Den fygitala revolutionen: Så överbryggar du den fysiska och digitala klyftan
Gränsen mellan skärm och fysisk närvaro försvinner, men får kunderna verkligen en bättre upplevelse?
På den tid det tar för mig att ta en klunk ur mitt vattenglas förflyttas jag till Michael Kristofkas hemmakontor, ungefär 890 miles från mitt matbord.
Kristofka, vars meritförteckning inom affärsstrategi, upplevelsedesign och konsultverksamhet omfattar varumärken som PwC, Razorfish och Walt Disney Company, har haft en plats på första parkett under den digitala omvandlingen under hela sin karriär.
Vi utbyter artighetsfraser via ett videosamtal – ett uttryck för den så kallade ”phygitala” revolutionen, det kulturella fenomen som nu är så allestädes närvarande att de flesta av oss inte vet att det har ett namn.
I’ll cover:
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Vad är phygital?
”Phygital”, en sammanslagning av orden ”fysisk” och ”digital”, började som ett marknadsföringsbegrepp för att beskriva sammansmältningen av fysiska och digitala upplevelser.
”Jag tror att människor använder det omväxlande med begreppet ’omnikanal’, men då går det förlorat i det begreppet”, säger Kristofka och syftar på ett begrepp som på liknande sätt används inom försäljning och marknadsföring. ”Jag får ingen visuell känsla av ordet ’omnikanal’, så därför tycker jag om ’phygital’.”
Själva begreppet är inte nytt, men det har blivit alltmer relevant i en värld efter pandemin. När vi tillsammans knyter ett tätare band mellan våra fysiska liv och våra enheter har praktiskt taget alla branscher gjort detsamma – eller åtminstone försöker de.
”Nästan alla branscher behöver verkligen den här omvandlingen”, konstaterar Burkay Alpyildiz, en entreprenör och mentor som har varit verksam globalt inom design och strategisk hantering av phygitala upplevelser sedan 2001. ”Oavsett om de erkänner det eller inte befinner sig alla företag i den här övergångsperioden.”
På många sätt har phygitala upplevelser blivit standard i vår vardag.
Självbetjäningskassor, videochattar och smarta hem-enheter får oss att på ett vardagligt sätt överbrygga klyftan mellan den fysiska och digitala världen, lika obekymrat som när vi öppnar fliken på en läskburk. Det råder ingen tvekan om att vi lever i en värld av phygitala upplevelser – det spännande är hur långt dagens varumärken tar det. Och, ärligt talat, huruvida vissa har gått i rätt riktning.
Anatomin hos en fygital upplevelsestrategi
Trots den postpandemiska strävan efter att ”återgå till det normala” har vår värld förändrats permanent. Innovationerna som föddes ur nödvändighet – såsom de massiva satsningarna på leveranser eller shoppingalternativ utan fysisk kontakt – är här för att stanna. Men nu när vi skakar av oss dammet och i stora skaror återvänder till offentliga platser möter allt fler företag ett nytt hinder; nu när vi har finjusterat våra digitala miljöer, hur ska vi tänka om kring den fysiska miljön?
”Den största utmaningen är att avgöra hur mycket av, eller vilken del av, [kundernas] upplevelse de gärna gör på sin telefon eller online,” förklarar Kristofka. ”Och vad saknar de då som den fysiska miljön kan erbjuda?”
För att omfamna denna nya gräns för ”fygitala” upplevelser behöver varumärken fokusera på fyra huvudmål.
1. Skapa uppslukande upplevelser
Grundprincipen för en fygital upplevelse är att skapa uppslukande upplevelser som inte kan uppnås enbart inom ett skikt. Nike har varit ledande inom detta område genom att fatta väl avvägda beslut för sina fysiska upplevelser baserat på digitalt användarbeteende.
”Nikes digitala strategi påverkade hur de förändrade sina upplevelsebaserade flaggskeppsbutiker,” kommenterar Kristofka.
Detta tillvägagångssätt har lett till spännande upplevelser som deras Move On-kampanj. Med hjälp av plattformen för fygitala upplevelser Broox skapade Nike en danshandledning och en inspelningsplats för videor, vilket resulterade i 7 000 användargenererade videor, 9 000 interaktioner, 90 procents vistelsetid och 6 000 insamlade e-postadresser. Och det är bara ett exempel från det välkända varumärket som sätter kundupplevelsen främst.
