Rewolucja fizyczno-cyfrowa: jak przekroczyć podział między światem fizycznym a cyfrowym

„Phygital”, połączenie angielskich słów oznaczających „fizyczne” i „cyfrowe”, początkowo było terminem marketingowym opisującym połączenie doświadczeń fizycznych i cyfrowych. 

„Myślę, że ludzie używają go zamiennie z terminem «wielokanałowość», ale w tym terminie zatraca się jego znaczenie” — mówi Kristofka, odnosząc się do pojęcia stosowanego podobnie w sprzedaży i marketingu. „Słowo «wielokanałowość» nie wywołuje u mnie żadnego wyobrażenia, dlatego pod tym względem uwielbiam określenie «phygital».”

Sam termin nie jest nowy, ale w świecie po pandemii zyskuje coraz większe znaczenie. W miarę jak wspólnie zacieśniamy więź między naszym życiem fizycznym a urządzeniami, niemal każda branża robi to samo — albo przynajmniej próbuje.

„Niemal wszystkie branże naprawdę potrzebują tej transformacji” — zauważa Burkay Alpyildiz, przedsiębiorca i mentor, który od 2001 roku działa na całym świecie w obszarze projektowania doświadczeń phygital oraz zarządzania strategiami. „Niezależnie od tego, czy to przyznają, czy nie, każda firma znajduje się w okresie transformacji.”

Pod wieloma względami doświadczenia phygital stały się codziennością w naszym życiu.

Automaty kasowe, rozmowy wideo i inteligentne urządzenia domowe pozwalają nam swobodnie łączyć świat fizyczny z cyfrowym, równie beztrosko, jak otwieramy puszkę napoju. Nie ma wątpliwości, że żyjemy w świecie doświadczeń phygital — fascynujące jest to, jak daleko posuwają się dziś marki. I, szczerze mówiąc, czy niektóre z nich obrały właściwy kierunek.

Mimo postpandemicznego dążenia do „powrotu do normalności” nasz świat trwale się zmienił. Innowacje zrodzone z konieczności — takie jak masowe upowszechnienie dostaw czy możliwości zakupów „bez kontaktu” — pozostaną z nami na stałe. Jednak teraz, gdy otrzepujemy się z kurzu i tłumnie wracamy do przestrzeni publicznych, coraz więcej firm mierzy się z nową przeszkodą: skoro dopracowaliśmy nasze przestrzenie cyfrowe, jak na nowo wyobrazić sobie przestrzeń fizyczną?

„Największym wyzwaniem jest ustalenie, jak dużą część doświadczenia [klientów] są oni gotowi realizować za pomocą telefonu lub online” — wyjaśnia Kristofka. „A następnie: czego im brakuje, co może zapewnić środowisko fizyczne?”

Aby wykorzystać tę nową przestrzeń doświadczeń „fizydigitalnych”, marki muszą skupić się na czterech głównych celach.

1. Tworzenie immersyjnych doświadczeń

Podstawową zasadą doświadczenia fizydigitalnego jest tworzenie immersyjnych doświadczeń, których nie da się osiągnąć wyłącznie w jednej warstwie. Nike jest liderem w tej dziedzinie, podejmując przemyślane decyzje dotyczące doświadczeń fizycznych na podstawie cyfrowych zachowań użytkowników.

„Cyfrowa strategia Nike wpłynęła na sposób, w jaki zmieniają oni swoje flagowe sklepy oferujące doświadczenia” — komentuje Kristofka. 

Takie podejście doprowadziło do powstania ekscytujących doświadczeń, takich jak ich kampania Move On. Korzystając z platformy doświadczeń fizydigitalnych Broox, Nike stworzyło przestrzeń do nauki tańca i nagrywania filmów, co zaowocowało 7000 filmów wygenerowanych przez użytkowników, 9000 interakcji, 90% czasu przebywania oraz 6000 pozyskanych adresów e-mail. A to tylko jeden przykład tej marki, znanej z wyjątkowego skupienia na doświadczeniu klienta.

