Wywiad z ekspertem ds. doświadczeń klientów Michaelem Barnesem

Michael Barnes, który od ponad 25 lat działa w branży analityki IT, obserwuje obszar CX od jego początków. Jego bogate doświadczenie w pracy z narzędziami cyfrowymi oraz we wspieraniu firm podczas transformacji cyfrowych zapewnia bezcenną perspektywę w zakresie strategii dotyczących obsługi klienta, z których kilka omawiamy poniżej.

Opowiedz nam, jak zaangażowałeś się w obszar obsługi klienta. Jak Twoja kariera doprowadziła Cię do tego miejsca?

Od ponad 25 lat jestem analitykiem branżowym i przez całą swoją karierę stopniowo ewoluowałem, podobnie jak zmieniały się decyzje dotyczące technologii, jej wpływ, a nawet zakupy — od skoncentrowanego na IT spojrzenia na świat, przez perspektywę skoncentrowaną na biznesie, aż po dzisiejszą, oczywiście skoncentrowaną na kliencie. Rozwijając analogię między moją karierą a sposobem, w jaki większość firm postrzega technologię, prawdziwe przyspieszenie nastąpiło około dziesięciu lat temu, gdy inicjatywy transformacji cyfrowej zaczęły naprawdę nabierać tempa. Te inicjatywy cyfrowe (oraz technologie, które je wspierały) bardzo wyraźnie zmieniły sposób, w jaki firmy angażują się w relacje z klientami, zapewniając znacznie większą bliskość, szybkość, a przede wszystkim natychmiastowość. 

Dlaczego wskazuję natychmiastowość jako najważniejszy element? Ponieważ skierowała ona światło bezpośrednio na CX i na znaczenie konsekwentnego zapewniania pozytywnych doświadczeń. We wczesnych etapach wdrażania rozwiązań cyfrowych strategie IT nadal koncentrowały się przede wszystkim na automatyzacji i optymalizacji „wewnętrznych” procesów oraz funkcji biznesowych, a tradycyjne strategie marketingowe nadal skupiały się na odizolowanych kampaniach i budowaniu aspiracyjnego wizerunku marki. 

Jednak w cyfrowym świecie takie podejście jest skazane na porażkę. Mówiąc wprost, dzięki cyfrowemu zaangażowaniu klienci mają więcej możliwości — zarówno większą świadomość alternatyw, jak i możliwość działania na podstawie tej wiedzy. Ująłbym to jako ekonomista: bariery odejścia klientów z wielu (a może z większości?) rynków znacząco się zmniejszyły. Jeśli klienci uznają, że ich doświadczenia związane z marką są konsekwentnie złe, odejdą gdzie indziej, niezależnie od tego, jak skuteczna lub zapadająca w pamięć jest reklama marki. 

A wraz z natychmiastowością również firmowe działy IT muszą się dostosować. Samo zwiększanie efektywności i optymalizowanie istniejących procesów nie wystarczy — firmy odnoszą sukces, gdy przyjmują elastyczność i nieustannie poszukują sposobów dostarczania wartości klientom. Stąd wzrost znaczenia CX jako priorytetu, funkcji i dziedziny biznesowej. Ponieważ ta nowa rzeczywistość wpływa na wszystkie aspekty strategii technologicznych firm (nie wspominając o ich strategiach biznesowych), jako analityk branżowy zdecydowanie powinienem zajmować się właśnie tym obszarem.  

Perspektywa analityka

Jeśli klienci uznają, że ich doświadczenia związane z marką są konsekwentnie złe, odejdą gdzie indziej, niezależnie od tego, jak skuteczna lub zapadająca w pamięć jest reklama marki.

W jakich branżach, segmentach lub sektorach koncentrowała się Twoja kariera związana z CX? 

Trendy związane z CX wyraźnie wpływają na wszystkie branże, segmenty i sektory, ale koncentrowałem się przede wszystkim na kilku kluczowych rynkach, a konkretnie: usługach finansowych (w tym bankowości detalicznej, ubezpieczeniach, emeryturach i zarządzaniu majątkiem), sektorze publicznym (zarówno stanowym, jak i federalnym), opiece zdrowotnej oraz usługach użyteczności publicznej.

Dlaczego tak wiele firm ma trudności z uczynieniem CX priorytetem? Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy?

Firmy mają trudności z CX, ponieważ ostatecznie wpływa on na wszystkie aspekty organizacji. Oto kilka najczęstszych błędów, które (wciąż) obserwuję w firmach:

