Et interview med CX-eksperten Mary Poppen

Har du nogensinde lagt mærke til, hvordan "kundeoplevelse" egentlig ikke var et samtaleemne, før SaaS kom til? Det er rigtigt. SaaS-modellen gav virksomheder en hidtil uset fleksibilitet til at tilbyde bedre løsninger til kunderne, og dermed blev CX-området født. Og Mary Poppen – forfatter til Farvel, kundeafgang. Hej, vækst! – var en af de personer, der fik dette til at ske! Nedenfor deler hun denne og andre indsigter med The CX Lead.

Fortæl os historien om, hvordan du blev involveret i kundeoplevelse. Hvordan førte din karriere dig hertil?

Jeg begyndte min karriere som konsulent med fokus på organisationsudvikling og redesign af forretningsprocesser for at hjælpe virksomheder med at levere en bedre oplevelse til deres kunder og medarbejdere. Derefter gik jeg ind i teknologibranchen for at hjælpe virksomheder med at udnytte nye løsninger til at forbedre medarbejder- og kundeoplevelsen. Jeg arbejdede med "kundeoplevelse" længe før den nuværende forståelse af begrebet.

Jeg begyndte at arbejde for SuccessFactors, den første HCM SaaS-løsning, i de tidlige dage, før Software som en tjeneste var blevet forstået. Som forventet blev den traditionelle softwarelevering fra tiden med lokale installationer overført til SaaS, og ganske rigtigt modtog kunden implementeringstjenester og teknisk support, men den faktiske anvendelse af softwaren blev i høj grad ikke overvåget.

Jeg plejer at sige, at det var en overgang fra "at bygge huse" (lokale installationer) til "at leje lejligheder" (SaaS). Med SaaS kunne du nemt flytte, hvis du ikke kunne lide din udlejer eller lejlighedsbygningen, i modsætning til traditionelle softwareinstallationer lokalt. SaaS ændrede fokus for software, så det blev et kundecentreret salg og en kundecentreret levering i stedet for et produktcentreret salg og en produktcentreret levering. Det var en mulighed for at sætte kunden i centrum af værdiforslaget. Det var begyndelsen på at finpudse betydningen af kundeoplevelse og værdi. Jeg har haft mulighed for at være involveret i at forme og udvikle kundeoplevelsen fra et tidligt tidspunkt … og det har været en FANTASTISK rejse! 

Ekspertindsigt

Jeg plejer at sige, at det var en overgang fra “at bygge huse” (lokale installationer) til “at leje lejligheder” (SaaS). Med SaaS kunne du nemt flytte, hvis du ikke kunne lide din udlejer eller lejlighedsbygningen, i modsætning til traditionelle softwareinstallationer lokalt.

Inden for hvilke brancher, vertikaler eller sektorer har du fokuseret din CX-karriere? 

Jeg har været meget heldig at arbejde for B2B HR SaaS-softwarevirksomheder det meste af min karriere. De tilbød løsninger, der dækkede forskellige brancher og kundesegmenter. Hvis du havde medarbejdere og kunder, fungerede vores løsninger for dig. Dybden og bredden af anvendelsesscenarierne afhang af modenheden hos de virksomheder, vi arbejdede med, så vi kunne afdække flere kundeoplevelsesrejser baseret på kundernes virksomhedsmål, produkt-/servicekompleksitet, organisationsstruktur, indtægtsmodel osv. Vi skabte et kontinuum af tjenester, der kunne møde kunderne, hvor de var, og vokse sammen med dem, hvilket gjorde det muligt for os at pakke tjenester i en tilbagevendende indtægtsmodel i overensstemmelse med deres parathed.

Denne tilgang gav mulighed for en stærk kundeoplevelse, fordi vi kunne levere det, kunderne havde brug for, når de havde brug for det og ofte, før de vidste, at de havde et behov … ægte kundeintimitet. 

Hvorfor har så mange virksomheder svært ved at gøre CX til en prioritet? Hvilke almindelige fejl begår virksomheder?

En af de største udfordringer er at skabe sammenhæng med omsætningsvækst. Kundeteams får typisk ikke investeringer og prioritering, medmindre de kan påvise omsætningsresultater for organisationen. Enhver organisation, hvis ledelse mener, at ny vækst er vigtigere end at sikre eksisterende kunders succes, er et advarselssignal for mig. Begge dele er lige vigtige. At fastholde og udvikle kunder skaber langt større succes til lavere omkostninger end udelukkende at fokusere på at skaffe nye kunder. Det kan hjælpe organisationen med at vokse betydeligt til en brøkdel af omkostningerne, og en yderligere fordel er de anbefalinger og kundecases, der skabes af eksisterende kunder. Når du først har fået en kunde, bør du fokusere på at beholde dem hele livet! Dette starter fra toppen, når det gælder prioritering, og gennemsyrer virksomhedens kultur. I dagens økonomi er dette endnu vigtigere … at øge NRR gennem eksisterende kunder. 

