Świat CX zmienia się niezwykle szybko. Nowe technologie i oprogramowanie, nowe techniki oraz nowe pokolenie liderów wykonujących tę pracę. Mimo to tym, co mogło zmienić się najbardziej, są nasi klienci! Psychologia klienta uległa zasadniczej zmianie, gdy świat mierzył się z globalną pandemią. I pod wieloma względami wciąż jeszcze się nie ustabilizowała.
Jeśli CX oznacza „rozumienie myśli i spostrzeżeń, jakie ludzie mają wobec marki”, to zmiany w psychologii klienta oznaczają ogromną zmianę w sposobie, w jaki musimy wykonywać naszą pracę. Jeśli chodzi o odczytywanie, dlaczego ludzie zachowują się w określony sposób, istnieje jedno źródło, do którego często wracam: hierarchia potrzeb Maslowa.
Ta słynna teoria „głosi, że naszymi działaniami kierują określone potrzeby fizjologiczne i psychologiczne, które rozwijają się od podstawowych do złożonych”, zgodnie z informacjami zamieszczonymi w serwisie VeryWellMind. W pracy związanej z CX często staramy się kierować naszych klientów ku bardzo konkretnym działaniom. Należą do nich między innymi odnowienie umowy, pozytywne wypowiadanie się o naszej marce w rozmowach ze znajomymi oraz wystawienie pozytywnej opinii. Im lepiej rozumiemy warstwy myśli, przez które przechodzą nasi klienci, tym większe prawdopodobieństwo, że skutecznie pokierujemy ich ku najlepszemu rezultatowi.
Jak wyglądałoby zastosowanie hierarchii potrzeb Maslowa w kontekście doświadczeń klienta? Z niezliczonych powodów nie byłoby to idealne rozwiązanie. Nie bez znaczenia jest fakt, że każda firma ma inny rodzaj relacji ze swoimi wyjątkowymi klientami. Wierzę jednak, że mogłoby to być pomocne… a być może pomogłoby organizacjom zobaczyć swoich klientów w sposób, w jaki wcześniej ich nie postrzegały.
Poniżej znajduje się „Hierarchia potrzeb związanych z doświadczeniem klienta”, którą udostępniłem na LinkedInie. Na szczęście wywołała ona wspaniały dialog… i z przyjemnością przedstawiamy tutaj jego najważniejsze elementy.
Dolna warstwa może być uznana za najważniejszą, ponieważ bez niej żadna z rzeczy znajdujących się wyżej nie ma znaczenia. Dla mnie ta dolna warstwa jest oczywista. Potrzeby klienta zaczynają się od zaufania i bezpieczeństwa.
Zaufanie i bezpieczeństwo
Tak wiele naszych doświadczeń jest projektowanych tak, aby klient czuł się odrobinę bardziej komfortowo, czerpał niewielką przyjemność lub miał nieco ułatwione życie. Wszystko to ma jednak znaczenie tylko wtedy, gdy klient może odpowiedzieć na jedno bardzo proste pytanie…czy jestem bezpieczny?
Jedną z pierwszych rzeczy, które zauważyłem jako lider CX podczas pandemii, było to, jak wiele marek musiało szybko znaleźć przekonującą odpowiedź na to podstawowe pytanie. Najważniejszymi i najbardziej pożądanymi doświadczeniami bardzo szybko stały się te, które ludzie uznawali za chroniące ich samych oraz osoby, na których im zależało.
Chociaż większość klientów „poszła dalej” i nie koncentruje się już tak intensywnie na tym obszarze, nadal jest to cenna lekcja, którą specjaliści CX powinni wynieść z tego okresu historii. Nigdy nie pozostawiaj klienta w niepewności, jeśli jego bezpieczeństwo może być zagrożone. Proaktywnie komunikuj wszystkie sposoby, dzięki którym może ci zaufać, że ochronisz jego, jego dane, prywatność oraz bliskich.
Jacob Shields powiedział to w ten sposób, gdy rozważamy coraz bardziej cyfrowe środowiska, w których kontaktujemy się z naszymi klientami:
Jill Raff zgadza się, że „zaufanie i bezpieczeństwo” stanowią fundament.
Micheleigh Perez zaproponowała nieco inną dolną warstwę, co uznałem za pomocne:
Misja
Następna w „wersji Nate’a” tej hierarchii jest misja. Była to najbardziej kwestionowana warstwa przez osoby, które włączyły się do dialogu pod wpisem na LinkedInie. Jestem głęboko przekonany, że klienci chcą współpracować z markami, które odważnie kierują się swoimi przekonaniami. W konkretny sposób przyczyniają się one do tego, by świat stawał się lepszym miejscem, co jest zgodne z podstawowymi wartościami klienta. Jeśli mam inwestować pieniądze i energię w markę, chcę widzieć, że ona również inwestuje pieniądze i energię w społeczności, którym służy. To ważna część tego, w jaki sposób zdobywana jest moja osobista lojalność.
