Poznaj autorów Podręcznika wdrażania klientów: Caroline Jarrett

W tej serii poznajemy autorów Podręcznika wdrażania klientów, naszego ebooka o tym, jak tworzyć doświadczenia prowadzące do znaczącego, długoterminowego zaangażowania w produkt lub usługę, dostępnego do bezpłatnego pobrania bezpośrednio ze strony The CX Lead. 

Tym razem rozmawialiśmy z Caroline Jarrett, specjalistką w dziedzinie formularzy, która doradza organizacjom, jak ułatwić wypełnianie formularzy oraz jak ulepszać strony internetowe i procesy biznesowe obejmujące formularze.

Badania Caroline dotyczące takich tematów jak „Jak ludzie odpowiadają na pytania?” skłoniły ją do zgłębienia metodologii badań ankietowych i napisania książki Ankiety, które działają: praktyczny przewodnik po projektowaniu i przeprowadzaniu lepszych ankiet, opublikowanej przez Rosenfeld Media w 2021 roku. 

Caroline wyjaśnia, dlaczego zasada „mniej znaczy więcej” ma zastosowanie również w projektowaniu ankiet, dlaczego nie jest fanką wskaźnika Net Promoter Score oraz co Ty możesz zrobić, aby uzyskać więcej informacji z ankiet dotyczących doświadczeń klientów. 

Jaką rolę odgrywają ankiety w procesie wdrażania klienta?

To naprawdę interesujące pytanie, ponieważ mój pierwszy odruch podpowiadał mi, żeby odpowiedzieć: żadnej! Wdrażanie klienta i tak jest dla niego trudnym procesem — chce po prostu przejść przez niego bez przeszkód. Chce uzyskać jakąś wartość z produktu lub usługi, z których próbuje korzystać. 

Specjalizuję się w formularzach i odkryłam, że każde dodatkowe pytanie, które zadajesz, stanowi pewną barierę. To kolejna rzecz, którą klient musi zrobić, zanim przejdzie do właściwego korzystania z produktu lub usługi. Dlatego pierwszą rzeczą, którą chciałabym zrobić, jest zakwestionowanie każdej ankiety i każdego pytania: czy naprawdę musimy zadawać to pytanie podczas wdrażania klienta? Czy możemy zadać je wcześniej, w ramach oceny rynku, albo później, gdy klient będzie już przez jakiś czas korzystał z produktu lub usługi i może poczuć się bardziej swobodnie oraz skłonnie do refleksji?

Zadałam więc sobie pytanie, czy [ankieta wdrożeniowa] w ogóle ma jakąś wartość. I tak — delikatne zapytanie kogoś o to, jak przebiega jego doświadczenie, być może za pomocą tylko jednego pytania, na które szczególnie chcemy uzyskać odpowiedź, oraz jednego pola otwartego na wszystko, czym dana osoba chce się z nami podzielić na tym etapie, może przynieść pewną wartość.

Czego dotyczy Twój rozdział w Podręczniku wdrażania klientów?

Dotyczy on właściwego i niewłaściwego korzystania z ankiet, ale zawarłam w nim również kilka pomysłów dotyczących formularzy, ponieważ zadawanie klientom pewnej liczby pytań jest praktycznie nieuniknione w procesie wdrażania. 

Przedstawiłam swoją koncepcję rozróżnienia między pytaniem formularza a pytaniem ankietowym. Uważam, że mamy do czynienia z pytaniem formularza, jeśli zamierzasz wykorzystać odpowiedź indywidualnie. Załóżmy, że pytasz mnie o imię. Możesz następnie napisać do mnie lub użyć mojego imienia w jakimś miejscu interfejsu, więc jest to informacja bardzo osobista. Jeśli zadasz mi pytanie typu „jak dowiedziałeś się o naszym produkcie?”, oczekiwałabym, że zostanie ono wykorzystane raczej w ramach ankiety. Wszystkie te informacje byłyby agregowane. 

Dlatego jedną z rzeczy, do których zachęcam w swoim rozdziale, jest bardzo dokładne przemyślenie, w jaki sposób zamierzasz wykorzystać odpowiedzi. Oczywiście istnieje pewna część wspólna — niektóre informacje możesz wykorzystywać zarówno zbiorczo, jak i indywidualnie — ale radzę naprawdę skrupulatnie przeanalizować sposób wykorzystania każdej odpowiedzi. Zastanów się dobrze, czy dana odpowiedź jest rzeczywiście wystarczająco wartościowa, czy też stanowi kolejną barierę dla klienta, który z entuzjazmem chce korzystać z Twojego produktu lub usługi. 

