Så tar du bort friktion från kundresan
Det är tryggt att säga att 2020 var ett år likt inget annat. När vi går in i pandemins återhämtningsfas är det värt att stanna upp och se vilken inverkan denna turbulenta period har haft på organisationer som snabbt skalade upp sin e-handelsverksamhet.
Att konsumentanvändningen ökade kraftigt när nedstängningarna började är numera allmänt känt. Forskning från McKinsey visar att 40 procent av konsumenterna provade nya varumärken eller gjorde nya köp hos en återförsäljare under den perioden. Organisationer som var väl förberedda på att hantera covidökningen såg trafik och intäkter växa.
Men alla var inte lika väl förberedda.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Betydligt fler företag låg efter när det gällde investeringar i e-handel när pandemin slog till. För dem har det gångna året varit en tid av utmaningar och osäkerhet. Även de som kom ut på andra sidan i bättre skick än de började har utan tvekan ärr som vittnar om det.
Ljusare tider väntar. Den snabba utvecklingen inom e-handelsinnovation och tillgången till nya leveransalternativ gör det möjligt för företag att tänka om kring hur de engagerar konsumenter. E-handelsföretag har fler möjligheter än någonsin att göra sina ekosystem för onlineförsäljning så friktionsfria som möjligt.
Kom ihåg att den mest värdefulla resursen konsumenter har är tid. Om din organisation omedvetet skapar hinder och slösar bort den tiden är det troligt att kunderna – och försäljningen som följer med dem – är borta för alltid.
Så minskar du friktion
Det finns många potentiella friktionspunkter, långt fler än vad som kan täckas här. Dessutom kan det som är särskilt besvärligt för klädåterförsäljare ha betydligt mindre påverkan på en järnhandel, till exempel.
Men det som följer är några vanliga och betydande friktionspunkter inom e-handeln, samt vad chefer kan göra för att minska dem.
Friktionspunkt: en besvärlig upphämtningsprocess
Vi har alla upplevt det någon gång. Vi besöker en onlineåterförsäljare, hittar varan vi vill ha och upptäcker vid betalningen att ingen butik i närheten har den i lager. Sådana scenarier går inte att undvika.
Frågan för e-handelschefer är: varför investera i en förstklassig kundresa för att sedan lämna kunden utan hjälp i det allra viktigaste skedet – kassan? Alla kommer inte att välja ett leveransalternativ eller besöka en avlägsen butik för att få varan i sin hand.
Lösning: Automatiska processer för lageröverföring
I stället för att visa kunden en karta över butiker som inte kan hjälpa dem – och därmed i praktiken göra problemet till kundens ansvar – bygger onlineåterförsäljare automatiska överföringsprocesser mellan butiker som snabbt och osynligt ordnar så att en vara skickas till en närliggande butik.
Vi arbetade nyligen med en nordamerikansk återförsäljare med en omfattande butiksnärvaro i flera delstater, som ville lösa denna utmaning. Vi implementerade en lösning som gjorde det enkelt för företagets chefer att se och agera utifrån denna typ av insikt.
Om en köpare till exempel befinner sig i Denver och den närmaste platsen med varan är Salt Lake City, ordnas överföringen till Denver omedelbart och osynligt i bakgrunden. Kunden informeras helt enkelt om att varan kommer att finnas tillgänglig för upphämtning på den föredragna platsen inom 48 timmar.
Även om kunden väljer att inte vänta får hen åtminstone en fungerande upphämtningslösning och lämnas med en smidigare upplevelse som fortfarande uppmuntrar till ett återbesök.
Friktionspunkt: fel i kassan
En kund fyller sin varukorg online, går vidare till kassan, anger sina kortuppgifter och möts sedan av ett felmeddelande. Efter flera misslyckade försök att genomföra köpet går kunden helt enkelt vidare. Med tanke på dagens tidsbegränsade konsumenters förväntningar är det osannolikt att hen återkommer.
Tyvärr är störningar i e-handeln en vanlig och kostsam källa till friktion. De går också att undvika. Ingen återförsäljare vill erbjuda en bristfällig shoppingupplevelse online, vilket är anledningen till att de flesta har team som fokuserar på att upptäcka sådana problem och vanligtvis förlitar sig på frustrerade kunder för att rapportera dem.
Men vad händer om kunderna väljer att inte hjälpa till? Eller om felen är mer subtila – inget som skulle föranleda ett klagomål, men ändå tillräckligt allvarligt för att få kunden att avbryta sitt besök och vända sig till någon annan?
Lösning: Komplettera teamet med automatiseringens kraft
Verktyg som Pivotree Fix, med stöd av Noibu, söker ständigt efter och identifierar fel i kassan och rangordnar dem utifrån den potentiella påverkan på verksamheten eller intäkterna. Det gör det möjligt för utvecklingsteamen att snabbt och effektivt åtgärda dem. På så sätt kan organisationer enkelt upptäcka och snabbt eliminera fel.