2. Samordna alla fysiska och digitala kontaktpunkter
En del av det som skiljer ett varumärke som erbjuder en fysisk och en digital upplevelse från ett som satsar på en fygital upplevelse är föreningen av de två miljöerna. Som minst bör alla varumärkets kontaktpunkter återspegla samma budskap och visuella identitet – från material i butiken till erbjudanden via e-post. Men det verkliga testet är om varumärket framgångsrikt kan använda sina digitala erbjudanden för att undanröja hinder för den fysiska upplevelsen, i stället för att dela upp köpen i kategorierna ”digitalt” eller ”i butik”.
Starbucks är ett utmärkt exempel på samordning av kontaktpunkter tack vare integrationerna mellan deras kaféer och mobilapp. Funktionen för mobilbeställning och betalning, som utvecklades av konsultföretaget för digital transformation Launch, ökade Starbucks intäkter med 4 miljarder dollar samtidigt som den skapade en praktisk lösning på kärnkundens största problem: att behöva stå i kö. Starbucks stamkunder såg en möjlighet att snabbare få sin koffeindos utan att helt kringgå upplevelsen i butiken och tog därför glatt till sig funktionen 2014 – och har inte blickat tillbaka sedan dess.
3. Håll ett knivskarpt fokus på kunderna
En aldrig så dyr upplevelse är i slutändan värdelös om kunderna inte vill ha den. Majoriteten av konsumenternas reaktioner på Mark Zuckerbergs kostsamma metaversum – från skeptiska, till förvirrade, till skräckslagna – kan åtminstone lära oss så mycket.
”Det som har hänt [med metaversum] talar för sig självt,” säger Alpyildiz. ”Vi behöver smarta digitala lösningar som involverar mänskligheten.”
Det borde vara uppenbart att en fygital strategis framgång beror på om den levererar en upplevelse som kunderna faktiskt vill ha.
Ändå är även globala varumärken som Meta sårbara för att göra felaktiga antaganden om konsumentbeteende, vilket de massiva uppsägningarna som äger rum medan jag skriver detta vittnar om.
För att bli framgångsrika bör upplevelser vara intuitiva och samtidigt utnyttja det som aktiverar människor i din målgrupp. Kristofka lyfter fram glasögonvarumärket Warby Parker.
”De brukade vara en D2C-produkt och expanderar nu med ytterligare tjänster, som synundersökningar i butiker,” förklarar han. ”Så jag ser till och med D2C-varumärken tänka om kring sin förmåga att erbjuda en fysisk upplevelse som verkligen motsvarar vad deras målgrupper vill ha.”
Några frågor för att granska idéer om fygitala upplevelser kan vara:
- Kommer den här upplevelsen att underhålla kunden eller lösa ett problem för kunden?
- Är den ”en gimmick”, eller skapar den faktiskt värde för kunden?
- Stämmer den överens med det vi vet motiverar våra målkunder?
- Kommer den att fortsätta ge utdelning på lång sikt?
4. För tillbaka det till den verkliga världen
Nu när även de mest traditionella branscherna har tagit till sig värdet av digital transformation finns det tecken på en oväntad bieffekt av vår skärmfixerade värld: en tunnelseendesyn på kundernas prioriteringar. Ta uttryck som ”Instagramvänlig”, ett marknadsföringsuttryck som antyder en fysisk plats eller sak som betjänar ens digitala identitet – snarare än tvärtom. Varumärken behöver stanna upp och ställa frågan: behandlar vi kunder som människor med verkliga liv, eller som tvådimensionella avatarer online?
”Att vara digital innebär inte att alla fysiska egenskaper hos företag kommer att försvinna,” säger Alpyildiz.
Kristofka varnar varumärken för att tolka ”fygital” som ”en utveckling från fysiskt till enbart digitalt”. Han blickar tillbaka på sin tid på Razorfish, en byrå för digitala upplevelser.
”Då brukade vi alltid säga: ’digitalt först, gå digitalt först,’” minns han. ”Sedan började man höra saker om butikens eller shoppingens undergång. Så det jag tycker är intressant är att den fygitala upplevelsen verkligen fokuserar på hur vi faktiskt lever, och den lägger stor vikt vid att föreställa sig de fysiska miljöer som vi interagerar med.”
