7 kundcentrerade marknadsföringsstrategier från ledande varumärken
Zappos, den nätbaserade skoförsäljaren, fick en gång ett brådskande samtal från en kund som hade kommit till sitt hotell i Las Vegas utan sitt favoritpar skor. Även om Zappos inte längre hade modellen hon ville ha, gick en kundtjänstmedarbetare till köpcentret, köpte ett par skor i en konkurrerande butik och levererade dem personligen till kundens hotellrum. Det är svårt att överskatta den positiva inverkan som denna nivå av kundfokus har på ett varumärke och dess kunder. Men när företag växer tappar de ofta de speciella detaljer som en gång gjorde kundupplevelsen så uppskattad. Det är tråkigt för både kunder och varumärken, eftersom kundcentrerade företag är 60 % mer lönsamma än andra.
Kundcentrerad marknadsföring handlar, som namnet antyder, om att sätta kunderna i centrum för företagets verksamhet och marknadsföringsstrategi. Många företag börjar här, men hamnar senare i fällan med produktcentrerad marknadsföring – besatta av att ligga steget före konkurrenterna och lansera nya produkter i stället för att hålla kontakten med vad deras målgrupp faktiskt behöver.
Men här är de goda nyheterna:
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Alla företag, från nystartade företag till jättar på Fortune 100-listan, kan behålla sitt kundfokus även när de växer genom att kontinuerligt prioritera kundernas behov.
Genom att studera vad världens mest kundcentrerade företag gör – från personalisering och engagemang till att involvera den högsta ledningen – kan du skapa konsekvent starka kundupplevelser som får målgruppen att återkomma.
1. Förstå dina kunder som Amazon
Amazon är välkänt för sitt besatta kundfokus, vilket har gett företaget andraplatsen i Salesforces index över kundcentrering.
För de flesta företag är kundernas nyckfulla efterfrågan en olägenhet. Men för Amazon är det faktum att kunderna har allt högre förväntningar en oföränderlig lag i den mänskliga naturen – och det är bättre att befinna sig på rätt sida av kundernas förväntningar än på fel sida.
Jeff Bezos, Amazons grundare och styrelseordförande, skrev om detta i sitt brev till aktieägarna från 2017:
”En sak jag älskar med kunder är att de är gudomligt missnöjda. Deras förväntningar är aldrig statiska – de ökar. Det ligger i den mänskliga naturen. Vi tog oss inte upp från jägar- och samlartiden genom att vara nöjda. Människor har en omättlig aptit på ett bättre sätt, och gårdagens ”wow” blir snabbt dagens ”vanliga”.
Amazons mål är att bli världens mest kundcentrerade företag. För att uppnå detta följer de principen om kundbesatthet. Amazon börjar med kunden och arbetar bakåt, i stället för att basera sin strategi på sitt nuvarande produktutbud eller på vad konkurrenterna gör.
Genom att gå igenom denna process landar du i frågor som:
- Vilka är våra kunder och vilka är deras viktigaste önskemål?
- Vilka återkommande problem har våra kunder?
- Vad säger de att de behöver?
På en övergripande nivå håller sig Amazon nära kundernas behov genom att fokusera på det underförstådda varumärkeslöfte som får kunderna att återkomma till Amazon på lång sikt:
Pris, urval och bekvämlighet.
Men Amazon har också ett sofistikerat program för kundens röst som samlar in en varierad uppsättning data om kundupplevelsen – inte bara kvantitativa data utan även anekdotisk kundfeedback. Även när uppgifterna ger en positiv bild går Amazon på djupet i negativa kundberättelser för att bekräfta vad som faktiskt händer.
Att utveckla produkter som kunderna efterfrågar är en annan grundpelare i Amazons kundcentrerade strategi. Amazon Web Services, företagets division för molnbaserade datortjänster, får 90 % av sina nya produktfunktioner och tjänster från kundförfrågningar. I stället för att enbart fokusera på försäljning samlar de aktivt in kundfeedback och lanserar snabbt nya funktioner som redan har en garanterad målgrupp.
2. Skapa värde omedelbart som SparkToro
SparkToro, ett programverktyg för digital marknadsföring, myntade begreppet ”innehåll utan klick” för att beskriva ett fenomen som blir allt vanligare på webbplattformar:
Sökmotorer och sociala medieplattformar vill inte att användarna lämnar dem.
I stället gör de allt de kan för att hålla kvar användarna på sin plattform. Det är trots allt så de tjänar pengar. Google ger snabba svar i ”utvalda utdrag” som inte kräver att användarna klickar vidare för att få svar. Algoritmerna på YouTube, Facebook, Twitter och LinkedIn prioriterar inbyggt innehåll och undertrycker innehåll med utgående länkar.
