Du har måske en tvilling, som du ikke kender til! Ligheden er utrolig! De opfører sig ligesom dig; de kan endda lide det samme som dig. Der er dog en grund til, at du ikke kan huske at have set dem i din 23andMe-slægtskabsrapport. De deler ikke ligefrem dit fysiske DNA.
Din digitale tvilling deler dog dine præferencer. De har købt alle de ting, du har købt, og kontaktet kundeservice af de samme årsager som dig. Vigtigst af alt: Når de er tilfredse med en kundeoplevelse, er du det også.
Hvad er en digital tvilling egentlig?
En digital tvilling er en datamodel, der repræsenterer en kunde og dennes præferencer. Den er baseret på en forbrugers tidligere køb, serviceforespørgsler og interaktioner med en virksomhed og dens produkter.
Digitale tvillinger har eksisteret i et stykke tid, men er primært blevet brugt i en produktsammenhæng, f.eks. til at klone et produkt og derefter bruge tvillingen til forskning og udvikling. Eller til at foretage forbedringer og teste dem, før de lanceres for offentligheden.
I dag kan vi som fagfolk inden for kundeoplevelser med fremskridtene inden for AI og analyse begynde at bruge digitale tvillinger af kunder (DToC) til at hjælpe vores organisationer med at levere bedre og mere personlige oplevelser og endda forudse fremtidig forbrugeradfærd og -præferencer.
Have an account? Log In
Hvordan skaber virksomheder digitale tvillinger?
Konceptet med digitale tvillinger er stadig forholdsvis nyt, og det var vi også nysgerrige på. Ifølge Pathmonk.com– et af de mange websteder, vi fandt på vores vej ned i kaninhullet– kommer dataene til at samle digitale tvillinger fra en række forskellige kilder, herunder din:
- Købshistorik og produktpræferencer
- Engagement på sociale medier
- Interaktioner med kundeservicemedarbejdere
- Websteder, du besøger, og andre onlineaktiviteter
Og dette er blot nogle få mulige kilder. De faktiske kilder vil variere afhængigt af branchen og af den teknologi, der er på plads til at håndtere kundeinteraktioner. Mange kundeserviceplatforme indsamler for eksempel allerede nogle af disse data.
Når dataene er indsamlet, bruger virksomheder en kombination af avanceret analyse, maskinlæring og AI-algoritmer til at udvikle en dynamisk, digital lighed af dig. Således er din digitale tvilling født – eller rettere genereret!
Hvordan adskiller en digital tvilling sig fra en kundepersona?
I en tid, hvor det bliver stadig sværere at afgøre, hvad der er ægte, og hvad der er deepfake, kan man godt forstå enhver bekymring over, at virksomheder skaber DToC'er. Det sidste, vi ønsker (eller som virksomheder, der forsøger sig med dette, ønsker), er, at vores DtoC ender på TikTok.
For at gentage en tidligere pointe handler det hele om hensigten. Digitale tvillinger skal hjælpe organisationer med at designe bedre kundeoplevelser. Lyder det bekendt? Nogle af jer tænker måske: Er dette ikke bare en smart digital persona? Hidtil har organisationer været afhængige af personaer, når de designede kunde- og medarbejderoplevelser, men personaer har også visse begrænsninger og risici.
Da vi begyndte at tale om personaer, endte vi uundgåeligt med at mindes nogle fantastiske memes og reklamer – nemlig memet med prins Charles (nu kong Charles) og Ozzie Osbourne samt denne esurance-reklame med Walter White (sådan cirka Greg).
Så hvorfor er en DToC bedre end en persona? Til at begynde med kan man ikke stille spørgsmål til og teste en persona. En persona svarer ikke igen. Hvis en digital tvilling derimod blev indlæst i en chatbot, kunne man stille den spørgsmål og få svar.
Det var her, vi begyndte at blive begejstrede. Forestil dig at kunne fremkalde og fremme følelser uden at risikere at skade et kundeforhold, eller som vi kom ind på undervejs, at kunne øve en vanskelig samtale med din partner, før du tager den rigtige samtale.
I stedet for at tage overordnede koncepter fra en kundepersona og forsøge at gætte, hvad de måske ønsker, kunne du bruge en DToC og skabe noget yderst personligt med finjusterede budskaber.
Og efterhånden som du opbyggede flere og flere DToC'er, kunne du skabe en DToC-målgruppe og måske endda lade dem interagere med hinanden for at se, om behovene ændrede sig som gruppe.
Etisk brug af digitale tvillinger
Som Winston Churchill gjorde populært i 1906 (og Onkel Ben i Spider-Man), "Hvor der er stor magt, er der stort ansvar.” En digital tvilling kan lyde invasiv og problematisk: og det kan den være, især hvis den anvendes uansvarligt!
Fagfolk inden for kundeoplevelser har pligt til at arbejde med integritet, gennemsigtighed og kundens samtykke. Vi skal stræbe efter etisk værdiskabelse, ellers kan vi risikere alvorlige juridiske konsekvenser.
Ikke at det selvfølgelig bør være grunden til at handle etisk. Som fagfolk inden for kundeoplevelser bør vi bruge DToC'er ikke blot til at leve op til etiske standarder, men i stedet gå længere end regler og love og definere en ny målestok for etik. Vi ønsker ikke, at vores organisation skal fremstå som "uhyggelig" … ahem … hold op med at aflytte, intelligente enheder.