I slutändan bör en varumärkesupplevelse gynna användarnas verkliga liv, inte bara den version av livet som de visar på internet. Även om det kan låta som en klyscha får det verkliga konsekvenser att uppmuntra människor att vara mer ”online”. En kulturell strävan efter att få fler ”följare” pågår parallellt med en ensamhetsepidemi. Teknikföretag satsar allt på aktivitet hos användarna på pandeminivå, men enligt Tash Grossman, vd för shoppingappen Slip, är kundernas efterfrågan på upplevelser i butik på en historiskt hög nivå.
”Även om pandemin har påskyndat övergången till e-handel visar aktuella marknadsdata att efterfrågan på fysiska shoppingupplevelser kvarstår,” sade Grossman till TechRound i april i år. Efter år av att ha levt genom våra skärmar finns det dessutom tecken på att digitala upplevelser som helhet börjar tära på vissa användare. I sin trendrapport för 2023 har Trend Hunter till och med identifierat en trend mot produkter för digital detox som hjälper till att lindra de negativa effekterna av ständig skärmtid på vår psykiska hälsa. Så motstå frestelsen att prioritera den digitala upplevelsen och lägg den energin på att erbjuda något verkligt speciellt i den riktiga världen.
Fygitala upplevelseexempel per bransch
Med en tydlig bild av vad en fygital upplevelse bör erbjuda är nästa del själva konceptet. Hur kan du fånga intresset hos målgruppen inom din bransch? Hur skulle det kunna se ut inom B2B?
Som tur är råder det ingen brist på verkliga exempel att hämta inspiration från. Här är några exempel på hur varumärken inom olika branscher framgångsrikt genomför en fygital strategi.
Fygital detaljhandel
IKEA
Möbel- och heminredningsjätten IKEA förstod vilken potential teknik som AR och VR kunde ha för verksamheten. Utöver appbaserade designverktyg, som låter kunder ”placera” föremål i sitt hem, utvecklar de ständigt sina teknikerbjudanden för att förbättra upplevelsen i butik.
”De levererar digitala upplevelser som designplattformar [där] du har professionella designers som kan samarbeta med dig”, säger Kristofka entusiastiskt.
Med hjälp av sin plattform arbetar IKEA:s planeringstjänst med kunder för att rekommendera och finjustera deras designval samt hjälpa dem att välja produkter att köpa. Kunderna kan sedan besöka butiken för personlig hjälp, hämta sina produkter och gå runt i utställningsrummen för att hitta de sista detaljerna – ett fenomen som Kristofka kallar ”bläddring i kontext”.
Canada Goose
Ytterklädesmärket Canada Goose är välkänt för sina dunjackor, som kombinerar strömlinjeformade silhuetter med branschledande skydd mot väder och vind. I sin butik i Toronto beslutade varumärket att helt avstå från lager och i stället satsa fullt ut på upplevelsebaserad marknadsföring.
Besökarna får färdas genom ”Resan”, en ”spricka” – ett smalt rum med golv som efterliknar sprucken is och imitationer av sten – samt rum som återskapar olika miljöer och klimat som passar deras olika produkter bäst. Det stora överraskningsögonblicket inträffar i ”Kallrummet”, ett rum med en temperatur på 10 ºF (-12 ºC), vägg-till-vägg-skärmar, berättarröst och, mest imponerande av allt, en daglig snöstorm. Det sista rummet är fyllt med kiosker där besökarna kan välja och köpa produkter som levereras hem till dörren följande dag.
Fygital hälsovård
Prof. Dr. Barış Çaynak
Fygitala upplevelser handlar inte bara om storslagenhet och yta – dessa metoder har verklig inverkan på kritiska tjänster som hälsovård. I takt med att den medicinska turismen ökar beskriver Alpyildiz hur ett ”fygitalt” tillvägagångssätt inom hälsovården gjorde det möjligt för honom att hjälpa hjärtkirurgen Prof. Dr. Barış Çaynak att erbjuda livräddande tjänster till patienter i andra länder.
”Vi utformade hans digitala närvaro, skapade nya kommunikationskanaler och omstrukturerade alla hans introduktionsrutiner så att patienter kunde introduceras från hela världen”, förklarar Alpyildiz.