• Traktowanie strategii CX jako ćwiczenia polegającego na zrozumieniu klientów. Warsztaty dotyczące mapowania ścieżki klienta są niezwykle wartościowe, ponieważ ułatwiają komunikację międzyfunkcyjną i zrozumienie sposobu, w jaki klienci kontaktują się z organizacją. Są również kluczowe dla identyfikowania problemów klientów i możliwości zwiększania wartości. Jeśli jednak nie ma jasnego planu wdrożenia oraz wsparcia ze strony kierownictwa, które pozwoliłyby przełożyć tę wiedzę na działania, znaczna część wysiłku pójdzie na marne. 
• Utożsamianie CX z obsługą klienta. Usprawnianie obsługi klienta, w tym silne skoncentrowanie na doświadczeniach związanych z centrami kontaktu, jest niezbędną częścią każdej strategii CX. Nie jest jednak wystarczające. Inicjatywy CX muszą obejmować wszystkie aspekty zaangażowania klienta — od marketingu marki, przez sprzedaż (zarówno internetową, jak i stacjonarną), po dostarczanie produktów lub usług (łańcuch dostaw, kanał partnerski, magazynowanie, logistykę) oraz tradycyjne rozwiązania zaplecza firmy (rozliczenia, gwarancje, zwroty).
• Założenie, że celem zawsze jest „zachwycanie” klientów. Klienci mają różne oczekiwania wobec organizacji, z którymi wchodzą w interakcje, w zależności od etapu swojej ścieżki. Pasażer linii lotniczych może priorytetowo traktować efektywność, łatwość obsługi i przejrzystość podczas rezerwowania biletu online. Podczas wchodzenia na pokład samolotu może jednak priorytetowo traktować punktualność, serdeczność i empatię. Zrozumienie, jak oczekiwania klientów mogą się różnić, jest kluczowe dla pozytywnego (i opłacalnego) kształtowania ich postrzegania.    
• Pozostawianie tego zespołowi CX. Skuteczne inicjatywy CX wpływają na wszystkie aspekty organizacji. Dlatego wszystkie kluczowe funkcje muszą być zaangażowane — zarówno w dostarczanie informacji na potrzeby strategii CX, jak i w pomoc w zapewnianiu pozytywnych doświadczeń. Nawet tradycyjne funkcje „niezwiązane bezpośrednio z klientem”, takie jak IT, dział prawny i operacje, mają kluczowe znaczenie dla sukcesu.  

Wybrano Cię do wygłoszenia przemówienia inauguracyjnego na dużej konferencji dotyczącej CX. Jaki temat omówisz i jakie najważniejsze kwestie poruszysz?

Ewoluujące wyzwanie i szansa związane z zaufaniem klientów. Jak je budować, utrzymywać i wzmacniać, szczególnie w obliczu zakłóceń, obaw i nieporozumień wywoływanych przez wiadomości, możliwości i szum medialny związane ze sztuczną inteligencją.   

Czy osobiście dostrzegasz już jakiś wpływ sztucznej inteligencji na praktykę CX? Jakiego wpływu spodziewasz się w ciągu najbliższych kilku lat?

Połączenie generatywnej sztucznej inteligencji, predykcyjnej sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego i automatyzacji już wywiera ogromny wpływ na sposób, w jaki organizacje rozumieją klientów, angażują ich i obsługują. Personalizacja stała się znacznie powszechniejsza i skuteczniejsza. Pracownicy obsługi klienta stają się bardziej produktywni i mogą lepiej poznawać klientów w czasie rzeczywistym. Możliwości samoobsługi, szczególnie za pośrednictwem chatbotów wykorzystujących sztuczną inteligencję, znacznie się poprawiają. Wszystkie te trendy w ciągu najbliższych kilku lat gwałtownie przyspieszą. 

Jakie umiejętności najbardziej przydały Ci się w karierze związanej z CX?

Moim zdaniem trzy kluczowe umiejętności to:

• Słuchanie i współpraca. Różne działy mają bardzo odmienne poglądy na temat klienta i sposobu, w jaki firma się z nim angażuje. Zapewnienie i wspieranie otwartej, jasnej komunikacji oraz działania ponad tradycyjnymi wewnętrznymi silosami organizacyjnymi jest kluczowym czynnikiem sukcesu.
• Empatia. Każdy skuteczny program CX opiera się na perspektywie z zewnątrz do wewnątrz, zaczynając od tego, jak klienci postrzegają markę i czego od niej oczekują. Umiejętność spojrzenia na sytuację z perspektywy klienta jest kolejnym kluczowym czynnikiem sukcesu.
• Pragmatyzm. Jak wspomniano wcześniej, żadna organizacja nie może zachwycać klientów na każdym etapie ich ścieżki. Ograniczenia zasobów są nieodłącznym elementem rzeczywistości, szczególnie w przypadku mniejszych firm lub tych działających na rynkach o bardzo niskich marżach. Skuteczni specjaliści CX potrafią współpracować z kluczowymi interesariuszami, aby określić działania CX zapewniające największe korzyści w stosunku do kosztów.  

Jakiej najlepszej rady udzieliłbyś osobie, która dopiero rozpoczyna karierę w obszarze CX lub właśnie przechodzi z pokrewnej dziedziny, takiej jak praca w centrum kontaktowym albo zarządzanie obsługą klienta?

Rozwijaj lub doskonal trzy wymienione przeze mnie umiejętności. I zagłębiaj się nie tylko w teorię, praktyki i podejścia związane z CX, lecz także w szczegóły funkcjonowania firmy. Skuteczne posługiwanie się językiem klienta jest konieczne, ale niewystarczające. Skuteczni specjaliści CX to praktycy biznesu, którzy doskonale potrafią posługiwać się językiem biznesu.