Zappos, den onlinebaserede skoforhandler, oplevede engang, at en kunde henvendte sig akut, efter at hun var ankommet til sit hotel i Las Vegas uden sit yndlingspar sko. Selvom Zappos ikke længere førte den model, hun ønskede, tog en kundeservicemedarbejder til indkøbscentret, købte et par sko i en konkurrerende butik og afleverede dem personligt på kundens hotelværelse. Det er svært at overvurdere den positive indvirkning, som dette niveau af kundefokus har på et mærke og dets kunder. Men efterhånden som virksomheder vokser, mister de ofte de særlige detaljer, der engang gjorde deres kundeoplevelse så fornøjelig. Det er en skam for både kunder og mærker, eftersom kundeorienterede virksomheder er 60 % mere profitable end andre.
Kundeorienteret markedsføring handler, som navnet antyder, om at sætte kunderne i centrum for din virksomhed og din markedsføringsstrategi. Mange virksomheder begynder her, men falder senere i fælden med produktorienteret markedsføring – de bliver optagede af at holde sig foran konkurrenterne og lancere nye produkter i stedet for at holde kontakten med det, deres målgruppe virkelig har brug for.
Men her er den gode nyhed:
Alle virksomheder, fra nystartede virksomheder til Fortune 100-giganter, kan bevare deres kundeorientering, selv når de vokser, ved løbende at prioritere kundernes behov.
Ved at studere, hvad verdens mest kundeorienterede virksomheder gør – fra personalisering og engagement til at involvere den øverste ledelse – kan du skabe konsekvent stærke kundeoplevelser, der får din målgruppe til at vende tilbage.
1. Forstå dine kunder ligesom Amazon
Amazon er kendt for sit intense kundefokus, hvilket har givet virksomheden andenpladsen på Salesforces indeks for kundeorientering.
For de fleste virksomheder er kundekravs omskiftelige natur en ulempe. Men for Amazon er det et ufravigeligt faktum ved den menneskelige natur, at kunderne har stadig højere forventninger – og det er bedre at være på den rigtige side af kundernes forventninger end på den forkerte.
Jeff Bezos, grundlægger og bestyrelsesformand for Amazon, skrev om dette i sit brev til aktionærerne fra 2017:
“En ting, jeg elsker ved kunder, er, at de er guddommeligt utilfredse. Deres forventninger står aldrig stille – de stiger. Det er menneskets natur. Vi steg ikke ned fra vores jæger-samler-dage ved at være tilfredse. Mennesker har en glubende appetit på en bedre måde at gøre tingene på, og gårsdagens ‘wauw’ bliver hurtigt til dagens ‘almindelige’.
Det er Amazons mission at blive den mest kundeorienterede virksomhed i verden. For at gøre dette følger de princippet om kundebesættelse. Amazon begynder med kunden og arbejder baglæns i stedet for at basere sin strategi på de nuværende produkttilbud eller på, hvad konkurrenterne gør.
Ved at gennemgå denne proces ender du med spørgsmål som:
- Hvem er vores kunder, og hvad er deres vigtigste ønsker?
- Hvilke vedvarende problemer har vores kunder?
- Hvad fortæller de os, at de har brug for?
På et overordnet plan holder Amazon sig tæt på kundernes behov ved at fokusere på det implicitte mærkeløfte, der får kunderne til at vende tilbage til Amazon på lang sigt:
Pris, udvalg og bekvemmelighed.
Men Amazon har også et avanceret program for kundens stemme, der indsamler en bred vifte af data om kundeoplevelsen – ikke kun kvantitative data, men også anekdotiske tilbagemeldinger fra kunder. Selv når dataene tegner et positivt billede, går Amazon i dybden med negative kundeoplevelser for at validere, hvad der sker.
At udvikle produkter, som kunderne efterspørger, er endnu en central søjle i Amazons kundecentrerede strategi. Amazon Web Services, virksomhedens afdeling for cloud computing, får 90 % af sine nye produktfunktioner og tjenester fra kundehenvendelser. I stedet for udelukkende at fokusere på salg indsamler de aktivt kundefeedback og lancerer hurtigt nye funktioner, som har en garanteret målgruppe.
Have an account? Log In
2. Skab værdi med det samme ligesom SparkToro
SparkToro, et værktøj til digital marketing, opfandt begrebet “indhold uden klik” for at beskrive et fænomen, der bliver stadig mere almindeligt på webplatforme:
Søgemaskiner og sociale medieplatforme ønsker ikke, at brugerne forlader dem.
I stedet gør de alt, hvad de kan, for at holde brugerne på deres platform. Det er trods alt sådan, de tjener penge. Google giver hurtige svar i “fremhævede uddrag”, som ikke kræver, at brugerne klikker videre for at få svar. Algoritmerne på YouTube, Facebook, Twitter og LinkedIn prioriterer indhold, der er indbygget i platformen, og undertrykker indhold med udgående links.