Utöver att göra patientvård tillgänglig globalt har Alpyildiz team också hjälpt Çaynak att erbjuda webbaserad kirurgisk utbildning i hans minimalt invasiva tekniker.
J5 Design
Den strategiska designstudion J5 Design samarbetade med stiftelsen Gordie Howe CARES för att skapa en stödjande upplevelse för anhörigvårdare till närstående som lever med demens. Efter omfattande forskning med målgruppen utvecklade de en smart och medkännande lösning: en app som kan bedöma patienter, ge personliga rekommendationer om vård och hjälpa anhörigvårdare att få tillgång till stöd och coachning från andra i samma situation samt vårdpersonal. Projektets långsiktiga uppdrag omfattar också att bygga en digital stödgemenskap och en fysisk avlastningsplats där anhörigvårdare kan möta andra som upplever samma utmaningar.
Fygital bankverksamhet
Tangerine
Den udda kanadensiska banken Tangerine har aldrig varit en typisk finansiell institution. Fintechföretaget började som en helt digital lösning för penninghantering, baserad på antagandet att fysiska filialer inte var en nödvändig del av modern bankverksamhet. Siffrorna visade dock att den helt digitala strategin gick miste om en betydande marknad: en studie från 2017 visade att 50 % av konsumenterna fortfarande såg ett värde i att prata med en bankrepresentant personligen. Tangerine bytte därför senare strategi och började erbjuda fysiska filialer – men de är inte en typisk bank, och filialerna är inte heller typiska. I Tangerines ”kaféer” och pop-up-lokaler finns finansiella rådgivare på plats i en kaffebarmiljö.
Fygital fastighetsverksamhet
Gryd
Det kanadensiska startupföretaget Gryd stöder fastighetsbranschen med högkvalitativa 3D-renderingar av fastigheter, som har ett imponerande antal användningsområden inom branschen. Förutom att kunna erbjuda virtuella ”visningar” för potentiella köpare innan de bokar en fysisk visning gör Gryds teknik det också möjligt för homestylister och designers att använda en bostads verkliga mått för att planera och genomföra inredningsprojekt. Gryd gör det dessutom möjligt för utvecklare att skapa verklighetstrogna renderingar av fastigheter flera månader innan ett nytt projekt är redo att lanseras på marknaden.
Bōde
Den Calgary-baserade kanadensiska fastighetsplattformen Bōde ger fastighetssäljare en uppsättning digitala verktyg för att göra privata försäljningar så snabba, användarvänliga och prisvärda som möjligt. Företaget hjälper till med allt från fotografering av bostaden, annonsering och marknadsföring till hantering av bud, vilket ger säljarna större insyn i och kontroll över försäljningsprocessen än de skulle ha med en mäklare. Plattformen hjälper även användarna genom de juridiska stegen för att överföra ägandet när ett bud har accepterats.
Fygital mat och dryck
Pubinno
Pubinno, som är baserat i Turkiet, hjälper barer och restauranger att förbättra kundupplevelsen och kontrollera kostnaderna med sina intelligenta produkter för öldistribution. Med hjälp av IoT-teknik kontrollerar produkter som SmartTap ölets flödeshastighet och mängden skum, vilket gör att restauranger kan spara upp till 20 % på lager av fatöl och förse SmartHub med analyser av produktutmatningen som hjälper restaurangerna att hantera kostnaderna.
Alpyildiz, som var mentor åt det Istanbul-baserade företaget, imponerades av de digitala innovationerna som förbättrar restaurangens fysiska upplevelse.
”Det producerar perfekt öl från första glaset till det sista glaset”, konstaterar han.
Fygital turism
Casa Batlló
Det prisbelönta Gaudí-museet Casa Batlló är ett lysande exempel på fygitala upplevelser. Det historiska huset ligger i Barcelona och byggdes ursprungligen 1877. Det köptes av Josep Battló, som gav den legendariske arkitekten Antoni Gaudí full kreativ frihet att förvandla egendomen till ett designunderverk. Under det och ett halvt sekel som gått sedan byggnaden planerades har den förvandlats till en helt uppslukande fygital upplevelse. Genom att kombinera inspirerande fysisk design med en häpnadsväckande audiovisuell visning marknadsför museet sig nu som ”magins hus”.