Sättet att lyckas som innehållsmarknadsförare är att följa de regler som dessa plattformar sätter upp – genom att tillhandahålla innehåll utan klick i stället för att hänvisa användarna någon annanstans.
De flesta marknadsförare har ett motståndarförhållande till detta faktum. De använder klickbete för att bekämpa systemet, visar begränsade förhandsvisningar av sitt innehåll på sociala medier och driver sedan trafik till blogginlägg eller nyhetsbrev.
Men sanningen är att användarna drar nytta av innehåll utan klick. När du är inne i ett läge där du bläddrar igenom Twitter bryter det ditt flöde att lämna plattformen för att läsa en artikel någon annanstans.
Det är därför SparkToros marknadsföringsstrategi med innehåll utan klick är en briljant kundcentrerad särskiljande faktor. Ja, det är svårare att följa innehållets kortsiktiga effekt – men genom att fritt ge bort 100 % av innehållets värde direkt på den plattform där användarna befinner sig bygger du förtroende hos användarna och växer din målgrupp snabbare.
3. Skapa en användarfokuserad designprocess som Airbnb
Airbnb har nu över fyra miljoner boenden runt om i världen, men 2009 stod rumsbokningarna stilla och företaget hade det svårt. Det var först när medgrundaren Joe Gebbia själv använde produkten som han insåg något – bilderna av boendena var dåliga:
Bilderna var inte särskilt bra. Folk använde sina kameramobiler eller bilder från annonssajter. Det var faktiskt inte förvånande att folk inte bokade rum, eftersom man knappt kunde se vad det var man betalade för.
Utifrån denna erfarenhet använder Airbnb i stor utsträckning designtänkande med fokus på att ”vara patienten” – det vill säga att sätta sig in i användarnas situation. Ett uttryck för detta är att Airbnb kräver att nyanställda bokar en resa med hjälp av plattformen och rapporterar tillbaka till företaget om sin upplevelse.
Airbnb använder också användarfeedback i stor utsträckning i sin designprocess. Raj Sivasubramanian, Airbnbs chef för insikter om kundupplevelsen, berättade för podden CX Cast att Airbnb får omkring två miljoner svar per år på sin undersökning av rekommendationsvärdet (NPS). Men med miljontals bokningar per år kan det vara en utmaning att sammanställa användarfeedback.
För att ge sina mätvärden sammanhang och känslomässig tyngd ger Airbnb också användarna möjlighet att skicka in feedback via video. Ur ett design- och produktperspektiv tränger dessa videor igenom bruset och skapar empati inom Airbnbs interna team, vilket bidrar till att omvandla feedback till handling.
4. Engagera den högsta ledningen som Zappos
Zappos, den nätbaserade skoförsäljaren, identifierar sig som ett kundserviceföretag som råkar sälja skor. Företaget flyttade hela sin verksamhet från San Francisco till Las Vegas 2004 för att rekrytera bättre talanger till sitt callcenter.
Det enda målet för Zappos kundservicerepresentanter är kundnöjdhet. En Zappos-representant skickade blommor till en kund som hade förlorat en familjemedlem; en annan hjälpte en uppringare att hitta närmaste pizzeria. Zappos-representanter läser inte från manus och uppmuntras att vara sig själva när de talar med kunder.
Men en kundcentrerad kultur utvecklas inte utan ett åtagande från företagets ledning. Därför kräver Zappos också att alla nyanställda – inklusive personer i den högsta ledningen – genomgår ett fyra veckor långt utbildningsprogram i kundlojalitet, under vilket de arbetar i företagets callcenter. Denna praktiska erfarenhet skapar en kundcentrerad inriktning för alla på företaget, oavsett position.
5. Engagera kunderna där de befinner sig, som T-Mobile
Mobilnätskunder i USA var vana vid tröga företag utan personlighet – åtminstone fram till dess att T-Mobiles vd John Legere, klädd i skinnjacka, dök upp 2013. Han avskaffade snabbt de tvååriga serviceavtal som hade präglat mobilvärlden, samtidigt som han angrep konkurrenterna, som i detta uttalande från CES-konferensen 2013:
Är det någon här som kommer från New York? Använder någon av er AT&T? Är ni som använder dem nöjda? Självklart inte. Deras nätverk är uselt.
Under Legeres ledning ledde T-Mobiles strategiska omsvängning och kundcentrerade marknadsföringskampanjer snabbt till miljontals nya kunder, tillsammans med en ny känsla av transparens.
T-Mobiles investerarsamtal, som tidigare varit öppna för analytiker och journalister, öppnades för konsumenter och Twitter-användare. Samtidigt förbättrade T-Mobile sin närvaro i sociala medier med specialiserade Twitter-konton för kundsupport (@TMobileHelp) och den spansktalande marknaden (@TMobileLatino).