2. Dopasowanie wszystkich fizycznych i cyfrowych punktów styku

Tym, co częściowo odróżnia markę oferującą doświadczenie fizyczne i cyfrowe od marki rozwijającej doświadczenie fizydigitalne, jest połączenie tych dwóch przestrzeni. Co najmniej wszystkie punkty styku z marką powinny odzwierciedlać ten sam przekaz i identyfikację wizualną — od materiałów w sklepie po oferty e-mailowe. Prawdziwy test polega jednak na tym, czy marka potrafi skutecznie wykorzystać swoją ofertę cyfrową do usuwania barier w doświadczeniu fizycznym, zamiast dzielić zakupy na kategorie „cyfrowe” i „sklepowe”.

Starbucks jest doskonałym przykładem dopasowania punktów styku dzięki integracji kawiarni z aplikacją mobilną. Funkcja zamawiania i płatności mobilnych, stworzona przez firmę konsultingową zajmującą się transformacją cyfrową Launch, zwiększyła przychody Starbucks o $4 miliardy, jednocześnie tworząc praktyczne rozwiązanie kluczowego problemu ich głównych klientów: oczekiwania w kolejce. Dostrzegając możliwość szybszego zaspokojenia potrzeby kofeinowej bez całkowitego pomijania doświadczenia w sklepie, stali klienci Starbucks z entuzjazmem przyjęli tę funkcję w 2014 roku i nie oglądali się już za siebie.

3. Nieustanne koncentrowanie się na klientach

Każde niezwykle kosztowne doświadczenie jest ostatecznie bezwartościowe, jeśli klienci go nie chcą. Reakcje większości konsumentów na pochłaniające ogromne środki metawersum Marka Zuckerberga — od nieufności, przez dezorientację, po przerażenie — mogą nas nauczyć przynajmniej tego.

„To, co wydarzyło się [w związku z metawersum], mówi samo za siebie” — mówi Alpyildiz. „Potrzebujemy inteligentnych rozwiązań cyfrowych, które angażują ludzkość”.

Powinno być oczywiste, że powodzenie strategii fizydigitalnej zależy od tego, czy zapewnia ona doświadczenie, którego klienci rzeczywiście chcą.

Jednak nawet globalne marki, takie jak Meta, są narażone na podejmowanie nietrafnych decyzji dotyczących zachowań konsumentów, czego dowodem są masowe zwolnienia trwające w chwili, gdy to piszę.

Aby doświadczenia odniosły sukces, powinny być intuicyjne, a jednocześnie wykorzystywać czynniki aktywizujące osoby z docelowej niszy. Kristofka wskazuje na markę okularów Warby Parker.

„Kiedyś była marką produktu D2C, a teraz rozwija się, oferując dodatkowe usługi, takie jak badania [wzroku] w sklepach” — wyjaśnia. „Widzę więc nawet marki D2C na nowo wyobrażające sobie swoje możliwości zapewniania doświadczenia fizycznego, które naprawdę odpowiada temu, czego chcą ich grupy docelowe”.

Przykładowe pytania pomocne w krytycznej ocenie pomysłów na doświadczenia fizydigitalne mogą obejmować: 

• Czy to doświadczenie zapewni klientowi rozrywkę lub rozwiąże jego problem? 
• Czy jest „efektowne dla samego efektu”, czy rzeczywiście dostarcza klientowi wartość? 
• Czy jest zgodne z tym, co wiemy o motywacjach naszych klientów docelowych?
• Czy w dłuższej perspektywie nadal będzie przynosić korzyści?

4. Powrót do rzeczywistego świata

Teraz, gdy nawet najbardziej tradycyjne branże przyswoiły wartość transformacji cyfrowej, pojawiają się dowody na nieoczekiwany skutek uboczny naszego świata zafascynowanego ekranami: zawężone spojrzenie na priorytety klientów. Weźmy takie określenia jak „nadające się na Instagram” — termin marketingowy sugerujący fizyczne miejsce lub rzecz, które służą czyjejś cyfrowej tożsamości, zamiast odwrotnie. Marki muszą się zatrzymać i zadać sobie pytanie: czy traktujemy klientów jak ludzi prowadzących prawdziwe życie, czy jak dwuwymiarowe awatary online?

„Bycie cyfrowym nie oznacza, że wszystkie fizyczne cechy firm znikną” — mówi Alpyildiz. 

Kristofka przestrzega marki przed interpretowaniem pojęcia „fizydigitalny” jako „ewolucji od fizyczności do wyłącznie cyfrowej formy”. Wraca pamięcią do czasów pracy w Razorfish, agencji zajmującej się doświadczeniami cyfrowymi.