Friktionspunkt: bristfällig bläddring och sökning
Detta är särskilt viktigt för återförsäljare som erbjuder ett brett eller varierat utbud av produkter.
Varje gång en kund kommer till webbplatsen börjar en osynlig klocka ticka. Den räknar ner hur länge de kommer att förbli engagerade medan de inte kan hitta exakt det de letar efter. Om de möts av sökningar som aldrig slutförs eller en förvirrande/ointressant urvalsmeny kommer de inte att stanna länge.
Lösning: personalisering och intelligens.
Ett effektivt sätt att hantera denna utmaning är att överväga att integrera din handelswebbplats med en virtuell assistentplattform. Att erbjuda hjälp från en verklig person bidrar inte bara till att minska friktionen i sökprocessen när den uppstår, utan det personliga engagemanget har också potential att öka den genomsnittliga orderstorleken, öppna möjligheten att samla in mer kunddata och bygga starkare kundrelationer.
Om det känns som för mycket att ta sig an kan du i stället utforska intelligent sökning för att anpassa och förutsäga sökresultat. Regelbaserade motorer håller snabbt på att bli ett minne blott. Framväxten av AI och maskininlärning gör det enklare för återförsäljare att anpassa onlinesökningar så att de svarar på vad kunderna vill ha, förutser vad de kommer att behöva och vet vad de kommer att önska sig härnäst.
Relaterad läsning: 10 bästa plattformarna för kundengagemang som stärker varumärkeslojaliteten
Friktionspunkt: en svår process efter beställningen
Naturligtvis börjar kundservicen verkligen redan vid köptillfället. Om en kund bestämmer sig för att avbryta eller ändra en beställning, inte får tydlig (eller får felaktig) information om leverans- eller slutförandetider, eller flera dagar senare får veta att en beställning faktiskt inte kan levereras, kan det ha lika stor påverkan som en dålig upplevelse före köpet.
En av de allvarligaste bristerna här är när en kund upptäcker oväntade avgifter efter köpet, ofta på grund av felaktiga uppskattningar av fraktkostnader.
Lösning: Ta integration på allvar
Det är sant att denna lösning kanske inte är enkel, men den är viktig.
Många varumärken driver fortfarande sina detaljhandels- och e-handelskanaler som separata affärsenheter. Därmed misslyckas de med att uppfylla dimensionerna Leverans och flerkanalig samordning samt Kundservice.
Här är det användbart att tänka på exemplet med att handla mat online och hämta den vid trottoarkanten. För att göra denna process friktionsfri måste många delar av organisationen samarbeta effektivt.
Beställningen måste behandlas snabbt och personalen behöver underrättas och få tid att förbereda den. Samtidigt måste kundservicemedarbetare finnas i beredskap för att hantera ändringar eller problem efter beställningen. Om informationen inte kan flöda smidigt blir framgång omöjlig.
Att bemästra data är nyckeln
I en perfekt värld skulle kundens upplevelse vara helt friktionsfri. Kunden skulle helt enkelt säga högt ”Alexa, beställ mer kattmat” och alla transaktions-, leverans- och fraktprocesser i bakgrunden skulle ske omedelbart, så att kunden bara behövde hämta sitt paket vid dörren när det anländer.
Utmaningen är att friktionsfri e-handel handlar om mer än bara en sömlös kundupplevelse – den måste omfatta hela ditt ekosystem.
En gemensam nämnare för dessa och andra friktionspunkter är data. Eller mer exakt: oförmågan att effektivt samla in och använda lager- och kunddata.
Det handlar inte bara om att hitta rätt information. Tvärtom – de flesta återförsäljare drunknar i data i dag. Uppgiften att avgöra vad som ska samlas in, vart det ska styras och vad man ska göra med det kan lätt bli överväldigande.
Det finns många fler friktionspunkter som kan störa kundens resa. Det bästa sättet att börja hantera dem är att minska databruset så mycket som möjligt, leta efter rätt mönster och insikter och tydligt förstå vilka friktionsområden som – om de löses – så snabbt som möjligt kan bidra positivt till tillväxt och intäktsgenerering.
Den resan börjar ofta med att införa ett arbetssätt för hantering av masterdata (MDM) inom organisationen. MDM knyter samman centrala affärsdata med produkt- och kundspecifik information för att skapa enhetlighet i det som konsumenter, partner och leverantörer ser, samtidigt som det ger en mer intuitiv förståelse av kundresan.
Det är ett viktigt strategiskt övervägande för organisationer som vill stärka sin e-handelsverksamhet.
Avslutande tankar
Pandemin påskyndade införandet av e-handel och förändrade hur konsumenter förväntar sig att interagera med varumärken. Dessa förväntningar kommer att förstärkas ytterligare under de kommande åren.
För att skilja sig från konkurrenterna måste varumärken arbeta för att undanröja interna hinder och hinder som kunder möter samt hantera de dimensioner av friktionsfri handel som är viktigast för deras kunder.
Relaterad läsning: 10 bästa programvarorna för chattbotar
