do 50% w 2022 roku, w porównaniu z 74% w 2014 roku.

Ale rzecz w tym, że slogany są skuteczne — i to nie tylko w przypadku tradycyjnych mediów reklamowych, takich jak telewizja i prasa. Reklamy cyfrowe wykorzystujące slogany również odnotowują wzrost rozpoznawalności marki o 14 punktów. Ponadto 47% osób twierdzi, że slogan jest ważny przy podejmowaniu decyzji o zakupie. W przypadku marek SaaS skuteczny slogan może pomóc wyróżnić się na tle konkurencji i zapisać się w pamięci potencjalnych użytkowników.

Ale czy każda marka potrzebuje sloganu? A jeśli tak, to jak uniknąć typowych błędów i stworzyć slogan, który przemówi do odbiorców? W tym przewodniku omówimy, co składa się na dobry slogan, przedstawimy przykłady skutecznych sloganów firm SaaS oraz opiszemy krok po kroku proces tworzenia mocnego sloganu, który wzmocni Twoją markę.

Jaka jest rola sloganu marki?

Slogan marki to krótkie, łatwe do zapamiętania hasło, które oddaje istotę marki. Wraz z logo slogan firmy stanowi kluczowy element marki i zwykle zajmuje cenne miejsce w kampaniach reklamowych oraz treściach marketingowych.

Slogany pełnią kilka funkcji:

• Kształtują oczekiwania klientów: Dobry slogan daje klientom wyobrażenie o doświadczeniu, jakie zapewni ich produkt. Wpływa to na sposób korzystania przez nich z produktu SaaS.
• Wzmacniają tożsamość marki: Powtarzanie sloganu w materiałach marketingowych i kampaniach utrwala wizerunek marki w świadomości potencjalnych klientów.
• Tworzą więź emocjonalną: Dobry slogan buduje emocjonalną więź z odbiorcami, odwołując się do ich aspiracji, problemów i pragnień.
• Wyróżniają markę: Charakterystyczny slogan odróżnia markę od konkurencji i jasno wskazuje, do jakiej grupy docelowej jest skierowana.

Terminy „slogan” i „hasło reklamowe” są często używane zamiennie, ale istnieje między nimi różnica: hasła reklamowe odnoszą się do marki jako całości, podczas gdy slogany są dostosowane do potrzeb poszczególnych kampanii marketingowych. Marki mogą mieć wiele sloganów, ale zazwyczaj tylko jedno hasło reklamowe. Jednak — co może być mylące — termin „slogan marki” jest często używany w tym samym znaczeniu co hasło reklamowe.

Czy wszystkie firmy SaaS potrzebują sloganów?

W 2003 roku General Electric wydała ponad 100 milionów dolarów na wprowadzenie nowego sloganu „Wyobraźnia w działaniu” wraz z towarzyszącą kampanią marketingową. W obliczu takiego przykładu ze strony dużej firmy niektóre marki SaaS — zwłaszcza firmy rozwijane bez zewnętrznego finansowania — mogą ulec pokusie pominięcia rozbudowanych działań związanych z brandingiem i zamiast tego skupić się na rozwoju produktu oraz wzroście.

Jednak większość sloganów marek SaaS nie wymaga inwestycji na taką skalę. I to dobra wiadomość, ponieważ potrzeby tworzenia sloganów nie da się uniknąć. Niezależnie od tego, czy wykorzystujesz slogany w treściach marketingowych, znajdziesz się w wielu sytuacjach, w których trzeba będzie przedstawić markę w zaledwie kilku słowach:

• Konferencje
• Reklamy drukowane i cyfrowe
• Opisy w sklepach z aplikacjami
• Wywiady dotyczące public relations

Poświęcenie czasu na opracowanie sloganu sprawi, że gdy pojawi się taka potrzeba, będziesz wiedzieć, jak z pewnością siebie reprezentować markę w sposób zgodny z Twoją wizją, wartościami i odbiorcami.