„W tamtym czasie zawsze powtarzaliśmy: «najpierw cyfrowo, najpierw przejdźmy do świata cyfrowego»” — wspomina. „Potem zaczęto mówić o upadku sklepów czy końcu zakupów. To, co uważam za interesujące, to fakt, że doświadczenie fizydigitalne naprawdę koncentruje się na tym, jak żyjemy, i kładzie duży nacisk na wyobrażanie sobie fizycznych przestrzeni, z którymi wchodzimy w interakcje”.

Ostatecznie doświadczenie marki powinno przynosić korzyści użytkownikom w ich prawdziwym życiu, a nie tylko w jego wersji prezentowanej w internecie. Choć może to brzmieć jak banał, zachęcanie ludzi do bycia bardziej „online” ma realne konsekwencje. Kulturowy nacisk na zdobywanie „obserwujących” idzie w parze z epidemią samotności. Firmy technologiczne stawiają wszystko na aktywność użytkowników na poziomie z czasów pandemii, ale według Tash Grossman, dyrektor generalnej aplikacji sprzedażowej Slip, popyt klientów na doświadczenia w sklepach osiągnął najwyższy poziom w historii.

„Chociaż pandemia przyspieszyła przechodzenie do handlu elektronicznego, aktualne dane rynkowe potwierdzają zapotrzebowanie na bezpośrednie doświadczenia zakupowe” — powiedziała Grossman serwisowi TechRound w kwietniu tego roku. Po latach spędzonych głównie przed ekranami pojawiają się nawet dowody na to, że doświadczenia cyfrowe jako całość zaczynają męczyć część użytkowników. W swoim raporcie trendów na 2023 rok serwis Trend Hunter zidentyfikował nawet trend na produkty cyfrowego detoksu, które pomagają łagodzić negatywny wpływ ciągłego korzystania z ekranów na nasze zdrowie psychiczne. Oprzyj się więc pokusie przedkładania doświadczenia cyfrowego i przeznacz tę energię na zaoferowanie czegoś naprawdę wyjątkowego w prawdziwym świecie.

Mając jasny obraz tego, co powinno oferować doświadczenie phygital, kolejnym elementem jest koncepcja. Jak możesz przyciągnąć uwagę odbiorców w swojej branży? Jak mogłoby to wyglądać w sektorze B2B?

Na szczęście nie brakuje rzeczywistych przykładów, które mogą stać się inspiracją. Oto kilka przykładów tego, jak marki z różnych branż z powodzeniem wdrażają strategię phygital.

Handel phygital

IKEA

Gigant branży meblowej i artykułów wyposażenia domu IKEA dostrzegł potencjał, jaki technologie takie jak AR i VR mogą mieć dla jego działalności. Oprócz opartych na aplikacji narzędzi do projektowania, które pozwalają klientom „umieszczać” produkty w swoich wnętrzach, firma nieustannie rozwija swoją ofertę technologiczną, aby wzbogacać doświadczenia w sklepach.

„Dostarczają cyfrowe doświadczenia, takie jak platformy projektowe, [na których] profesjonalni projektanci mogą współpracować z klientem”, z entuzjazmem mówi Kristofka.

Korzystając ze swojej platformy, usługa planowania IKEA współpracuje z klientami, aby rekomendować i dopracowywać ich wybory projektowe oraz pomagać im w podejmowaniu decyzji zakupowych. Klienci mogą następnie odwiedzić sklep, aby uzyskać pomoc osobiście, odebrać produkty i obejrzeć ekspozycje w poszukiwaniu wykończeniowych dodatków — zjawisko, które Kristofka nazywa „przeglądaniem w kontekście”.

Canada Goose

Marka odzieży wierzchniej Canada Goose jest znana z puchowych płaszczy, które łączą smukłe kroje z najlepszą w branży ochroną przed żywiołami. W swoim sklepie w Toronto marka postanowiła całkowicie zrezygnować z zapasów produktów i w pełni skupić się na marketingu doświadczeń.

