I denne serie lærer vi forfatterne til Håndbogen om kundeintroduktion at kende – vores e-bog om, hvordan man skaber oplevelser, der fører til meningsfuldt, langsigtet engagement i et produkt eller en tjeneste, og som kan downloades gratis direkte fra The CX Lead.
Denne gang talte vi med Caroline Jarrett, formularspecialisten, som rådgiver organisationer om, hvordan de kan gøre formularer nemmere at udfylde, og hvordan de kan forbedre websteder og forretningsprocesser, der omfatter formularer.
Carolines forskning i emner som ”Hvordan besvarer mennesker spørgsmål?” førte hende til at undersøge metoder til spørgeundersøgelser og skrive sin bog Spørgeundersøgelser, der virker: En praktisk guide til at designe og gennemføre bedre spørgeundersøgelser, der blev udgivet af Rosenfeld Media i 2021.
Her forklarer hun, hvorfor reglen ”mindre er mere” også gælder for design af spørgeundersøgelser, hvorfor hun ikke er fan af Net Promoter Score, og hvad du kan gøre for at få mere ud af spørgeundersøgelser om kundeoplevelsen.
Hvilken rolle spiller spørgeundersøgelser i kundens introduktionsproces?
Det er et virkelig interessant spørgsmål, for min første indskydelse var at sige: ingen! Introduktionen er i forvejen en vanskelig proces for kunden – de vil bare gerne videre. De vil gerne have noget værdi ud af det produkt eller den tjeneste, de forsøger at bruge.
Mit specialområde er formularer, og jeg har erfaret, at hvert ekstra spørgsmål, du stiller, er en form for hindring. Det er endnu en ting, kunden skal gøre, før de kommer til oplevelsen af faktisk at bruge produktet eller tjenesten. Så det første, jeg ville gøre, er at udfordre enhver spørgeundersøgelse og ethvert spørgsmål: Har vi virkelig brug for at stille dette under introduktionen? Kunne vi stille det tidligere som en del af en markedsvurdering, eller kunne vi stille det senere, når kunden har brugt produktet eller tjenesten et stykke tid og måske føler sig mere afslappet og eftertænksom?
Så jeg spurgte mig selv, om der overhovedet er nogen værdi [i en spørgeundersøgelse under introduktionen]. Og ja, det kan tilføre en vis værdi at spørge nogen meget enkelt om, hvordan oplevelsen går, måske med blot ét spørgsmål, som vi især gerne vil have svar på, og ét felt, der er åbent for alt det, de gerne vil fortælle os på dette tidspunkt.
Have an account? Log In
Hvad handler dit kapitel i Håndbogen om kundeintroduktion om?
Det handler om at bruge og misbruge spørgeundersøgelser, men jeg flettede også nogle idéer om formularer ind, fordi det stort set er uundgåeligt at stille kunder spørgsmål i et vist omfang under introduktionsprocessen.
Jeg introducerede mit begreb om, hvorvidt noget er et formularspørgsmål eller et spørgeundersøgelsesspørgsmål. Min teori er, at det er et formularspørgsmål, hvis du har til hensigt at bruge svaret individuelt. Lad os sige, at du spørger mig om mit navn. Så vil du måske skrive til mig eller bruge mit navn et sted i brugerfladen, så det er meget personligt for mig. Hvis du stiller mig et spørgsmål som ”Hvordan hørte du om vores produkt?”, ville jeg forvente, at det blev brugt mere som en del af en spørgeundersøgelse. Du ville samle alle disse oplysninger og bruge dem samlet.
Så en af de ting, jeg har opfordret folk til at gøre i mit kapitel, er virkelig at tænke grundigt over, hvordan de vil bruge svarene. Der er naturligvis et vist overlap; nogle ting vil du måske bruge både samlet og individuelt, men mit råd er virkelig at undersøge, hvordan du vil bruge hvert eneste svar. Tænk grundigt over, om det virkelig har tilstrækkelig værdi, eller om det blot er endnu en hindring for din kunde, som er ivrig efter at bruge dit produkt eller din tjeneste.
Hver forhindring, du placerer foran dem, er endnu en forhindring, de skal springe over, så du skal være ret sikker på, at den virkelig vil skabe tilstrækkelig værdi til, at det er værd at stille spørgsmålet på det tidspunkt. Husk, at vi ønsker, at kunderelationen skal være langvarig, og at vi måske får mulighed for at tilføje ekstra spørgsmål på et senere tidspunkt, hvor den første usikkerhed eller begejstring over introduktionen måske ligger lidt længere tilbage.
Hvilke fejl ser du organisationer begå med de spørgeundersøgelser, de bruger til at forbedre kundeoplevelsen?
