En intervju med CX-proffset Mary Poppen
Har du någonsin lagt märke till att ”kundupplevelse” egentligen inte var ett samtalsämne förrän SaaS kom? Det stämmer. SaaS-modellen gav företag en aldrig tidigare skådad flexibilitet när det gällde att erbjuda bättre lösningar för kunder, och därmed föddes området CX. Och Mary Poppen – författare till Adjö, kundbortfall. Hej, tillväxt! – var en av personerna som gjorde detta möjligt! Nedan delar hon med sig av detta och andra insikter till The CX Lead.
Berätta om hur du började arbeta med kundupplevelse. Hur ledde din karriär dig hit?
Jag började min karriär som konsult med fokus på organisationsutveckling och omformning av affärsprocesser för att hjälpa företag att skapa en bättre upplevelse för sina kunder och medarbetare. Därefter gick jag över till teknikbranschen för att hjälpa företag att dra nytta av nya lösningar för att förbättra medarbetar- och kundupplevelsen. Jag började arbeta med ”kundupplevelse” långt innan dagens förståelse av begreppet etablerades.
Jag började arbeta för SuccessFactors, den första HCM-SaaS-lösningen, under de tidiga åren, innan programvara som tjänst var ett etablerat begrepp. Som väntat tillämpades den traditionella programvaruleveransen från tiden med lokalt installerad programvara på SaaS, och kunden fick mycket riktigt implementeringstjänster och teknisk support, men den faktiska användningen av programvaran övervakades i hög grad inte.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Jag brukar säga att det var som att gå från ”att bygga hus” (lokalt installerad programvara) till ”att hyra lägenheter” (SaaS). Med SaaS kunde du enkelt flytta om du inte tyckte om din hyresvärd eller lägenhetsbyggnaden, till skillnad från traditionella installationer av lokalt installerad programvara. SaaS förändrade programvarans fokus till att försäljning och leverans skulle vara kundcentrerade i stället för produktcentrerade. Det blev en möjlighet att sätta kunden i centrum för värdeerbjudandet. Detta var början på att förfina innebörden av kundupplevelse och värde. Jag har fått möjlighet att vara delaktig i att forma och utveckla kundupplevelsen från ett tidigt skede … och det har varit en FANTASTISK resa!
Inom vilka branscher, verksamhetsområden eller sektorer har du fokuserat din CX-karriär?
Jag har haft turen att arbeta för B2B-företag inom HR-programvara som SaaS under större delen av min karriär. De erbjöd lösningar som omfattade olika branscher och kundsegment. Om du hade medarbetare och kunder fungerade våra lösningar för dig. Djupet och bredden i användningsfallen berodde på mognaden hos de företag vi arbetade med, så vi kunde kartlägga flera kundresor utifrån kundföretagens mål, produktens eller tjänstens komplexitet, organisationsstruktur, intäktsmodell med mera. Vi skapade ett kontinuum av tjänster som kunde möta kunderna där de befann sig och växa tillsammans med dem, vilket gjorde det möjligt för oss att paketera tjänsterna som återkommande intäkter utifrån deras beredskap.
Detta tillvägagångssätt skapade en stark kundupplevelse eftersom vi kunde erbjuda det kunderna behövde, när de behövde det och ofta innan de visste att de hade ett behov … verklig kundnärhet.
Varför har så många företag svårt att prioritera CX? Vilka är några vanliga misstag som företag gör?
En av de största utmaningarna är att koppla arbetet till intäktstillväxt. Kundteam får vanligtvis inte investeringar eller prioritet om de inte kan visa vilka intäktsresultat de skapar för organisationen. Alla organisationer vars ledning anser att ny tillväxt är viktigare än att säkerställa befintliga kunders framgång är en varningssignal enligt mig. Båda delarna är lika viktiga. Att behålla och utveckla kunder leder till betydligt större framgång till lägre kostnad än att enbart fokusera på att skaffa nya kunder. Detta kan hjälpa organisationen att växa betydligt till en bråkdel av kostnaden, och en ytterligare fördel är de rekommendationer och kundcase som befintliga kunder skapar. När du väl har fått en kund bör du fokusera på att behålla kunden hela livet! Detta börjar högst upp när det gäller prioriteringar och genomsyrar sedan företagets kultur. I dagens ekonomi är detta ännu viktigare … att öka NRR genom befintliga kunder.