Nazwana „The Journey” przestrzeń prowadzi klientów przez „szczelinę” — wąskie pomieszczenie z podłogami imitującymi pękający lód i sztuczny kamień — a także przez pomieszczenia odtwarzające różne scenerie i warunki klimatyczne najlepiej dopasowane do poszczególnych produktów. Wielki moment zachwytu następuje w „Zimnym Pokoju”, pomieszczeniu o temperaturze 10ºF (-12ºC), z panelami ekspozycyjnymi na całych ścianach, komentarzem lektora i, co najbardziej imponujące, codzienną śnieżycą. W ostatnim pomieszczeniu znajdują się kioski, w których klienci mogą wybrać i kupić produkty, aby następnego dnia trafiły pod ich drzwi.

Opieka zdrowotna phygital

Prof. Dr Barış Çaynak

Doświadczenia phygital nie polegają wyłącznie na efektownych rozwiązaniach — takie podejścia mają rzeczywisty wpływ na kluczowe usługi, takie jak opieka zdrowotna. Wraz z rozwojem turystyki medycznej Alpyildiz opisuje, jak podejście „phygital” do opieki zdrowotnej pozwoliło mu pomóc chirurgowi serca prof. dr. Barışowi Çaynakowi oferować usługi ratujące życie pacjentom w innych krajach.

„Zaprojektowaliśmy jego obecność cyfrową, stworzyliśmy nowe kanały komunikacji i przebudowaliśmy wszystkie procedury wdrażania pacjentów, aby możliwe było przyjmowanie pacjentów z całego świata”, wyjaśnia Alpyildiz.

Oprócz umożliwienia globalnego dostępu do opieki nad pacjentami zespół Alpyildiza pomógł również Çaynakowi oferować szkolenia chirurgiczne online dotyczące jego małoinwazyjnych technik.

J5 Design

Studio projektowania strategicznego J5 Design współpracowało z fundacją Gordie Howe CARES, aby stworzyć doświadczenie wsparcia dla opiekunów bliskich żyjących z demencją. Po przeprowadzeniu szeroko zakrojonych badań z udziałem docelowych użytkowników opracowali inteligentne i empatyczne rozwiązanie: aplikację, która może oceniać stan pacjentów, dostarczać spersonalizowane zalecenia dotyczące opieki oraz pomagać opiekunom uzyskać wsparcie i coaching od rówieśników oraz specjalistów opieki. Długoterminowa misja projektu obejmuje również zbudowanie internetowej społeczności wsparcia i fizycznej przestrzeni wytchnienia, aby zapewnić opiekunom miejsce, w którym mogą nawiązywać kontakt z innymi osobami doświadczającymi tych samych wyzwań.

Bankowość phygital

Tangerine

Nietypowy kanadyjski bank Tangerine nigdy nie był typową instytucją finansową. Firma fintech rozpoczęła działalność jako wyłącznie cyfrowe rozwiązanie do zarządzania pieniędzmi, opierając się na założeniu, że fizyczne oddziały nie są niezbędnym elementem współczesnej bankowości. Dane pokazały jednak, że podejście wyłącznie cyfrowe traciło znaczną część rynku: badanie z 2017 roku ujawniło, że 50% konsumentów nadal ceniło sobie osobisty kontakt z przedstawicielem banku. Tangerine zmienił więc później strategię i zaoferował fizyczne oddziały — ale nie jest typowym bankiem, a jego oddziały również nie są typowe. „Kawiarnie” Tangerine i lokalizacje tymczasowe oferują doradców finansowych na miejscu, w otoczeniu baru kawowego.

Nieruchomości phygital

Gryd

Kanadyjski startup Gryd wspiera branżę nieruchomości, oferując wysokiej jakości wizualizacje 3D obiektów, które mają szeroki zakres zastosowań w tej branży. Oprócz możliwości organizowania wirtualnych „dni otwartych” dla potencjalnych nabywców przed umówieniem osobistego zwiedzania, technologia Gryd pozwala również dekoratorom i projektantom wnętrz wykorzystywać rzeczywiste wymiary domu do planowania i realizacji projektów aranżacyjnych. Gryd umożliwia także deweloperom tworzenie realistycznych wizualizacji nieruchomości na wiele miesięcy przed wprowadzeniem nowej inwestycji na rynek.

