Bir hizmet planının ne olduğunu biliyor musunuz? Bu, farklı hizmet bileşenlerinin müşteri yolculuğu ve iç süreçler boyunca nasıl bir araya geldiğini gösteren bir tasarım odaklı düşünme çerçevesidir. Hizmet tasarımı planı, müşteri eylemleri boyunca insanlar, süreçler ve hem dijital hem de fiziksel unsurlar arasındaki temas noktalarını kapsar. Hizmet planları, birden fazla hizmet sunumunu içeren karmaşık senaryolarda özellikle kullanışlıdır. Bir hizmet planı oluşturmayı düşünüyorsanız mevcut örnekleri incelemek ilham sağlayabilir.
Bir araştırma ve içgörü stratejisti olarak müşterilerimin kendi hizmet sistemlerini anlamalarına yardımcı olmak için sık sık hizmet planlarına başvuruyorum. Hizmet planları temel müşteri deneyimi tasarımı araçlarıdır ve birçok marka bunların değerini fark etmiştir.
Hizmet planları bir zamanlar yalnızca sağlık hizmetleri, turizm ve bankacılık gibi büyük sistemlerde kullanılıyordu. Ancak son birkaç yılda bunların kullanımında ve uygulanmasında önemli bir değişim yaşandı. Günümüzde hizmet planları yalnızca devasa sistemlerle sınırlı değildir. Daha küçük sistemler için de değerli içgörüler sunarlar; çünkü bu sistemlerin bile birçok katmanı ve karmaşıklığı vardır.
Önemli birçok marka hizmet planlarını uygulamalarına dahil etti ve bazıları çalışmalarını dünyayla bile paylaştı. Bu markalar bunu yaparak müşteri deneyimini geliştirmeye olan bağlılıklarını gösteriyor; bu da işletmeleri açısından olumlu sonuçlar doğuruyor. Şimdi üç önemli hizmet planı örneğini inceleyelim.
Hizmet Planı Örneği 1: Airbnb
150 milyondan fazla dünya çapındaki kullanıcının 1 milyardan fazla konaklama rezervasyonu yaptığı Airbnb, sağlam bir hizmet sunmayı başarmış bir şirkete en iyi örneklerden biridir. Hem fiziksel hem de dijital deneyimi, diğer adıyla fijital yaklaşımı harmanlar.
Airbnb'nin hizmet sisteminin oldukça karmaşık olduğunu düşünebilirsiniz; ancak şirket güçlü bir müşteri deneyimi sunmayı başarmıştır. Hizmet planı; misafirlerin, ev sahiplerinin ve iç paydaşların deneyimlerinde sürekli iyileştirmeler sağlamak için kullanılmıştır.
Tasarım Zorluğu
Covid-19 pandemisi sırasında Airbnb önemli bir gerilemeyle karşı karşıya kaldı; birkaç hafta içinde işlerinin %80'ini kaybetti ve bunun sonucunda 1.900 çalışanını işten çıkardı. Bu kurumsal değişim, bir hizmet planının oluşturulmasını da içeren hizmet tasarımına daha bütünsel bir yaklaşım benimsemek için bir fırsat sundu.
Yaklaşım
Bu büyük kurumsal değişim, ürünün odağında bir değişikliğe yol açtı. Kurucu ortak ve CEO Brian Chesky bunu şöyle ifade etti: “Tüm şirketi tek bir yol haritasında bir araya getirdik. Ve yalnızca kullanıcıların sorunlarını çözmeye odaklanmaya başlayacağımızı söyledik.” Airbnb'nin sonraki ekipleri çok miktarda müşteri geri bildirimini inceledi ve bunları haritalandırdı. Bunu yaparak yalnızca deneyimdeki eğilimleri belirlemekle kalmadılar, aynı zamanda kullanıcı sorunlarını çözmeye nasıl öncelik vereceklerini de netleştirdiler.
Hizmet planları beş temel yüzme kulvarını kapsıyordu: Misafir, Ev Sahibi, Ürün, Politika ve Hizmet.
Have an account? Log In
Neden İşe Yarıyor?