Vd:n John Legere fick också rykte om sig att vara konfrontativ och underhållande på Twitter:
Efter att i desperation ha lanserat #unlimited drabbas @verizons nätverk av problem, medan @TMobiles hastigheter ökar!
— John Legere (@JohnLegere) 24 maj 2017
Företagets okonventionella kommunikationsstrategi riktade uppmärksamheten mot de kundcentrerade förändringar som företaget genomförde i branschen, från kostnadsfri global roaming till transparent prissättning utan bindningstid.
6. Anpassa kundupplevelsen, som Wayfair
Om du någon gång har handlat på Wayfair, den nätbaserade återförsäljaren, kan du ha känt dig överväldigad av alla valmöjligheter. Vill du köpa en ny matta? På webbplatsen finns över 500 000 alternativ att välja mellan.
Därför kretsar Wayfairs kundcentrerade strategi kring att utnyttja AI för att skapa en personlig shoppingupplevelse.
Personaliseringsprocessen börjar med data.
Mycket data.
Under loppet av ett år spårar Wayfair 40 miljarder interaktioner på sin webbplats. Över hundra dataanalytiker arbetar med att tolka denna information, som sedan delas inom hela organisationen för att bidra till personalisering och hantering av leveranskedjan.
Genom att använda prediktiv analys och AI skapar Wayfair detaljerade köparprofiler som hjälper till att säkerställa att varje kund visas så relevanta produkter som möjligt och eliminerar onödigt scrollande under kundresan. Ett unikt sätt som Wayfairs AI-modell fungerar på är att övervaka estetiken hos de produkter som kunder köper och tittar på. Modellen föreslår sedan andra produkter med liknande estetik. Wayfair har också introducerat en funktion som kallas ”Sök med foto” och som låter kunder fotografera föremål de gillar och ladda upp dem till Wayfair för att hitta liknande produkter.
7. Samla ständigt in kundfeedback som Fidelity
Investeringsförvaltning har inte det bästa ryktet när det gäller kundorientering. En del av problemet är regleringsrelaterat – finansiella företag fokuserar ofta lika mycket på regelefterlevnad som på kundservice.
Men Fidelity, företaget inom finansiella tjänster, är världens mest kundcentrerade företag enligt Salesforces index för kundcentrering.
Vad är företagets hemlighet?
Ett omfattande program för kundens röst.
För några år sedan, med 2,5 miljoner kunder över hela världen, upptäckte Fidelity att företaget drev 30 separata program för kundens röst. Enligt Stella Creasey, global chef för kundens röst på Fidelity, förblev kundfeedback i stor utsträckning uppdelad i silor inom vart och ett av dessa separata program.
Som svar bildade Fidelity ett enda globalt team för kundens röst för att skapa ett enhetligt tillvägagångssätt över hela världen och förbättra datadelningen mellan programmen. Fidelitys analysteam hjälper till att förstå dessa kunddata, koppla dem till resultat som försäljning och lönsamhet samt föreslå förbättringar. Över 1 000 Fidelity-anställda har utbildats i hur de ska agera på kundfeedback i sitt dagliga arbete. Företaget involverar också den högsta ledningen i processen genom att bjuda in chefer att ringa kunder för att hantera problem som tas upp i enkäter. Detta program, ”Sluten loop”, resulterade i en genomsnittlig ökning av nettoförsäljningen med 5 gånger för kritiker som fick ett samtal.
Att anta ett kundcentrerat tankesätt
Det går inte att förneka den djupgående inverkan som kundcentrering har på ett varumärkes framgång.
Kundcentrerade marknadsföringsstrategier kan lyfta företag från nischaktörer till branschjättar. Från Amazons djupa förståelse för sin kundbas till Wayfairs AI-drivna personliga shoppingupplevelser har några av världens mest inspirerande varumärken byggt sin framgång på att sätta kunderna främst.
För att skapa en konkurrensfördel finns det inget bättre verktyg i din arsenal än att prioritera kundens behov och önskemål. Håll dialogen öppen med dem, investera i att förstå deras problem och skapa en enastående kundupplevelse.
Kom ihåg att kundcentrering inte bara handlar om att göra det som är rätt för dina kunder. Eftersom kunder gärna betalar en premie på 16 % för en positiv upplevelse handlar det också om att öka kundens livstidsvärde och lönsamheten i ditt företag. De två går hand i hand.
Studera därför dessa framgångsrika kundcentrerade föregångare och låt deras strategier inspirera dina egna. Genom att tillämpa deras hemligheter kan du skapa ett kraftfullt, kundfokuserat varumärke som får din målgrupp att komma tillbaka för mer. Redo att ta din kundcentrering till nästa nivå? Håll dig inspirerad genom att prenumerera på vårt nyhetsbrev och få de senaste CX-tipsen direkt i din inkorg.