Każda przeszkoda, którą stawiasz na ich drodze, jest kolejną przeszkodą, nad którą muszą przeskoczyć, dlatego warto mieć pewność, że rzeczywiście przyniesie ona wystarczającą wartość, aby zadanie tego pytania w tym momencie było uzasadnione. Pamiętaj, że chcemy, aby relacja z klientem była długa, a w późniejszym terminie możemy mieć okazję dodać kolejne pytania, gdy początkowy niepokój lub podekscytowanie związane z wdrażaniem będą już nieco odleglejsze.

Jakie błędy popełniają organizacje, korzystając z ankiet mających poprawić doświadczenia klientów?

Często pojawia się bezrefleksyjne korzystanie z wcześniej ustalonych pytań. Na przykład wielu z nas stało się już nieco cynicznych — mówiąc to delikatnie — wobec dobrze znanego pytania wskaźnika Net Promoter Score: „Czy poleciłbyś ten produkt przyjacielowi lub członkowi rodziny?”

Stało się ono frazesem, jest zdecydowanie nadużywane i z perspektywy klienta nie ma w nim nic świeżego. Wszyscy korzystają z tej metody. To przeciwieństwo wyróżniania się. 

Nauczyłam się również, że bardzo niewielu z nas faktycznie widzi naprawdę dobrą ankietę, ponieważ dobrze zaprojektowane ankiety wykorzystują znacznie mniejsze próby. Zasadniczo [w dobrej ankiecie] wykorzystuje się najmniejszą możliwą próbę, która pozwala uzyskać potrzebną jakość wyników. Myślę, że nasi współpracownicy i klienci mogą być naprawdę zaskoczeni tym, jak mała próba może okazać się skuteczna i wartościowa. 

Wykorzystanie bardzo małej próby chroni również dobrą wolę klientów, ponieważ wielu z nich nigdy nie widziało tych pytań — nie musieli się z nimi mierzyć. Jednak poinformowanie niewielkiej grupy klientów o tym, jak wyjątkowi są, to sposób na budowanie ich zaufania i zachęcanie ich do faktycznego wypełnienia ankiety, co zapewnia dane o wyższej jakości.

Jaka jest idealna długość ankiety?

Jedno pytanie wystarczy. Kiedy testowałam ankietę lub formularz, nigdy nie zdarzyło się, żeby użytkownik powiedział „formularz byłby o wiele lepszy, gdyby zawierał jeszcze 20 lub 30 pytań”. 

Czasami trzeba jednak zadać nieco więcej niż jedno pytanie. Może się zdarzyć, że trzeba zbudować dla klienta pewien kontekst wokół pytania, więc można chcieć zadać dwa lub trzy pytania wprowadzające.

Niedawno spotkałem się z bardzo żargonowym pytaniem — co prawda nie w ankiecie wdrożeniowej, ale w ankiecie po skorzystaniu z usługi, w której organizacja pytała mniej więcej: „czy widziałeś naszą promocję xyz opisaną żargonem?”. Nieco łagodniejsze wprowadzenie, na przykład „czy widziałeś ostatnio w ogóle jakieś materiały promocyjne od nas?”, zanim zarzuci się klientów dużą ilością żargonu, byłoby lepszym sposobem zadania tego jednego ważnego pytania. Losowemu klientowi łatwiej byłoby na nie odpowiedzieć. 

Ogólnie rzecz biorąc, staram się obecnie przekonywać współpracowników i klientów, aby sprowadzali swoje ankiety do jednej rzeczy, o którą naprawdę chcą zapytać. To jedna okazja, by respondent powiedział coś, czego chcą się dowiedzieć. Następnie można dodać być może kilka bardzo łagodnych, łatwych do udzielenia odpowiedzi pytań, które nazywam pytaniami dotyczącymi reprezentatywności. Można na przykład zapytać klienta: „Czy to jest Twoje pierwsze doświadczenie z naszym produktem?”. Dzięki temu można się zorientować, czy jest zupełnie nowym klientem, czy też wraca. 