Co składa się na dobry slogan SaaS?

Niektóre slogany przechodzą próbę czasu: „Jesteś w dobrych rękach z Allstate” pochodzi z 1950 roku i nadal jest używany przez Allstate, firmę ubezpieczeniową. Inne, takie jak „Każda pogoda to pogoda Pepsi” firmy Pepsi, dawno już zniknęły. 

Badanie z 2014 roku wykazało, że lubiane slogany mają kilka wspólnych cech: klarowność przekazu, komunikowanie korzyści oraz kreatywność sformułowania sloganu. Co więcej — to dobra wiadomość dla startupów — atrakcyjność sloganu nie zależy od tego, ile pieniędzy wydaje się na jego promowanie.

Co ciekawe, badanie wykazało, że zwięzłość nie wpływa na to, jak bardzo slogany są lubiane, mimo powszechnej praktyki branżowej polegającej na ograniczaniu sloganów do zaledwie kilku słów, jak w przypadku hasła Apple „Myśl inaczej”.

Najlepsze slogany mają następujące wspólne cechy:

• Prosty i zwięzły: Łatwy do zrozumienia i zapamiętania. Tworzy zapadający w pamięć „haczyk”, który przyciąga uwagę.
• Przekazuje obietnicę marki: W skrócie przedstawia to, co wyróżnia Twoją markę.
• Wywołuje emocje: Łączy się z aspiracjami i frustracjami użytkowników docelowych.
• Unikalny: Wyróżnia Twoją markę na tle konkurencji.
• Elastyczny: Pozostawia przestrzeń na rozwój Twojej marki w czasie.
• Wzmacnia pracowników: Nadaje Twojemu zespołowi wspólny cel. (Ponadto daje pracownikom łatwą odpowiedź, gdy ktoś pyta: „Powiedz mi, czym zajmuje się Twoja firma?”)

Zadbaj o prostotę sloganu i spraw, aby jego znaczenie było całkowicie jasne.

Najlepszy sposób, aby slogan poniósł porażkę? Sprawić, że będzie zbyt ogólny. Klienci chcą autentyczności, a nie ogólnikowych frazesów, które mogłyby pochodzić od dowolnej marki.

Wpływ sloganów na doświadczenie klienta

Doświadczenie klienta zaczyna się w chwili, gdy klienci zetkną się z Twoją marką. Oto jak Twój slogan bezpośrednio wiąże się z CX:

• Kształtuje oczekiwane doświadczenie: Twój slogan daje użytkownikom przedsmak doświadczenia związanego z Twoim produktem. W ten sposób kształtuje ich pierwsze wrażenia.
• Zachęca do działania: Ogólne slogany wywołują ogólne odczucia dotyczące Twojej marki. Slogany silnie wyróżniające markę i koncentrujące się na korzyściach mogą skłaniać do takich działań jak częstsza rejestracja.
• Ustanawia wskaźniki: Jeśli slogan wspomina o korzyściach produktu, może bezpośrednio wpływać na wskaźniki CX. Na przykład slogan podkreślający szybkość lub łatwość obsługi może wpływać na czas do uzyskania wartości.
• Buduje więź: Slogany mogą wywoływać u klientów reakcję emocjonalną, zasiewając ziarno, które z czasem przeradza się w poparcie dla marki.
• Jedność zespołu: Skuteczny slogan skupia pracowników wokół wspólnego celu, co z kolei wpływa na sposób, w jaki pracownicy kontaktują się z klientami.

Biorąc pod uwagę istotne konsekwencje, jakie slogany mają dla doświadczenia marki, niezwykle ważne jest ich wewnętrzne zweryfikowanie, aby upewnić się, że slogan kształtuje oczekiwania, które można realistycznie spełnić.