Müşteriyi merkeze alarak bir hizmet planı oluşturmak, tüm süreç boyunca büyük iyileştirmeler sağladı. Örneğin temizlik ücretlerinin fiyatlandırmada görünme biçimini yeniden tasarladılar; böylece bu ücretler müşterinin ödeme yapmaya hazır olduğu anda görünmek yerine arama sonuçlarında gecelik ücrete dahil edildi.
Airbnb, hizmet planının yardımıyla ev sahiplerine fayda sağlayan değişiklikler de yapabildi. Bu, hizmet planlarının son müşterinin yanı sıra müşteri yolculuğu boyunca diğer paydaşların ve süreçlerin deneyimini de kapsaması sayesinde mümkün oldu.
Tüm şirketi tek bir yol haritasında bir araya getirerek her yöneticinin artık bu yolculuğu anlaması gerekti. Bu, ekipleri ve departmanları yeniden birbirine bağlayarak bütünsel destek süreçlerinin oluşturulmasını sağladı.
Hizmet Planı Örneği 2: Spotify
Ele alacağımız bir sonraki hizmet taslağı örneği, dijital deneyim ürünü Spotify'dır. Bu dinleme platformunun dünya genelinde yaklaşık 515 milyon aylık aktif dinleyicisi bulunmaktadır. Büyümesi inanılmaz düzeyde gerçekleşen platform, 2022 yılında yaklaşık 12,6 milyar USD gelir elde etmiş ve yıllık bazda %21 artış göstermiştir.
En azından 2019 yılından bu yana Spotify, müşteri deneyiminin kalitesini sürekli artırmak için hizmet tasarımını bir araç olarak kullanıyor. Ayrıca hizmet taslaklarının yardımıyla şirket içi ekiplerinin deneyimini iyileştirmek için de hizmet tasarımından yararlanıyor.
Tasarım Zorluğu
Bugün konuşacağımız hizmet taslağı zorluğu, belirli bir Spotify müşteri türünü ele alıyor. Spotify'ın erişim alanı o kadar geniş ki ürününün hizmet vermesi gereken pek çok farklı insan türü bulunuyor. Bu ölçekte büyümenin ve çeşitli müşteri tabanının, ürünlerini ve hizmetlerini kimin için geliştireceklerini anlamaya çalışırken pek çok farklı yöne uzanmayı gerektireceğini hayal edebilirsiniz.
Bir özellik teklifini geliştirmeye yardımcı olmak için hizmet taslağı kullanmaya ilişkin örneklerden biri, Spotify'ın partneriyle birlikte yaşayan Shelley adlı personalarından birine dayanıyor. Shelley, Spotify'ın yeni teklifi Premium Duo planından potansiyel olarak faydalanabilir. Birlikte yaşayan iki kişi için hazırlanan bu tek aylık fatura, birlikte yaşayan bu iki müşterinin özel ihtiyaçlarını karşılayacak avantajlarla tasarlanmıştı. Bu ihtiyaçlara, dinleme için kişisel hesaplara sahip olmanın yanı sıra evde birlikte dinledikleri zamanlar için ortak bir çalma listesine sahip olmak da dahildi.
Yaklaşım
Spotify'ın araştırmayı ele alma yöntemi, bu örnekte Shelley olmak üzere insanları tüm şirket içi ekiplerin merkezine yerleştirmekti. Örneğin ürün, mühendislik, kullanıcı araştırması ve operasyon ekiplerinin tümünün hangi müşteri eylemlerinin gerçekleştirildiğini, müşterilerin sorun yaşadığı noktaların neler olduğunu ve Spotify'ın hizmet süreçleri genelindeki kullanıcı deneyiminin nasıl olduğunu anlaması gerekiyordu.
Sorun alanlarına iki temel temanın merceğinden baktılar: insana ilişkin unsurlar ve deneyim bileşenleri. İnsana ilişkin unsurlar ergonomiyi, etik sonuçları, bilişsel yetenekleri ve davranışsal yönlendirmeyi kapsıyor. Deneyim bileşenleri ise deneyimin müşteriye nasıl hissettirdiğini ele alıyor.
Ayrıca hizmet taslağını hayata geçirmenin bir yolu olarak hikâye panosu oluşturma ve beden fırtınası yöntemlerini de kullandılar. Bu yöntemler, Shelley'nin ürünle karşılaşacağı pek çok temas noktasını canlandırmaya yardımcı oldu.