Bōde

Platforma nieruchomości Bōde, z siedzibą w Calgary w Kanadzie, oferuje sprzedającym nieruchomości zestaw cyfrowych narzędzi, dzięki którym sprzedaż prywatna może być możliwie szybka, przyjazna dla użytkownika i przystępna cenowo. Firma pomaga we wszystkim — od fotografowania nieruchomości, przez publikację ogłoszeń i marketing, po zarządzanie ofertami — zapewniając sprzedającym większą przejrzystość i kontrolę nad procesem sprzedaży niż w przypadku współpracy z agentem. Platforma pomaga nawet przeprowadzić użytkowników przez formalności prawne związane z przeniesieniem własności po zaakceptowaniu oferty.

Żywność i napoje phygital

Pubinno

Firma Pubinno, z siedzibą w Turcji, pomaga barom i restauracjom poprawiać doświadczenia klientów oraz kontrolować koszty za pomocą inteligentnych produktów do dystrybucji piwa. Wykorzystując technologię IoT, produkty takie jak SmartTap kontrolują szybkość przepływu piwa i ilość piany, pozwalając restauracjom oszczędzić do 20% zapasów piwa w beczkach oraz dostarczając do systemu SmartHub dane analityczne dotyczące wydajności produktu, które pomagają restauracjom zarządzać kosztami.

Alpyildiz, który był mentorem firmy z siedzibą w Stambule, był pod wrażeniem cyfrowych innowacji wzbogacających fizyczne doświadczenie w restauracji. 

„Produkuje idealne piwo od pierwszej szklanki do ostatniej”, zauważa.

Turystyka phygital

Casa Batlló

Nagradzane muzeum Gaudíego Casa Batlló jest triumfem doświadczeń phygital. Zabytkowy dom znajduje się w Barcelonie, został pierwotnie zbudowany w 1877 roku, a następnie kupiony przez Josepa Battló, który dał legendarnemu architektowi Antoniemu Gaudíemu pełną swobodę twórczą, aby przekształcił posiadłość w cud architektury. W ciągu półtora wieku od powstania budynku został on przekształcony w całkowicie immersyjne doświadczenie phygital. Łącząc inspirujący fizyczny design z oszałamiającą prezentacją audiowizualną, muzeum promuje się dziś jako „dom magii”.

Motoryzacja phygital

BMW

Zgodnie ze swoją obietnicą marki „Najlepsze doświadczenia z jazdy” BMW nie szczędzi środków, aby dawać lojalnym klientom i potencjalnym nabywcom powody do wiary w reputację marki. W szczególności program BMW M Driving Experience zaprasza kierowców do doskonalenia umiejętności prowadzenia pojazdu i doświadczenia jazdy jednym z cenionych samochodów serii M. Elegancki formularz rejestracyjny BMW online oraz dynamiczne galerie zdjęć, trafnie określane jako „wrażenia”, zachęcają użytkowników do zapisania się na kilkudniowe doświadczenie, które łączy praktyczne lekcje umiejętności z czystą adrenaliną i europejskim luksusem. Uczestnicy mogą zapisać się na programy zimowe lub letnie, takie jak kursy jazdy po śniegu czy doświadczenie na torze wyścigowym, a także skorzystać z niezwykle luksusowego pobytu w Austrii poza trasą — obejmującego na przykład wycieczki helikopterem i zakwaterowanie w pięciogwiazdkowym hotelu Das Central.

Na pierwszy rzut oka model fizyczno-cyfrowy wydaje się najlepiej sprawdzać w branżach B2C. Czy firmy B2B powinny z niego zrezygnować? Zdaniem Kristofki niektóre z najbardziej skutecznych zastosowań doświadczeń fizyczno-cyfrowych idealnie pasują do marek B2B. Jako przykład podaje projekt, nad którym pracował w przeszłości — serię wydarzeń networkingowych dla projektantów kuchni i łazienek, sponsorowaną przez markę będącą partnerem branżowym.

„W tej społeczności były zarówno bardzo duże firmy projektowe, jak i osoby prowadzące jednoosobową działalność, a także małe zespoły liczące od trzech do pięciu projektantów w jednej firmie” wspomina Kristofka. „Wszyscy jednak byli spragnieni informacji o tym, jak coś zrobić, skąd to pozyskać albo jak poradzić sobie z danym problemem”.