Przewodnik krok po kroku po tworzeniu sloganu SaaS

Zanim napiszesz slogan dla własnej firmy, rozważ zapoznanie się z historiami budowania marek innych firm SaaS. Typeform na przykład potrzebował niemal roku na opracowanie swojego sloganu, choć miało to miejsce w ramach pełnego rebrandingu. Jak każde działanie związane z budowaniem marki, tworzenie sloganu może obfitować w zwroty akcji i wymagać kreatywności, czasu oraz opinii różnych interesariuszy.

Chociaż Twój proces może przebiegać znacznie szybciej, w razie potrzeby przygotuj się na spokojne tempo.

Oto 5-etapowy plan tworzenia sloganu SaaS:

Krok 1: Zdefiniuj tożsamość swojej marki

Przystępując do tworzenia sloganu, upewnij się, że masz jasno określone wartości, cel i wizję marki, a także dobrze rozumiesz swoich odbiorców docelowych. Jeśli nie zostały one jeszcze zdefiniowane, zajmij się tym w pierwszej kolejności.

Nie martw się o idealne sformułowanie tożsamości marki. Zapisz po prostu najważniejsze idee, aby móc zacząć przekształcać je w zapadające w pamięć hasła.

Krok 2: Uprość

Poszukaj wspólnych motywów w tożsamości swojej marki. Następnie zacznij upraszczać i wyodrębniać istotę tego, co reprezentuje Twoja marka. 

Od samego początku warto zadbać o atrakcyjność i więź emocjonalną. Gdy określisz najważniejsze pojęcia, które chcesz przekazać, przedstaw je w możliwie najbardziej ujmujący sposób i dodaj emocjonalne warstwy do komunikowanych korzyści. Na przykład slogan GitHubu „Buduj lepsze oprogramowanie. Razem” daje użytkownikom poczucie wspólnoty, jednocześnie podkreślając korzyści platformy.

Podczas burzy mózgów nad propozycjami uważaj, aby nie skrócić sloganu nadmiernie. „Rozwijaj się lepiej” firmy HubSpot to dobry przykład mocnego sloganu składającego się z dwóch słów, ale pamiętaj, że krótkie slogany — choć modne — nie zwiększają atrakcyjności.

Krok 3: Przeanalizuj konkurencję

Przyjrzyj się sloganom konkurencji: czy istnieją podejścia stosowane tak często, że wydają się zużyte lub przewidywalne? Jeśli którykolwiek z dotychczas opracowanych sloganów wydaje się powtarzalny lub nieoryginalny w kontekście Twojego rynku, skreśl go. Powinna Ci pozostać skrócona lista sloganów, które pomagają wyróżnić Twoją markę.

Krok 4: Zweryfikuj wewnętrznie i zewnętrznie

Pozostałe opcje omów z wewnętrznymi interesariuszami. Upewnij się, że hasła są zgodne nie tylko z ich wizją marki, lecz także z ich zdolnością do spełnienia oczekiwań tworzonych przez to hasło.

Następnie przedstaw swoją krótką listę zaufanym klientom i poproś ich o opinię. Sprawdź, czy hasła do nich przemawiają. Czy klienci zgadzają się, że oddają istotę Twojej marki, czy też uważają je za mylące? Możesz się zdziwić, co trafia do klientów, a co nie.

Krok 5: Finalizacja i integracja

Nadszedł czas! Przygotuj się do wdrożenia swojego hasła. Po wybraniu hasła, które najlepiej reprezentuje Twoją markę, rozpocznij proces integracji z witrynami internetowymi, materiałami marketingowymi oraz materiałami wykorzystywanymi podczas wdrażania nowych pracowników. Używaj swojego hasła tak często, jak to możliwe, aby wzmacniać markę.

5 przykładów skutecznych haseł SaaS

W nieformalnym świecie SaaS można odnieść wrażenie, że niemal wszystko nadaje się na hasło: Zenefits wykorzystuje zmyślone słowo w swoim haśle firmowym „Mniej papierkowej pracy, więcej pracy z ludźmi”, podczas gdy X (dawniej Twitter) posługuje się entuzjastycznie ogólnikowym hasłem „Rozpal swoją chwałę!”.