Ogranicz ankietę maksymalnie do jednego–pięciu pytań. Żyjemy we współczesnym świecie. Wysyłanie ankiet do ludzi przez internet jest dość łatwe. Jeśli tylko możesz, twórz je naprawdę bardzo, bardzo krótkie, przeprowadzaj ich więcej, ale wysyłaj je do mniejszej próby.

Jak trudno jest przekonać klientów do zadawania tylko jednego pytania, skoro jesteśmy obecnie tak bardzo skoncentrowani na gromadzeniu danych?

To zależy. Niedawno błagałem jednego klienta, aby przeprowadził krótszą ankietę, która zawierała 300 pytań. Trzeba uczciwie przyznać, że była dość skomplikowana: obejmowała 15 tematów, a w ramach każdego z nich zadawano kilka pytań. Były więc powody, by sądzić, że respondenci rzeczywiście będą zainteresowani tymi 15 odrębnymi tematami, ale każdy z nas, kto pracuje w obszarze doświadczeń użytkownika, wie, że jest to zawsze proces ciągły.

Od 30 lat zajmuję się doświadczeniami użytkownika związanymi z formularzami i ankietami i myślę, że może trzy razy zdarzyło się, abym powiedział klientowi, co powinien zrobić, a on po prostu to zrobił. Zawsze jest to znacznie bardziej skomplikowane, a czasami najbardziej ekscytujący i interesujący klienci to ci, z którymi wspólnie dochodzimy do lepszego rozwiązania, iteracyjnie rozwijając moje i ich pomysły. 

Czy możesz zasugerować kilka prostych rzeczy, które można od razu zrobić, aby uzyskać więcej informacji z ankiet dotyczących doświadczeń klientów? 

Najważniejsze jest, aby rzeczywiście je przetestować. Jeśli planujesz wysłać ankietę, znajdź niewielką grupę klientów, którzy zgodzą się ją dla Ciebie wypróbować, zanim zostanie rozesłana. Mówiąc „niewielką”, naprawdę mam na myśli niewielką grupę — być może pięciu klientów.

W świecie użyteczności i doświadczeń użytkownika jesteśmy obecnie dość przyzwyczajeni do takich działań. Wiele osób przeprowadza pewnego rodzaju testy użyteczności swoich stron internetowych lub aplikacji. Nie są jednak równie dobrzy w dostrzeganiu potrzeby zastosowania tych technik również do ankiet, mimo że jest to tak szybkie i łatwe do zrobienia, a przy tym stanowi najprzyjemniejszą część pracy. To właśnie dzięki nim można nauczyć się najwięcej.

Testuj poszczególne pytania, ale testuj również cały proces od początku do końca, w tym sposób wysyłania ludziom odnośnika. Czasami okaże się, że najważniejsze pytanie zostało przypadkowo pominięte, ponieważ proces tworzenia ankiety był długi.

Niedawno otrzymałem ankietę od marki, którą bardzo lubię. Została wysłana do wszystkich jej klientów i zawierała bardzo atrakcyjną i hojną zachętę: 10 procent zniżki na kolejne zamówienie oraz bezpłatną dostawę. Jednak z powodu błędu technicznego kod rabatowy wygasł tydzień wcześniej. Najwyraźniej nikt nie przeprowadził rzeczywistego testu całego procesu od początku do końca, aby upewnić się, że wszystko działa spójnie. To mała, świetna firma i bardzo dobrze poradziła sobie z sytuacją, pisząc do wszystkich, którzy otrzymali zaproszenie do ankiety, oraz oferując hojne przedłużenie ważności kodu rabatowego, ale takiej sytuacji naprawdę chce się uniknąć. Odpowiednie testy całego procesu od początku do końca pozwoliłyby ją wykryć. 

Chciałbym również, aby dostawcy narzędzi ankietowych przywiązywali większą wagę do dostępności swoich produktów. Robią postępy, ale wciąż pozostają daleko w tyle za tym, co powinni osiągnąć, jeśli chodzi o zapewnienie dostępności samego produktu. Mam współpracowników zajmujących się doświadczeniami użytkownika, którzy są niewidomi, korzystają z czytników ekranu lub potrzebują różnych technologii wspomagających, a ja wciąż nie mogę polecić żadnego narzędzia ankietowego, co jest dość rozczarowujące. 

Dowiedz się więcej o wszystkich naszych autorach i bezpłatnie pobierz Podręcznik wdrażania klientów!