Måden at få succes som indholdsmarkedsfører på er at spille efter de regler, som disse platforme opstiller—ved at levere indhold uden klik i stedet for at sende brugerne videre.
De fleste marketingfolk har et modsætningsfyldt forhold til dette faktum. De bruger klikagn til at bekæmpe systemet ved at give begrænsede forhåndsvisninger af deres indhold på sociale medier og derefter lede trafikken videre til blogindlæg eller nyhedsbreve.
Men sandheden er, at brugerne får gavn af indhold uden klik. Når man er i gang med at scrolle gennem Twitter, bryder det ens flow at forlade platformen for at læse en artikel et andet sted.
Det er derfor, SparkToros tilgang til marketing uden klik er en fremragende kundecentreret differentieringsfaktor. Ja, det er sværere at måle den kortsigtede effekt af ens indhold—men ved frit at give 100 % af værdien i ens indhold væk på den platform, brugerne befinder sig på, opbygger man tillid hos brugerne og udvider sin målgruppe hurtigere.
3. Udform en brugerfokuseret designproces ligesom Airbnb
Airbnb kan nu bryste sig af over fire millioner boliger verden over, men tilbage i 2009 stod værelsesreservationerne stille, og virksomheden havde det svært. Det var først ved selv at bruge produktet, at medstifteren Joe Gebbia indså noget—billederne af boligerne var forfærdelige:
Billederne var ikke gode. Folk brugte deres kameratelefoner eller deres billeder fra rubrikannoncer. Det var faktisk ikke overraskende, at folk ikke bookede værelser, for man kunne ikke rigtig se, hvad det var, man betalte for.
På baggrund af denne oplevelse gør Airbnb omfattende brug af designtænkning med fokus på “at være patienten”—AKA at sætte sig i brugernes sted. Et udtryk for dette er, at Airbnb kræver, at nye medarbejdere booker en rejse ved hjælp af platformen og rapporterer tilbage til virksomheden om deres oplevelse.
Airbnb gør også stor brug af brugerfeedback i deres designproces. Raj Sivasubramanian, Airbnb’s chef for indsigt i kundeoplevelsen, fortalte CX Cast-podcasten, at Airbnb får omkring to millioner svar om året på deres undersøgelse af net promoter-score (NPS). Men med millioner af reservationer om året kan det være en udfordring at uddrage essensen af brugerfeedback.
For at tilføre deres målinger kontekst og følelsesmæssig tyngde giver Airbnb også brugerne mulighed for at indsende feedback via video. Set fra et design- og produktperspektiv skærer disse videoer gennem støjen og skaber empati i Airbnbs interne team, hvilket hjælper med at omsætte feedback til handling.
4. Få den øverste ledelse involveret ligesom Zappos
Zappos, den onlinebaserede skoforhandler, identificerer sig selv som en kundeservicevirksomhed, der tilfældigvis sælger sko. Virksomheden flyttede hele sin virksomhed fra San Francisco til Las Vegas i 2004 for at rekruttere bedre talenter til sit callcenter.
Det eneste mål for Zappos' kundeservicemedarbejdere er kundetilfredshed. En Zappos-medarbejder sendte blomster til en kunde, der havde mistet et familiemedlem, mens en anden hjalp en kunde med at finde det nærmeste pizzasted. Zappos-medarbejdere læser ikke op fra manuskripter og opfordres til at være sig selv, når de taler med kunder.
Men en kundecentreret kultur udvikler sig ikke uden engagement fra virksomhedens ledelse. Derfor kræver Zappos også, at alle nye medarbejdere – inklusive den øverste ledelse – gennemfører et fire ugers kursus i kundeloyalitet, hvor de arbejder i virksomhedens callcenter. Denne praktiske erfaring sætter en kundecentreret tone for alle i virksomheden, uanset deres position.
5. Engager kunderne, uanset hvor de er, ligesom T-Mobile
Mobilnetværkskunder i USA var vant til stive virksomheder uden personlighed – i hvert fald indtil T-Mobiles administrerende direktør John Legere, iført læderjakke, dukkede op i 2013. Han afskaffede hurtigt de toårige serviceaftaler, der havde defineret mobilverdenen, samtidig med at han kritiserede konkurrenterne, som i denne bemærkning fra CES-konferencen i 2013:
Er der nogen her fra New York? Er der nogen af jer, der bruger AT&T? Er I, der bruger dem, tilfredse? Selvfølgelig ikke. Deres netværk er noget lort.
Under Legeres ledelse tilføjede T-Mobiles strategiske skifte og kundecentrerede marketingkampagner hurtigt millioner af nye kunder samt en ny følelse af gennemsigtighed.
T-Mobiles investormøder, som tidligere havde været åbne for analytikere og journalister, blev åbnet for forbrugere og Twitter-brugere. Samtidig opgraderede T-Mobile sin tilstedeværelse på sociale medier med specialiserede Twitter-konti til kundesupport (@TMobileHelp) og det spansktalende marked (@TMobileLatino).