Jednak najskuteczniejsze hasła SaaS mają wiele wspólnego — są łatwe do zrozumienia, jasne, zwięzłe i sprytnie oddają to, co wyróżnia markę.

Oto pięć skutecznych haseł SaaS:

1. Deel

Hasło: „Sprowadzamy świat do pracy”

Wpływ: Deel to globalna platforma rozwiązań HR, dlatego jej hasło jest tak proste i skoncentrowane na korzyściach, jak to tylko możliwe: chodzi o pomaganie firmom w zatrudnianiu ludzi na całym świecie. Jest jednak również pełne celu — nawiązuje do szerszej misji Deel, którą jest eliminowanie granic w zatrudnianiu i pomaganie ludziom na całym świecie w uzyskiwaniu dostępu do nowych możliwości.

2. ClickUp

Hasło: „Jedna aplikacja, która zastąpi wszystkie.”

Wpływ: ClickUp to platforma zwiększająca produktywność, której ambicją jest wyeliminowanie złożoności związanej z przechodzeniem między różnymi aplikacjami. To hasło nawiązuje do powszechnego problemu klientów — poczucia przytłoczenia koniecznością korzystania ze zbyt wielu aplikacji — i obiecuje prostszą przyszłość z większą ilością zaoszczędzonego czasu.

3. Zapier

Hasło: „Najłatwiejszy sposób na automatyzację pracy”

Wpływ: Hasło Zapiera jest zwięzłe i skoncentrowane na korzyściach. Podkreśla powód, dla którego warto korzystać z platformy, a także ideę, że automatyzacja — coś, co wydaje się skomplikowane — może być łatwa.

4. Drip

Hasło: „Wspieramy bunt e-commerce”

Wpływ: Drip, platforma do marketingu e-mailowego, wykorzystuje swoje hasło, aby umiejscowić się w szerszej walce między niezależnymi markami a dużymi platformami handlowymi, takimi jak Amazon i Walmart. Marka świadomie uznaje, że jej odbiorcy oraz emocje, jakie powinni odczuwać, są ważniejsze niż funkcjonalny komunikat dotyczący automatyzacji marketingu.

5. DocuSign

Hasło: „Najszybszy sposób na uzyskanie podpisu”

Wpływ: Hasło DocuSign jest genialne w swojej prostocie; każdy, kto je przeczyta, może od razu powiedzieć, czym zajmuje się platforma. Rezygnuje z błyskotliwości na rzecz jasnego komunikatu i koncentruje się na kluczowych korzyściach — szybkości i prostocie — co ma ogromne znaczenie dla każdego, kto korzystał z bardziej uciążliwych metod uzyskiwania podpisu.

W erze cyfrowej hasła nadal mają znaczenie

W przeciwieństwie do wielkich firm z przeszłości Twoja marka SaaS niekoniecznie potrzebuje hasła, które przetrwa dziesięciolecia. Firmy technologiczne muszą być bardziej elastyczne niż kiedykolwiek wcześniej. Dostosowywanie się do zmieniających się okoliczności może oznaczać regularne modyfikowanie hasła.

Jednak pomimo zmian zachodzących w erze cyfrowej umiejętność komunikowania istoty marki za pomocą hasła jest równie ważna jak zawsze. Sprowadzając markę do prostego, spójnego wyrażenia, ustalisz właściwe oczekiwania klientów, zbudujesz z nimi więź i położysz fundamenty pod udane doświadczenia klienta.

Chcesz poznać więcej informacji na temat brandingu i CX? Przeczytaj o różnicy między obietnicą marki a hasłem. Możesz też zasubskrybować nasz newsletter, aby otrzymywać najnowsze porady dotyczące przywództwa w obszarze CX, strategie marketingowe, informacje i trendy branżowe.