De andre fejl udspringer af siloopdelte strukturer, som ikke uden videre giver mulighed for at dele data eller ressourcer, og som ikke afstemmer prioriteter omkring fælles resultater … nemlig resultater for kunden. Tværfunktionelle processer og systemer, der er afstemt efter ideelle kundeoplevelser og kundernes direkte stemme, ville frigøre organisationernes potentiale for større innovation, skala og vækst.

Du er blevet udvalgt til at holde en hovedtale på en stor CX-konference. Hvilket emne vil du tale om, og hvilke hovedpunkter vil du komme ind på?

Emnet ville fokusere på “oplevelsesstyring” (XM) som et centraliseret fokusområde, der rapporterer direkte til den administrerende direktør. Jeg ville diskutere, hvordan man skaber et Centraliseret Oplevelsescenter (CCOE); dette teams fokus ville være tværfunktionelt og rette sig mod oplevelsesdesign, implementering, succeskriterier og måling for alle interessenter, herunder kunder, medarbejdere, partnere, slutbrugere osv., for at afdække innovation og synergier i en skala, der aldrig tidligere er opnået!

Dette team ville samarbejde med hver funktion for at definere roller, ansvar, overdragelser, ressourcer, kompetenceudvikling osv., som er nødvendige for at skabe strategiske og holistiske interessentoplevelser. Det ville løfte menneskers oplevelser, så de bliver omdrejningspunktet for den operationelle kadence, og hjælpe hele organisationen med at fokusere på en samlet levering af virksomhedens mission, hvilket frigiver omsætning og vækst i et accelereret tempo. Jeg mener, at CX-ledere er bedst positioneret til at udvide fokus på oplevelsesstyring på tværs af alle interessentgrupper, fordi de har erfaring med at tilpasse CX på tværs af organisationen. Lignende tilgange og bedste praksis kan anvendes på tværs af interessentgrupper, og synergier såvel som mangler i oplevelser kan identificeres ved at centralisere XM.

Har du på egen hånd set nogen AI-påvirkninger af CX-praksis? Hvilke påvirkninger forventer du i de næste par år? 

Jeg tænker på at udnytte AI på to centrale måder. Den ene er taktisk anvendelse, såsom indholdsgenerering. Den anden er i de bagvedliggende systemer, hvor trends og mønstre på tværs af millioner af datapunkter analyseres for at frembringe indsigter, som kundeteams kan bruge til at arbejde strategisk og proaktivt. Jeg har haft teams, der udnytter begge dele. Begge dele har værdi. Begge dele vil hjælpe teams med at skalere. De vil også hjælpe med at skabe en fantastisk oplevelse for vores kunder.

Men disse værktøjer medfører også risici. Hvis du ikke giver dit team nogen vejledning, kan de ende med at kommunikere på en måde, der ikke følger politikker og protokoller med hensyn til, hvilke oplysninger der deles. En vigtig del af AI for CX vil være at opbygge sikkerhedsforanstaltninger og styring af kundekommunikation. Du vil have tidlige brugere på dit team, som elsker ny teknologi og innovation. De er villige til bare at aktivere det og prøve det. Derefter vil du have andre, som har brug for mere vejledning. De ønsker retning og skabeloner. De har brug for dette for at få succes. De fleste CX-teams vil have en blanding af forskellige appetitter på innovation. Du skal beslutte, hvor langt du vil lade folk innovere og skabe nye anvendelsesområder, og derefter skabe ensartethed, efterhånden som du skalerer.

Hvilke færdigheder og evner har tjent dig bedst i din CX-karriere?

Jeg vil sige, at nysgerrighed har været en nøgle til succes gennem hele min karriere. At bevare et åbent sind med hensyn til, hvilke løsninger der fungerer bedst, hvad der skaber mest værdi for kunderne, hvad medarbejderne har brug for for at få succes med at begejstre kunderne osv. har hjulpet mig med at fokusere på de rigtige handlinger i specifikke situationer. Derudover var evnen til at opbygge relationer og samarbejde yderst nyttig til at finde optimale løsninger og opnå opbakning. Jeg vil også sige, at en god portion vedholdenhed hjalp mig med at komme igennem udfordringer. Det var afgørende for de resultater, jeg har opnået i min karriere, at have et støttesystem og min egen personlige “bestyrelse”. Jeg opfordrer alle til at omgive sig med mentorer og venner, som kan udfordre dig, opmuntre dig og give dig nye måder at se verden på. 