Etisk brug af DToC handler om hensigten
Vi mener, at det første skridt, før man påbegynder et DToC-initiativ, er nøje at undersøge hensigten. Hvad ønsker vi at lære af disse digitale tvillinger? For proaktivt at mindske risici skal vi begynde med at have den endelige anvendelse for øje. Vi skal undgå at bruge disse modeller til funktioner, som ligger uden for det, de er designet til, for at undgå utilsigtede anvendelser og konsekvenser.
Så hvor går den digitale etiske grænse? Lad os se på et par eksempler på, hvordan etisk og uetisk brug af en DToC kan se ud:
Helt klart godt: At bruge DToC'er til at give kunder personlige anbefalinger baseret på tidligere adfærd og præferencer.
Helt klart dårligt: Prisdiskrimination - At bruge DTOC til at identificere kunder, som er villige til at betale mere for et produkt eller en tjeneste, og opkræve dem en højere pris.
Datakvalitet er afgørende for DToC'er
Dernæst skal vi overveje kvaliteten af de data, der bruges til at informere denne DToC-model. Da Spotify udgav vores begges 2023 Wrapped, afslørede det, at Taylor Swift var blandt vores 5 mest afspillede kunstnere. Misforstå os ikke, hun er en talentfuld kunstner, men vi var begge enige om, at hun simpelthen ikke er vores stil. Så hvordan kunne T-Swizzle ende på vores liste over mest afspillede kunstnere sidste år, når vi ikke har lyttet til hende? Svaret er enkelt – forurenede data (også kendt som børn og ægtefæller). Takket være vores elskede familiemedlemmer, der brugte vores konti, fik vi en videobesked fra Taytay, da vi pakkede vores Wrapped ud.
Der er mange overvejelser, når man repræsenterer mennesker på baggrund af data. Blandt andet skal vi spørge:
- Er kildedataene forudindtagede eller skævvredne?
- Er de klare og fokuserede?
- Stammer de fra en pålidelig kilde, der er fri for forurening?
- Er dataene taget ud af deres sammenhæng?
Vi skal være bevidste om, hvordan og hvor vi indsamler kildedataene, og forstå risiciene ved at ekstrapolere ud over det, der er observeret. Det er nødvendigt at etablere solide praksisser for dataintegritet, når vi baserer os på disse data for at repræsentere virkelige, komplekse mennesker. Det er særligt vigtigt, når beslutninger baseres på disse modeller og kan påvirke mennesker.
Når det udføres korrekt, kan vi indsamle kvalitetsdata fra kunder, som frivilligt ønsker at levere dem. Når vi forstår risiciene, skævhederne og forbeholdene, vinder alle. Organisationer får et værktøj, der kan hjælpe dem med at differentiere sig gennem forbedrede, personlige kundeoplevelser i stor skala, som skaber følelsesmæssig tilknytning og loyalitet og forbedrer bundlinjen. Kunderne vinder, fordi organisationer kan levere produkter og tjenester, der mere præcist opfylder deres ønsker og behov, samt en oplevelse, der overgår forventningerne.
Vi blev dog enige om, at brugen af data ikke adskiller sig fra ethvert andet forhold. For at et forhold kan trives, skal der være en udveksling af information.
“Jo mere vi deler med en anden person, desto dybere bliver forholdet. Det samme gælder vores forhold til de mærker, vi handler med. Det bør være op til hver part at beslutte, hvor dybt de ønsker, at forholdet skal være.”
Hvis nogen blot søger bekendtskaber, er det deres valg – men de kan ikke forvente en oplevelse af typen "vi forstår dig virkelig". For dem, der søger ægte forbindelse – og meget personlige oplevelser, skal vi imidlertid lukke hinanden ind.
More Articles
Den forretningsmæssige værdi af digitale tvillinger
Vi kom til at tale om dette, og hvad der forårsager dårlige kundeoplevelser og friktion.
Uindfriede forventninger, budskaber, der går tabt i oversættelsen, og endda vores egen manglende evne som kunder til at træffe beslutninger eller formulere, hvad vi ønsker.
Hvis en virksomhed havde din digitale tvilling, ville den kende dig så godt, at disse ting ikke ville være problemer. Det ville være, som om virksomheden var en gammel ven; I ville være på samme bølgelængde. Når I interagerede, ville det bare fungere, uden pres eller forventninger. Og ligesom med en gammel ven, som du måske ikke ser hele tiden, ville du, når I mødtes igen, kunne fortsætte præcis, hvor I slap. Det ville være naturligt, uden modydelse som i de fleste kunde-/organisationsforhold.
En digital tvilling kunne give en virksomhed et så tæt på sandt udefra-og-ind-perspektiv på kunden som muligt.
Men til hvilken pris? Som man siger, "man kan ikke både blæse og have mel i munden". Du skulle levere data og tillade, at de blev brugt, hvilket kunne have en interessant indvirkning på CSAT-scorer. I en sådan grad, at der måske kunne være grundlag for en "med og uden DToC"-CSAT, fordi de, der måtte vælge ikke at dele data med en virksomhed, kun ville kunne få en generisk service.
Afrundingen
DToC-området bliver værd at holde øje med i 2024, efterhånden som vi ser AI blive almindeligt i erhvervslivet. Store datamængder vil blive operationaliseret bedre gennem AI-motorer på et langt mere detaljeret niveau.
Med disse fremskridt vil der være store muligheder for organisationer for at udnytte værktøjer som DToC'er til at opnå hyperpersonalisering af både produkter og oplevelser. For at undgå juridiske risici, forhindre krænkelser af privatlivets fred og i sidste ende opnå tillid bliver organisationer nødt til at stille de højeste krav til sig selv - og virkelig respektere de relationer, de opbygger med deres kunder.