Seria wydarzeń okazała się ogromnym sukcesem, pozwalając nowej społeczności wspólnie się uczyć, a jednocześnie poznawać rozwiązania sponsorującej marki i rolę, jaką mogła ona odegrać w ich działalności. Był tylko jeden problem.

„Nie mieli wtedy żadnego sposobu, aby kontynuować tę relację” — mówi Kristofka. Dlatego stworzyli cyfrowe doświadczenie, które przeniosło nową społeczność do internetu i zapewniło jej członkom stałe wsparcie oraz porady dotyczące aktualnych tematów.

„Na przykład informacje o tym, jaka powinna być wysokość opłat” — wyjaśnia. „Udostępniliśmy małym firmom doradców biznesowych. Mieliśmy pomysły dotyczące trendów w projektowaniu. Mogliśmy także odwiedzać targi branżowe i przekazywać [społeczności internetowej] krótkie materiały pokazujące, co dzieje się w branży”.

Dziś, na dojrzałym etapie ery informacji, obecne nasycenie podłączonymi urządzeniami sugeruje, że poddaliśmy się niemal całkowitemu przejęciu przez technologie cyfrowe. Kioski samoobsługowe i zakupy online stopniowo zastępują miejsca pracy, które wcześniej zajmowali ludzie, a w związku z szybkim przejmowaniem rynku pracy przez sztuczną inteligencję narastają poważne obawy dotyczące ludzkiego kosztu AI. 

„Nie znamy jeszcze prawdziwych konsekwencji cyfrowej transformacji”, zastanawia się Alpyildiz. „Wiemy jednak, że odsu­wanie ludzi od przemysłu ma swoje konsekwencje”.

Pomimo narastającej fali niewielu z nas marzyłoby o rezygnacji z inteligentnych urządzeń i ulubionych społeczności internetowych. Jest jednak nadzieja na znalezienie złotego środka.

Zamiast obawiać się, że cyfrowy postęp może uczynić nasz fizyczny świat przestarzałym, Alpyildiz i Kristofka twierdzą, że przestrzeń fizyczna jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej — tyle że w nowym, zmienionym stanie.

„Technologie cyfrowe zmieniają sposób, w jaki robimy zakupy, sposób, w jaki się komunikujemy, oraz sposób, w jaki nawiązujemy relacje, dlatego będziemy oczekiwać, że przestrzeń fizyczna zaoferuje coś innego”, przewiduje Kristofka. „Myślę, że może zmienić się zakres tego, co widzimy w sklepach stacjonarnych. Produktów może być mniej, ale w sklepie znajdą się wyłącznie te, których trzeba dotknąć i doświadczyć”.

„Cyfryzacja nie powinna oznaczać odrzucania ludzi”, mówi Alpyildiz, „W ciągu najbliższych kilku lat ludzie zrozumieją, że musimy działać w sposób bardziej konstruktywny i wprowadzać innowacje tak, aby nie zakłócać funkcjonowania ludzkości”.

O autorach

Michael Kristofka

Michael Kristofka jest dyrektorem ds. obsługi klienta w firmie Simon/Myers i kieruje współpracą z niektórymi z kluczowych klientów firmy przy projektowaniu i tworzeniu doświadczeń fizyczno-cyfrowych. Simon/Myers to hybrydowa agencja marketingowa i firma doradcza, napędzana danymi i specjalizująca się w obszarach cyfrowych, budowaniu marki oraz doświadczeniach. Doradza klientom od etapu opracowania koncepcji po jej realizację, zarówno w sferze cyfrowej, jak i fizycznej lub detalicznej, dostarczając przełomowe doświadczenia klienta w świecie fizyczno-cyfrowym.

Burkay Alpyildiz

Burkay Alpyildiz jest właścicielem i dyrektorem zarządzającym firm projektujących produkty i doświadczenia: Paraff, FashionMyMobile oraz Inter-Facilitators. Oprócz globalnej działalności w zakresie projektowania doświadczeń fizyczno-cyfrowych i zarządzania strategiami, Alpyildiz doradza klientom w organizacji SCORE — największej sieci mentorów w USA, działającej pod auspicjami SBA, czyli Administracji Małych Przedsiębiorstw. Od 2019 roku pomógł odnieść sukces ponad 250 przedsiębiorcom i małym firmom.