Hvad er det bedste råd, du vil give til en, der lige er begyndt på sin CX-karriere eller netop er begyndt at skifte fra et beslægtet område som callcenter eller kundeserviceledelse?

Det vil være afgørende at forstå kundeadfærd og kundernes holdninger i en CX-rolle. Fokuser på at udvikle dine færdigheder i at bruge data til at kvalificere beslutninger og handlinger, og arbejd på at opbygge tværfunktionelle relationer på tværs af organisationen, så du kan være en strategisk rådgiver og betroet partner i at samle organisationen om vigtige kunderesultater. 

Hvornår kom CX som fagområde på din radar? Hvordan har du set det udvikle eller ændre sig i den periode?

CX befinder sig stadig i en definitionsfase. Afhængigt af hvem du spørger, er der stor forskel på forståelsen af CX. For nogle er CX en eller anden variation af at kombinere eksisterende kundeteams som kundesucces, support, implementering osv. For andre er det en nyere funktion i organisationer, der fokuserer på at samle hele kundeoplevelsen på tværs af organisationen. For mig er CX den oplevelse, kunderne har med dit brand, dine produkter, tjenester, processer og medarbejdere, fra det tidspunkt hvor de første gang hører om dig, til de bliver kunder og derefter gennem hele relationen. CX påvirkes af alle medarbejdere i en organisation, og derfor er tværfunktionel tilpasning af mål og prioriteter i forhold til kunderesultater afgørende. Et CX-team har mulighed for at designe, måle og innovere kundeoplevelsen i samarbejde med alle funktioner i en organisation. Denne tilgang synliggør kundernes stemme og påvirkning for hele organisationen, så ledere kan skabe fælles retning, og medarbejdere kan levere en problemfri oplevelse med positive resultater for kunderne. CX kan skabe betydelig differentiering og vækst for organisationer, muliggøre fantastiske medarbejderoplevelser og engagement samt begejstre kunder på nye og personlige måder!

Hvilken trend tror du vil få størst indflydelse på CX-området i løbet af de næste tre år?

Brug data til at forudsige kundernes behov! CX skal udnytte data og skabe indsigter, så kundeteams kan være proaktive og levere personaliseret service. AI er afgørende for at skalere dette, og kundeintelligens bliver stadig vigtigere som fokusområde for organisationer. Efter årtiers indsamling af data om kunder på tværs af funktioner er det tid til at samle dataene for at fortælle historien om, hvad der driver kundesucces, og intensivere indsatsen på tiltag (på tværs af alle funktioner i organisationen), der fastholder og udvikler kunder.

Derudover skal teknologistakken tilpasses for at skabe en meningsfuld og værdiskabende kundeoplevelse og resultater for kunderne. Isolerede data og processer vil ikke længere differentiere kundeoplevelsen eller skabe værdi for kunderne. Hele kunderejsen (fra potentiel kunde til fornyelse/udvidelse) skal hænge sammen og være sammenhængende. Data og AI vil bidrage til at opnå dette resultat. Kundeintelligens, hvor kundeadfærd og kundernes holdninger anvendes til at fastlægge prioriteter og ressourcer, bliver stadig mere afgørende for, at organisationer kan konkurrere og få succes i fremtiden.

Hvis der er andet, du gerne vil dele med vores læsere, så lad os det vide! Du er velkommen til at dele eventuelle “skarpe holdninger”, du måtte have til CX-praksis, eller noget, du mener adskiller dig inden for CX. 

Jeg har skrevet en bog med titlen “Farvel, kundeafgang. Hej, vækst!”  for at fokusere på udviklingen i, hvor langt vi er nået med at sætte kunderne i centrum for vores virksomheder, og hvad det betyder for omsætning, medarbejdere og kunder. Virksomheder, der stadig udelukkende fokuserer på omsætningsvækst og produktinnovation uden at forstå deres kunders stemme, går glip af den reelle effekt af kundeoplevelsen. Når kunderne er i centrum for din virksomhed, sker der fantastiske ting. Bogen er en vejledning i at indføre et mere kundecentreret fokus for at skabe “WOW”-resultater for din virksomhed, dine medarbejdere og dine kunder!