De andra misstagen härrör från silostrukturer som inte på ett enkelt sätt möjliggör delning av data eller resurser och som inte samordnar prioriteringar kring gemensamma resultat … framför allt resultat för kunden. Tvärfunktionella processer och system som är anpassade till ideala kundupplevelser och kundernas direkta röster skulle frigöra organisationers potential för större innovation, skalbarhet och tillväxt.
Du har valts ut för att hålla ett huvudanförande vid en stor CX-konferens. Vilket ämne kommer du att ta upp och vilka huvudpunkter kommer du att beröra?
Ämnet skulle fokusera på ”Upplevelsehantering” (XM) som ett centraliserat fokusområde som rapporterar direkt till vd:n. Jag skulle diskutera hur man skapar ett centraliserat upplevelsecenter (CCOE); fokus för detta team skulle vara tvärfunktionellt och inriktat på upplevelsedesign, implementering, framgångskriterier och mätning för alla intressenter, inklusive kunder, medarbetare, partner, slutanvändare med flera, för att upptäcka innovation och synergier i en skala som aldrig tidigare uppnåtts!
Detta team skulle samarbeta med varje funktion för att definiera roller, ansvarsområden, överlämningar, resurser, kompetensutveckling med mera som behövs för att uppnå strategiska och holistiska intressentupplevelser. Detta skulle lyfta medarbetarupplevelser till att stå i centrum för verksamhetens arbetstakt och hjälpa hela organisationen att fokusera på ett enhetligt genomförande av företagets uppdrag, vilket låser upp intäkter och tillväxt i en accelererad takt. Jag anser att CX-ledare har de bästa förutsättningarna att bredda fokus på upplevelsehantering till alla intressentgrupper, med tanke på deras erfarenhet av att samordna CX i hela organisationen. Liknande metoder och bästa praxis kan tillämpas på olika intressentgrupper, och synergier såväl som brister i upplevelser kan identifieras genom att centralisera XM.
Har du själv sett någon påverkan av AI på CX-arbetet? Vilken påverkan förväntar du dig under de kommande åren?
Jag tänker på att utnyttja AI på två huvudsakliga sätt. Det ena är taktisk användning, till exempel innehållsgenerering. Det andra är i bakgrunden, där trender och mönster analyseras utifrån miljontals datapunkter för att ta fram insikter som kundteamen kan använda för att arbeta strategiskt och proaktivt. Jag har haft team som utnyttjar båda delarna. Båda dessa delar har ett värde. Båda kommer att hjälpa team att skala upp. De kommer också att bidra till att skapa en fantastisk upplevelse för våra kunder.
Men dessa verktyg medför också risker. Om du inte ger ditt team någon vägledning kan de till slut kommunicera på ett sätt som inte följer policyer och protokoll när det gäller vilken information som delas. En viktig del av AI för CX kommer att vara att bygga skyddsräcken och styrning för kundkommunikation. Du kommer att ha tidiga användare i teamet som älskar ny teknik och innovation. De är villiga att bara aktivera den och prova. Sedan kommer du att ha andra som behöver mer vägledning. De vill ha riktlinjer och mallar. De behöver detta för att lyckas. De flesta CX-team kommer att ha en blandning av olika aptit på innovation. Du måste avgöra hur långt du ska låta människor innovera och skapa nya användningsområden, och sedan skapa konsekvens när du skalar upp.
Vilka färdigheter och förmågor har varit mest värdefulla för dig under din CX-karriär?
Jag skulle säga att nyfikenhet har varit en nyckel till framgång under hela min karriär. Att ha ett öppet sinne för vilka lösningar som fungerar bäst, vad som skapar störst värde för kunderna, vad medarbetarna behöver för att lyckas överträffa kundernas förväntningar och så vidare har hjälpt mig att fokusera på rätt åtgärder i specifika situationer. Dessutom var förmågan att bygga relationer och samarbeta oerhört värdefull för att hitta optimala lösningar och få stöd. Jag skulle också säga att en god portion uthållighet hjälpte mig att ta mig igenom utmaningar. Att ha ett stödsystem och min egen personliga ”styrelse” var avgörande för de framgångar jag har haft i min karriär. Jag uppmuntrar alla att omge sig med mentorer och vänner som kan utmana dig, uppmuntra dig och ge dig nya sätt att se på världen.