Den administrerende direktør John Legere fik også et ry for at være konfrontatorisk og underholdende på Twitter:
Efter at have lanceret #unlimited af desperation lider @verizons netværk, mens @TMobiles hastigheder stiger!
— John Legere (@JohnLegere) 24. maj 2017
Virksomhedens finurlige kommunikationsstrategi henledte opmærksomheden på de kundecentrerede ændringer, virksomheden gennemførte i branchen, fra gratis global roaming til gennemsigtige priser uden binding.
6. Gør kundeoplevelsen personlig ligesom Wayfair
Hvis du nogensinde har handlet hos Wayfair, den onlinebaserede detailforhandler, er du måske gået derfra overvældet af valgmulighederne. Leder du efter et nyt gulvtæppe? Webstedet har over 500.000 muligheder at vælge imellem.
Derfor handler Wayfairs kundecentrerede tilgang om at udnytte AI til at skabe en personlig shoppingoplevelse.
Personaliseringen begynder med data.
Masser af data.
I løbet af et år sporer Wayfair 40 milliarder interaktioner på sit websted. Over hundrede dataforskere arbejder på at skabe mening i disse oplysninger, som derefter deles på tværs af organisationen for at understøtte personalisering og styring af forsyningskæden.
Ved at bruge prædiktiv analyse og AI skaber Wayfair detaljerede køberprofiler, der hjælper med at sikre, at hver kunde får vist de mest relevante produkter, samtidig med at unødvendig rulning på kunderejsen elimineres. Den unikke måde, Wayfairs AI-model fungerer på, er ved at overvåge produkternes æstetik, som kunderne køber og gennemser. Modellen foreslår derefter andre produkter med en lignende æstetik. Wayfair har også introduceret en funktion kaldet “Søg med foto”, der lader kunder tage billeder af varer, de kan lide, og uploade dem til Wayfair for at finde lignende produkter.
More Articles
7. Indsaml konsekvent kundefeedback ligesom Fidelity
Investeringsforvaltning har ikke det bedste ry, når det gælder kundefokus. En del af problemet er reguleringsmæssigt—finansielle virksomheder fokuserer ofte lige så meget på overholdelse af regler som på kundeservice.
Men Fidelity, virksomheden inden for finansielle tjenester, er den mest kundecentrerede virksomhed i verden ifølge Salesforces indeks for kundecentrering.
Hvad er virksomhedens hemmelighed?
Et omfattende program for kundens stemme.
For nogle år siden havde Fidelity, med 2,5 millioner kunder verden over, 30 separate programmer for kundens stemme. Ifølge Stella Creasey, global direktør for kundestemmen hos Fidelity, forblev kundefeedbacken i vid udstrækning opdelt i siloer inden for hvert af disse separate programmer.
Som svar dannede Fidelity et enkelt globalt team for kundens stemme for at skabe en ensartet tilgang på verdensplan og forbedre datadeling på tværs af programmerne. Fidelitys analyseteam hjælper med at skabe mening i disse kundedata, knytte dem til resultater som salg og rentabilitet samt foreslå forbedringer. Over 1.000 Fidelity-medarbejdere er blevet oplært i, hvordan de kan handle på kundefeedback i deres daglige arbejde. Virksomheden inddrager også den øverste ledelse i processen ved at invitere ledere til at ringe til kunder for at håndtere problemer, der kommer frem i undersøgelser. Dette program, “Luk kredsløbet”, resulterede i en gennemsnitlig stigning i nettosalget på 5 gange for kritikere, der modtog et opkald.
Indtag en kundecentreret tankegang
Der kan ikke herske nogen tvivl om den dybtgående indvirkning, som kundecentrering har på et varemærkes succes.
Kundecentrerede markedsføringsstrategier kan løfte virksomheder fra nicheaktører til branchens giganter. Fra Amazons dybe forståelse af sin kundebase til Wayfairs AI-drevne personaliserede shoppingoplevelser har nogle af verdens mest inspirerende varemærker opbygget deres succes ved at sætte kunderne først.
Hvis du vil opbygge en konkurrencemæssig fordel, findes der ikke noget stærkere værktøj i dit arsenal end at prioritere dine kunders behov og ønsker. Hold dialogen åben med dem, invester i at forstå deres problemer, og skab en fremragende kundeoplevelse.
Husk, at kundecentrering ikke kun handler om at gøre det rigtige for dine kunder. Da kunder med glæde vil betale en merpris på 16 % for en positiv oplevelse, handler det også om at øge kundens livstidsværdi og rentabiliteten i din virksomhed. De to ting går hånd i hånd.
Så gå videre og studér disse succesfulde kundecentrerede foregangsvirksomheder, og lad deres strategier inspirere dine egne. Ved at implementere deres hemmeligheder kan du skabe et stærkt, kundefokuseret varemærke, der får din målgruppe til at vende tilbage efter mere. Er du klar til at tage din kundecentrering til det næste niveau? Bliv inspireret ved at tilmelde dig vores nyhedsbrev, og få de seneste CX-råd leveret direkte til din indbakke.