Neden İşe Yarıyor?
Spotify'ın yaklaşımı, araştırma ve tasarım sürecinin ilk aşamalarında birden fazla paydaşın sürece katılmasını içeriyor. Bu, yalnızca hizmet tasarımı metodolojisiyle uyumu sağlamakla kalmadı, aynı zamanda sonuçların kabul edilme ve kullanılma olasılığını da artırdı.
Spotify, yolculuğa ilişkin aşinalık ve anlayış geliştirerek hizmet taslaklarını, insanların günlük ödeme yolculuklarını sürdürürken etnografik araştırma ve görüşmeler yapılmasını içeren Endonezya'daki Nakit Ödemeler girişimi gibi çok sayıda başka projeye etkili bir şekilde entegre etti.
Hizmet Taslağı Örneği 3: Starbucks
İnceleyeceğimiz son hizmet taslağı örneği, pek çok kişinin gözdesi olan kahve dükkânı Starbucks. Bu dev markanın güncel konsolide net geliri 8,7 Milyar USD'dir. Starbucks yıllar içinde küresel ölçekte genişledi, ancak gerektiğinde mağazalarını da kapattı. Öncelikli olarak fiziksel bir deneyim sunan marka, müşterilerin internet üzerinden önceden sipariş verebilmesi için dijital temas noktalarını da entegre etti.
Bu sonraki örnekte, bazı küçük dijital unsurlar eklenmiş olmakla birlikte esas olarak fiziksel alanları etrafında oluşturulmuş bir hizmet taslağına odaklanacağız.
Tasarım Zorluğu
Bu zorluk doğrudan şirketten değil, tasarım öğrencilerinden ortaya çıktı. Öğrencilerin çalışmasının güzel yanı, gelecekteki durum fikirlerinin bir hizmet planında nasıl görselleştirilebileceğini göstermesidir. Gelecekteki durum planları, yolculuklar ve süreçler açısından ulaşmak istediğiniz noktaya yönelik bir rehber olarak kullanılabilir.
More Articles
Yaklaşım
Bu gelecekteki durum hizmet planı, öğrencilerin Covid-19 pandemisi sırasında önerdiklerine odaklanan ve özellikle sağlık ile güvenliği ele alan, bağlama özgü bir çalışmaydı. Bu konuya yönelik yaklaşım ayrıca birden fazla müşteri yolculuğu haritası ve bir sistem haritası oluşturmayı da içeriyordu.
Neden İşe Yarıyor?
Tüm bu çıktıları tek bir yerde sunarak okuyucu, bunlara bir hizmet planının tek başına sunduğundan daha bütünsel bir bakış açısıyla yaklaşabilir. Öğrenciler, bir müşterinin satın aldığı ürünü edinebileceği çeşitli yolları ele aldı; bu çalışma üç ayrı yolculuk haritasını içeriyordu: Arabaya Servis, İnternetten Alım ve Mağazadan Alım.
Ayrıca, yaratıcılar öğrenci olduğundan sınırlı kaynaklarla çalıştıkları varsayılabilir. Buna rağmen görsele bağlam katmak için küçük illüstrasyonlara yer vermek gibi unsurlarla gelecekteki durum hizmet planı oluşturma konusunda harika bir iş çıkardılar.
Bu Hizmet Planı Örneklerinden İlham Alın!
İşte böyle. Her bir örneği okurken hizmet planı oluşturma süreci hakkında biraz daha fazla bilgi edinebildiğinizi ve hangi stratejinin sizin için işe yarayabileceğine dair ilham bulabildiğinizi umuyorum.
Bir hizmet planını hayata geçirmenin tek ve mutlak bir yolu olmadığını unutmayın; ancak bir hizmet planı şablonuyla başlamak işe koyulmanıza yardımcı olabilir. Ayrıca müşteri yolculuğu haritaları, personalar ve hikâye panoları gibi destekleyici materyallere sahip olmak, kişiyi merkeze almanıza ve sistemin doğası gereği bütünsel kalmasına yardımcı olabilir.
Kendinizi sık sık The CX Lead'e geri dönerken buluyorsanız, en güncel araçlardan ve içgörülerden haberdar olmak için blogumuza abone olmak isteyebilirsiniz.
