En intervju med CX-experten Michael Barnes
Med över 25 år i IT-analysbranschen har Michael Barnes följt CX-området sedan dess begynnelse. Hans djupa erfarenhet av digitala verktyg och av att vägleda företag genom digitala omvandlingar ger ett ovärderligt perspektiv på hans strategier för kundupplevelser, varav några diskuteras nedan.
Berätta om hur du började arbeta med kundupplevelser. Hur ledde din karriär dig hit?
Jag har varit branschanalytiker i över 25 år och har kontinuerligt utvecklats under min karriär, ungefär på samma sätt som teknikbeslut, inflytande och till och med inköp har utvecklats; från ett IT-centrerat synsätt till ett affärscentrerat synsätt och nu, naturligtvis, till ett kundcentrerat synsätt. Om vi fortsätter jämförelsen mellan min karriär och de flesta företags syn på teknik, skedde den verkliga accelerationen för ungefär tio år sedan, när initiativ för digital omvandling verkligen fick fäste. Dessa digitala initiativ (och tekniken som ligger till grund för dem) förändrade mycket tydligt hur företag engagerar sig med kunder, vilket skapade betydligt större närhet, snabbhet och framför allt omedelbarhet.
Varför framhåller jag omedelbarhet som det viktigaste? Därför att den riktade strålkastarljuset direkt mot CX och vikten av att konsekvent leverera positiva upplevelser. Under de tidiga stadierna av det digitala införandet var IT-strategierna fortfarande främst inriktade på att automatisera och optimera ”interna” affärsprocesser och funktioner, medan traditionella marknadsföringsstrategier fortfarande fokuserade på isolerade kampanjer och en strävan efter att bygga varumärket.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Men i en digital värld är dessa angreppssätt dömda att misslyckas. Enkelt uttryckt har kunder genom digitalt engagemang fler alternativ; både en ökad medvetenhet om alternativ och möjligheten att agera utifrån denna medvetenhet. Som ekonomen i mig skulle uttrycka det har kundernas bytesbarriärer på många (de flesta?) marknader minskat dramatiskt. Om kunder upplever att deras erfarenheter av ett varumärke konsekvent är dåliga kommer de att vända sig någon annanstans, oavsett hur effektiv eller minnesvärd ett varumärkes reklam må vara.
Och med omedelbarheten måste företagets IT-funktion också anpassa sig. Det räcker inte att driva effektivitet och optimera befintliga processer; företag blomstrar genom att omfamna flexibilitet och kontinuerligt söka efter sätt att skapa värde för kunderna. Därför har CX vuxit fram som en affärsprioritet, funktion och disciplin. Eftersom denna nya verklighet påverkar alla delar av företagens teknikstrategier (för att inte tala om deras affärsstrategier) är detta precis där jag bör vara som branschanalytiker.
Inom vilka branscher, vertikaler eller sektorer har du fokuserat din CX-karriär?
CX-trender påverkar tydligt alla branscher, vertikaler och sektorer, men mitt huvudsakliga fokus har legat på några viktiga marknader, närmare bestämt: finansiella tjänster (inklusive detaljhandelsbanker, försäkringar, pensioner/förmögenhetsförvaltning), offentlig sektor (både delstatlig och federal), hälso- och sjukvård samt allmännyttiga tjänster.
Varför har så många företag svårt att göra CX till en prioritet? Vilka är några vanliga misstag som företag gör?
Företag har svårt med CX eftersom det i slutändan påverkar alla delar av organisationen. Några av de vanligaste misstagen som jag (fortfarande) ser företag göra är:
- Att behandla CX-strategi som en övning i kundförståelse. Workshoppar om kundresor är mycket värdefulla för att underlätta kommunikation över funktionsgränserna och förståelsen av hur kunder interagerar med en organisation. De är också viktiga för att identifiera kundernas problemområden och möjligheter att skapa värde. Men om det inte finns en tydlig implementeringsplan och stöd från ledningen för att omsätta denna förståelse i handling kommer mycket av arbetet att gå till spillo.