Fygital fordonsindustri
BMW
I linje med sitt varumärkeslöfte ”Den ultimata körupplevelsen” sparar BMW inte på kostnaderna för att ge lojala anhängare och potentiella kunder skäl att tro på varumärkets rykte. Framför allt bjuder deras BMW M-körupplevelse in förare att finslipa sina körkunskaper och uppleva en körning i ett av deras hyllade fordon i M-serien. BMW:s eleganta registrering online och dynamiska bildgallerier (träffande nog kallade ”intryck”) lockar användare att anmäla sig till den flera dagar långa upplevelsen, som kombinerar praktiska körlektioner med ren adrenalinkick och europeisk lyx. Deltagarna kan välja vinter- eller sommarprogram, som vinterkurser eller upplevelser på tävlingsbana, och njuta av en exklusiv österrikisk vistelse när de inte kör – exempelvis helikopterturer och boende på det femstjärniga hotellet Das Central.
Fygital B2B: Sätt gemenskapen först
Vid första anblicken verkar den fygitala modellen vara bäst lämpad för B2C-branscher. Bör B2B räkna bort sig själva? Enligt Kristofka passar några av de mest betydelsefulla tillämpningarna av fygitala upplevelser perfekt för B2B-varumärken. Han berättar om ett tidigare projekt han arbetade med: en serie nätverksevenemang för köks- och badrumsdesigners som sponsrades av ett varumärke hos en branschpartner.
”I den här gemenskapen hade man allt från mycket stora designbyråer till enskilda firmor, och till små grupper på kanske tre till fem designers på en och samma firma,” minns Kristofka, ”men alla törstade efter information om hur man skulle göra det här, var man kunde köpa in det där eller hur man skulle hantera det här problemet.”
Evenemangsserien blev en enorm succé och gjorde det möjligt för den nya gemenskapen att lära sig tillsammans, samtidigt som deltagarna upptäckte det sponsrande varumärkets lösningar och vilken roll det kunde spela i deras verksamhet. Det fanns bara en brasklapp.
”Sedan hade de inget sätt att fortsätta den relationen,” säger Kristofka. Därför skapade de en digital upplevelse för att ta den nya gemenskapen online och erbjuda löpande stöd och råd om aktuella ämnen till medlemmarna.
”Saker som vilket arvode du bör ta,” förklarar han. ”Vi hade företagscoacher tillgängliga för småföretagare. Vi hade idéer om designtrender. Vi hade också möjlighet att gå på branschmässor och ge [onlinegemenskapen] små glimtar av vad människor gör i branschen.”
Framtiden är fysisk-digital
I dag, i informationsålderns mogna stadier, tyder den nuvarande mängden uppkopplade enheter på att vi har gett efter för ett nästan fullständigt digitalt övertagande. Självbetjäningskassor och näthandel ersätter stadigt arbeten som tidigare utfördes av människor, och en verklig oro har börjat växa kring den mänskliga kostnaden för AI när tekniken snabbt tar över arbetsmarknaden.
”Vi känner ännu inte till de verkliga konsekvenserna av digital omvälvning”, reflekterar Alpyildiz. ”Men vi vet att det får konsekvenser att avlägsna människor från industrin.”
Trots den stigande vågen skulle få av oss drömma om att göra oss av med våra smarta enheter och älskade internetgemenskaper. Men det finns hopp om en lycklig medelväg.
I stället för att oroa sig för att digitala framsteg skulle kunna göra vår fysiska värld föråldrad hävdar Alpyildiz och Kristofka att det fysiska rummet är viktigare än någonsin – fast i ett nytt och förändrat tillstånd.
”Det digitala förändrar hur vi handlar, förändrar hur vi kommunicerar och förändrar hur vi utvecklar relationer, så vi kommer att förvänta oss att det fysiska gör något annorlunda”, förutspår Kristofka. ”Jag tror att det som kan hända är att det du ser i fysiska butiker förändras. Du kanske får se färre produkter, men de enda produkterna i butiken är sådana som du måste röra vid och känna på.”
”Att digitalisera saker borde inte innebära att människor avfärdas”, säger Alpyildiz, ”Under de närmaste åren kommer människor att inse att vi behöver vara mer konstruktiva och innovativa på ett sätt som inte stör mänskligheten.”
Om medarbetarna
