Ser du vad jag ser? Se bortom mätvärdena för verkligt omvälvande kundupplevelser
Perception är, vetenskapligt sett, processen för individuell tolkning av tvetydiga sensoriska signaler som vi tar emot från världen omkring oss. Vi omvandlar dessa signaler till objekt, människor, platser, känslor … konkreta och abstrakta ting som utgör vår verklighet.
Det finns många teorier om neurologin bakom medvetande och perception som, liksom de flesta vetenskapliga teorier, har utvecklats i takt med att vetenskap och teknik har gjort framsteg.
Efter 20 års forskning om hjärnan har den världsberömde neurovetaren professor Anil Seth en radikalt ny teori om medvetandet. Den innefattar en utvecklad syn på perception som en process inifrån och ut, en hypotes som kallas ”Kontrollerade hallucinationer”. Den kan vara ett mycket användbart verktyg för kartläggning av kundresan och för att förstå, mäta och förbättra kundupplevelser.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Professor Seth teoretiserar att våra hjärnor inte är kameror, utan skapare. Vi betraktar inte verkligheten passivt, utan bygger aktivt upp den genom att fylla i luckor med våra egna förväntningar och erfarenheter. Detta är användbart, även om det inte alltid är helt korrekt, och det har stora konsekvenser för hur vi förstår oss själva, andra, upplevelser och till och med själva verkligheten.
Så varför är detta viktigt inom CX?
Eftersom vi alla kan uppleva samma sak men ändå uppfatta den väldigt olika. Din mardröm inom kundservice kan vara någon annans promenad i parken!
Det här är förstås uppenbart. För alla er som läser detta kommer det att vara helt logiskt. Det är praktiskt taget en självklarhet, eller hur? Jo, ja … åtminstone är det så i våra världar utanför affärslivet.
Men låt oss kliva in på kontoret en stund. Alltför många företag misslyckas fortfarande med att lägga tillräckligt stort fokus på att förstå nyanserna i vad de tror att deras kundupplevelse är, jämfört med kundernas faktiska uppfattning av upplevelsen.
När företag talar om kundupplevelsen fokuserar de ofta på mätvärden, A/B-tester och effektivitet. Även om dessa datadrivna metoder kan ge värdefulla insikter erbjuder professor Seths arbete om medvetande och perception ett övertygande perspektivskifte. Med andra ord:
CX handlar inte bara om att optimera interaktioner; det handlar om att förstå den medvetna duk på vilken dessa interaktioner målar upp en bestående uppfattning.
Katie Stabler
Hur tillämpas detta i CX:s verkliga värld?
Okej, tänk på detta. Kunden har en frustrerande resa när hen försöker köpa något från din webbplats.
Men data och mätvärden kan visa att kunden navigerade på webbplatsen exakt så som företaget förväntade sig. Samtidigt skilde sig kundens egna förväntningar på webbplatsen och de steg hen behövde gå igenom avsevärt från den upplevelse ni levererade. Kundens uppfattning skiljer sig därför betydligt från vad företagets data antyder.
Företagets upplevda enkelhet i köpprocessen beror inte bara på användarflödet, utan också på kundens mentala modell: tidigare erfarenheter av liknande gränssnitt och till och med kundens aktuella känslomässiga tillstånd. En enkel design kan missa målet om den inte tar hänsyn till användarens subjektiva värld.
Tre lärdomar för att omsätta teorin i praktiken
Så vad kan CX-ledare lära sig av professor Seths teori? Jag ser åtminstone tre tydliga lärdomar:
- Se känslor som en drivkraft bakom perception. Ja, företagsledare blir nervösa när vi börjar tala om känslor. De är mjuka, abstrakta och svåra att mäta. Men det betyder inte att de kan ignoreras!
Tillsammans med många andra betonar professor Seth känslornas roll i hur våra upplevelser formas. En stressad kund som navigerar i ett komplext system kommer att uppfatta varje steg som mödosamt, oavsett hur enkelt det objektivt sett är. Att bygga känslomässiga band genom empatiskt språk, positiv förstärkning och även subtila designinslag kan förändra den upplevda upplevelsen avsevärt.
- Visa empati för ”varför”. Mätvärden erbjuder ett ”vad”, men för att förstå ”varför” måste man ta hänsyn till användarens mentala modell. Ögonspårning, enkäter och till och med väl utformade öppna frågor kan hjälpa till att synliggöra användarens inre karta och förväntningar. En hög avvisningsfrekvens på en produktsida kanske till exempel inte beror på dålig visuell utformning, utan på en upplevd brist på överensstämmelse mellan den annonserade produkten och användarens mentala bild.
- Utforma för förutseende, inte bara reaktion. Att förutse användarnas behov och tillgodose dem innan de uppstår minskar inte bara den kognitiva belastningen, utan främjar också en känsla av kontroll och tillfredsställelse. Proaktiva förslag, personanpassad information och intuitiva gränssnitt som ”läser av” kundernas avsikter kan avsevärt förbättra den upplevda enkelheten och smidigheten i en interaktion.
Professor Seths banbrytande teori handlar inte uttryckligen om kundupplevelsen, men den har viktiga konsekvenser för CX-arbetet. Den understryker behovet av att förstå att kundupplevelsen inte bara handlar om att optimera interaktioner, utan också om att förstå och forma användarens subjektiva verklighet. Genom att erkänna den ”förutsägande hjärnan” och ta hänsyn till den medvetna duk på vilken upplevelser utspelar sig kan företag skapa meningsfulla relationer, främja positiva uppfattningar och driva genuin kundlojalitet.
Detta är bara ett smakprov. Professor Seths arbete är en källa till inspiration och insikter som alla CX-ledare kan ta till sig för att förbättra kundupplevelsen. Genom att förstå medvetandets och perceptionens komplexitet och använda denna förståelse i verksamhetsdesignen kan vi gå bortom mätetalens förtryck och skapa verkligt omvälvande kundupplevelser.
Om du vill veta mer kan du kontakta Katie Stabler och skaffa ditt exemplar av professor Anil Seths senaste bästsäljare, Att vara du.
Om du vill ta del av fler insikter som denna från Katie Stabler och andra CX-ledare, se till att prenumerera på CX Leads nyhetsbrev!