Vilket är det bästa råd du skulle ge någon som precis har börjat sin CX-karriär eller precis börjat övergå från ett närliggande område, som callcenter eller kundserviceledning?
Att förstå kundbeteende och kundernas känslor kommer att vara avgörande i en CX-roll. Fokusera på att utveckla dina färdigheter i att använda data som underlag för beslutsfattande och åtgärder, och arbeta med att bygga tvärfunktionella relationer i hela organisationen så att du kan vara en strategisk rådgivare och betrodd partner när det gäller att samordna organisationen kring viktiga kundresultat.
När dök CX som disciplin upp på din radar? Hur har du sett området utvecklas eller förändras under den tiden?
CX befinner sig fortfarande i en definitionsfas. Beroende på vem du frågar finns det en stor bredd i förståelsen av CX. För vissa är CX någon variant av att slå samman befintliga kundteam, som kundframgång, support, implementering med mera. För andra är det en nyare funktion inom organisationer som fokuserar på att samordna hela kundupplevelsen i organisationen. För mig är CX den upplevelse dina kunder har av ditt varumärke, dina produkter, tjänster, processer och medarbetare från det att de först får kännedom om dig tills de blir kunder och sedan under hela relationen. CX påverkas av varje medarbetare i en organisation och därför är tvärfunktionell samordning av mål och prioriteringar kring kundresultat avgörande. Ett CX-team har möjlighet att utforma, mäta och utveckla kundupplevelsen i samarbete med varje funktion i en organisation. Detta tillvägagångssätt synliggör kundernas röster och påverkan för hela organisationen, så att ledare kan samordna sig och medarbetare kan leverera en sömlös upplevelse med positiva resultat för kunderna. CX kan skapa betydande differentiering och tillväxt för organisationer, möjliggöra fantastiska medarbetarupplevelser och engagemang samt glädja kunder på nya och personliga sätt!
Vilken trend tror du kommer att ha störst påverkan inom CX-området under de kommande tre åren?
Använd data för att förutsäga kundernas behov! CX måste utnyttja data och skapa insikter så att kundteamen kan vara proaktiva och personliga i sin leverans. AI är avgörande för att skala upp detta, och kundintelligens blir allt viktigare som fokusområde för organisationer. Efter årtionden av insamling av kunddata inom olika delar av verksamheten är det dags att sammanföra informationen för att berätta vad som driver kundframgång och kraftsamla kring åtgärder (inom alla delar av organisationen) som får kunderna att stanna och växa.
Dessutom måste teknikstacken anpassas för att skapa en meningsfull och värdeskapande kundupplevelse och värdefulla resultat för kunderna. Uppdelade data och processer kommer inte längre att särskilja kundupplevelsen eller skapa värde för kunderna. Hela kundresan (från potentiell kund till förnyelse/expansion) måste vara samordnad och sammanhängande. Data och AI kommer att bidra till att uppnå detta resultat. Kundintelligens, där kundbeteenden och kundernas känslor används för att prioritera och fördela resurser, blir allt viktigare för organisationer som vill konkurrera och lyckas i framtiden.
Om det är något annat som du vill dela med våra läsare får du gärna berätta det för oss! Du får gärna dela med dig av eventuella ”spetsiga åsikter” om CX-området eller något som du tycker skiljer dig från mängden inom CX.
Jag skrev en bok med titeln ”Adjö, kundbortfall. Hej, tillväxt!” för att fokusera på utvecklingen och på hur långt vi har kommit när det gäller att sätta kunderna i centrum för våra verksamheter, samt vad det innebär för intäkter, medarbetare och kunder. Företag som fortfarande ensidigt fokuserar på intäktstillväxt och produktinnovation utan att förstå sina kunders röster missar den verkliga effekten av kundupplevelsen. När kunderna står i centrum för verksamheten händer fantastiska saker. Boken är en guide för att införa ett mer kundcentrerat fokus för att skapa ”WOW''-resultat för företaget, medarbetarna och kunderna!