Inni uważali, że ta kwestia jest przeceniana.
To jeden z obszarów, w który z pewnością chciałbym zagłębić się bardziej, ponieważ nie sądzę, by istniało na jego temat wiele danych. Mam w tej kwestii silne osobiste przekonanie, ale trudno mi poprzeć je czymś więcej.
Wartość i wysiłek
Warstwy trzecia i czwarta są dla mnie w pewnym stopniu wymienne. Bardzo podoba mi się pytanie: „czy warto mi angażować się w relację z tobą jako marką?”. Jako klienci musimy wnieść do tej relacji własne zasoby. Najczęściej obejmują one pieniądze i czas. Jeśli ułatwisz mi korzystanie z doświadczenia (zmniejszysz wysiłek), mogę być skłonny zainwestować więcej pieniędzy. Jeśli uda ci się sprawić, że będzie ono stosunkowo niedrogie i łatwe, zazwyczaj będzie to oczywisty wybór! Oczywiście nie będzie tak, jeśli nie będę mógł ci zaufać, że zapewnisz obiecane doświadczenie… w takim przypadku cofamy się w dół piramidy, do bardziej podstawowej warstwy.
Zdziwiło mnie, że właściwie nie pojawiły się żadne komentarze dotyczące tego obszaru. Myślę, że koncepcja „wartości” wciąż dopiero się kształtuje wśród wielu liderów CX. Funkcja sukcesu klienta (która obecnie wykracza daleko poza sam biznes SaaS) stanowi dla nas w tym obszarze dobre wyzwanie. Uważam, że maksymalizowanie wartości dla klienta będzie jednym z głównych nadchodzących tematów dla liderów doświadczeń.
Jeśli chodzi o wysiłek, wydaje się, że jest to już dość oczywista kwestia. Czy to możliwe, że jako specjaliści CX żyjemy w pewnym sensie w epoce „postwysiłkowej”? Mnie na to nie wygląda, ponieważ tak wiele marek wciąż ma z tym problem. Być może rozumiemy to intuicyjnie, ale mamy trudności z wdrażaniem tych zasad w całej, szerszej podróży klienta.
Osobista
Do tego momentu wszystko w hierarchii doświadczeń było w pewnym stopniu schematyczne. Wszystkie pozostałe warstwy można realizować na dużą skalę, poświęcając bardzo niewiele uwagi konkretnym klientom. Szczyt piramidy stanowi wyzwanie dla tego podejścia i dąży do poznania klienta jako drugiego człowieka. Podoba mi się, jak ujął to Charles Devine:
W dzisiejszych czasach lojalność jest niezwykle trudna do zdobycia. Moim zdaniem to właśnie na tej warstwie personalizacji wynosimy relację na wyższy poziom, aby przekształcić klientów w prawdziwych ambasadorów marki. To jednak trudna droga, co wyraźnie pokazuje Aneta Gogloza:
Podsumowanie
Zarówno pracownicy, jak i klienci szukają w markach znaczącej więzi oraz poczucia tożsamości. Jak lubię mawiać, liderzy CX budują społeczności. Aby jednak skutecznie realizować to powołanie, trzeba dobrze rozumieć psychologię naszych interesariuszy. Joe Everett zamieścił ten skłaniający do refleksji komentarz, który rozwinął Jeff Toister.
Uwielbiam obserwować liderów takich jak Joe i Jeff, którzy przyjmują perspektywę „całego człowieka”.
Oprócz hierarchii Maslowa istnieje całkiem sporo świetnych modeli, które mogą pomóc nam zrozumieć psychologię klienta. Jeden z nich, któremu warto się przyjrzeć, pochodzi od Christophera Brooksa:
Zawsze miło, gdy odzywa się również legendarny Shep Hyken. Jego podejście potwierdza słuszność tej idei, ale różni się dość znacząco od tego, do którego doszedłem. Shep, z niecierpliwością czekamy na ten artykuł!
Niezależnie od tego, jaką metodę wykorzystujesz, aby lepiej rozumieć klientów, jest to szlachetne i wartościowe dążenie. Dziękuję ci, Maslowie, za pomoc w lepszym zrozumieniu samych siebie, nawet po tylu latach! Dziękuję również wszystkim tym wspaniałym liderom opinii, którzy włączyli się do dyskusji, podważając nasze dotychczasowe perspektywy i pomagając nam wspólnie się uczyć.