- Att likställa CX med kundservice. Att förbättra kundservicen, inklusive ett starkt fokus på upplevelser i kontaktcenter, är en viktig del av varje CX-strategi. Men det är inte tillräckligt. CX-initiativ måste omfatta alla aspekter av kundengagemang, från varumärkesmarknadsföring till försäljning (både e-handel och fysisk försäljning), vidare till leverans av produkter eller tjänster (försörjningskedja, partnerkanal, lagerhållning och logistik) samt traditionella lösningar inom backoffice (fakturering, garantier och returer).
- Att tro att målet alltid är att ”förtjusta” kunderna. Kunder har olika förväntningar på de organisationer de interagerar med, beroende på var i sin resa de befinner sig. En flygpassagerare kan prioritera effektivitet, enkelhet och tydlighet när hen bokar en biljett online, men prioritera punktlighet, värme och empati när hen går ombord på flygplanet. Det är viktigt att förstå hur kundernas förväntningar kan variera för att förbättra deras uppfattningar på ett positivt (och kostnadseffektivt) sätt.
- Att lämna över ansvaret till CX-teamet. Framgångsrika CX-initiativ påverkar alla delar av organisationerna. Därför behöver alla centrala funktioner involveras, både när det gäller att bidra till CX-strategin och att hjälpa till att leverera en positiv upplevelse. Även traditionella funktioner som inte möter kunder, till exempel IT, juridik och drift, är avgörande för framgången.
Du har valts ut för att hålla ett huvudanförande vid en stor CX-konferens. Vilket ämne kommer du att ta upp och vilka huvudpunkter kommer du att beröra?
Den föränderliga utmaningen och möjligheten med kundernas förtroende. Hur man etablerar, upprätthåller och stärker det, särskilt med tanke på de störningar, den oro och de missförstånd som drivs av AI-relaterade nyheter, funktioner och överdriven entusiasm.
Har du själv sett någon påverkan av AI på CX-arbetet? Vilken påverkan förväntar du dig under de kommande åren?
Kombinationen av generativ AI, prediktiv AI, maskininlärning och automatisering har redan en djupgående inverkan på hur organisationer förstår, engagerar och betjänar kunder. Personalisering har blivit betydligt vanligare och mer effektiv. Kundtjänstmedarbetare blir mer produktiva och får bättre kunskap om kunderna i realtid. Självbetjäningsfunktionerna (särskilt via AI-aktiverade chattbotar) förbättras dramatiskt. Alla dessa trender kommer att accelerera kraftigt under de kommande åren.
Vilka färdigheter har varit mest värdefulla för dig under din CX-karriär?
Ur mitt perspektiv är tre av de viktigaste färdigheterna:
- Att lyssna och samarbeta. Olika funktioner har mycket olika syn på kunden och på hur företaget interagerar med kunden. Att säkerställa och uppmuntra öppen och tydlig kommunikation samt handling över traditionella interna silos är en viktig framgångsfaktor.
- Empati. Varje framgångsrikt CX-program utgår från ett utifrån-in-perspektiv, med start i hur kunderna uppfattar varumärket och vad de förväntar sig av det varumärket. Förmågan att sätta sig in i kundernas situation är ytterligare en viktig framgångsfaktor.
- Pragmatism. Som tidigare nämnts kan ingen organisation göra kunderna nöjda i varje steg av deras kundresa. Resursbegränsningar är en del av verkligheten, särskilt för mindre företag eller företag på marknader med mycket små marginaler. Framgångsrika CX-proffs är skickliga på att samarbeta med viktiga intressenter för att identifiera var man får störst CX-effekt för pengarna.
Vilka är de bästa råd du skulle ge någon som precis har börjat sin CX-karriär eller precis börjat gå över från ett närliggande område, som callcenter- eller kundtjänstledning?
Utveckla eller förbättra de tre färdigheter jag nämnde ovan. Och fördjupa dig inte bara i CX-teori, metoder och angreppssätt, utan även i verksamhetens praktiska detaljer. Att effektivt kunna tala kundens språk är nödvändigt, men inte tillräckligt. Framgångsrika CX-proffs är praktiskt lagda affärsmänniskor som är experter på att tala verksamhetens språk.