En af de ting, der ofte dukker op, er tankeløs brug af forudbestemte spørgsmål. Mange af os er for eksempel efterhånden blevet en smule kyniske – for at sige det pænt – over for det velkendte Net Promoter Score-spørgsmål: ”Vil du anbefale dette til en ven eller et familiemedlem?”
Det er blevet en kliché, det bliver brugt alt for meget, og set fra kundens synspunkt er der ikke noget nyt ved det. Alle bruger den metode. Det er det modsatte af at differentiere sig.
Jeg har også erfaret, at meget få af os faktisk ser en virkelig god spørgeundersøgelse, fordi veldesignede spørgeundersøgelser bruger meget mindre stikprøver. Generelt [i en god spørgeundersøgelse] bruger man kun den mindst mulige stikprøve for at opnå det resultat af den nødvendige kvalitet. Jeg tror, at vores kolleger og kunder kan blive virkelig overraskede over, hvor lille en stikprøve der kan være effektiv og umagen værd.
Brugen af en meget lille stikprøve beskytter også kundernes goodwill, fordi mange kunder aldrig har set spørgsmålene – de er ikke blevet forstyrret af dem. Men at kommunikere til en lille stikprøve af kunder, hvor særlige de er, er en måde at opbygge deres tillid på og tilskynde dem til faktisk at besvare spørgeundersøgelsen, hvilket giver dig data af bedre kvalitet.
Hvad er den ideelle længde på en spørgeundersøgelse?
Ét spørgsmål er godt. Når jeg har testet en spørgeundersøgelse eller en formular, har jeg aldrig oplevet en bruger sige ”formularen ville have været så meget bedre, hvis den havde stillet yderligere 20 eller 30 spørgsmål”.
Nogle gange er man dog nødt til at stille lidt mere end ét spørgsmål. Det kan være, at du har brug for at skabe lidt kontekst for kunden omkring spørgsmålet, så du måske vil stille to eller tre indledende spørgsmål.
Jeg har for nylig set et meget jargonpræget spørgsmål, ganske vist ikke i en onboardingundersøgelse, men i en undersøgelse efter en oplevelse, hvor organisationen spurgte noget i retning af: “Har du set vores xyz-jargonreklametilbud?”. En lidt mere nænsom introduktion, såsom “Har du overhovedet set noget reklamemateriale fra os for nylig?”, før man udsatte kunderne for en masse jargon, ville have været en bedre måde at stille det ene vigtige spørgsmål på. Det ville have været lettere for en tilfældig kunde at besvare.
Generelt forsøger jeg i disse dage at overbevise mine kolleger og kunder om at koge deres undersøgelser ned til én ting, som de virkelig gerne vil spørge om. Det er én mulighed for respondenten til at fortælle dig noget, de gerne vil vide. Tilføj derefter måske et par meget nænsomme spørgsmål, der er nemme at besvare, og som jeg kalder repræsentativitetsspørgsmål. Du kunne for eksempel spørge en kunde: “Er dette første gang, du oplever vores produkt?”. Det ville give dig en idé om, hvorvidt vedkommende er en helt ny kunde, eller om vedkommende vender tilbage.
Begræns det dog til højst ét til fem spørgsmål. Det er den moderne verden. Det er ret nemt at sende undersøgelser til folk via internettet. Gør dem virkelig, virkelig korte, hvis du overhovedet kan, og lav flere af dem, men send dem til en mindre stikprøve.
More Articles
Hvor svært er det at overbevise kunder om kun at stille ét spørgsmål, når vi er så besatte af at indsamle data i disse dage?
Det varierer. Forleden bad jeg indtrængende en kunde om at lave en kortere undersøgelse, som havde 300 spørgsmål. For at være fair var den ret kompliceret, der var 15 emner, og de stillede en række spørgsmål om hvert emne. Så der var grunde til at tro, at respondenterne virkelig ville være oprigtigt interesserede i de 15 separate emner, men alle os, der arbejder med brugeroplevelse, ved, at det altid er en løbende proces.
Jeg har arbejdet med brugeroplevelse inden for formularer og undersøgelser i 30 år, og jeg tror, der har været tre enkelte tilfælde, hvor jeg har bedt en kunde om at gøre noget, og så gjorde de det bare. Det er altid langt mere kompliceret, og nogle gange er de mest spændende og interessante kunder dem, hvor vi arbejder sammen om at nå frem til en bedre løsning ved at videreudvikle mine og deres idéer.
Kan du foreslå nogle få nemme ting, som folk kan gøre med det samme for at få mere ud af deres undersøgelser af kundeoplevelsen?
Det vigtigste er faktisk at teste dem. Hvis du planlægger at sende en undersøgelse ud, så find et lille antal kunder, der er villige til at afprøve den for dig, før den sendes ud. Med lille mener jeg virkelig lille, måske fem kunder.
I verdenen af brugervenlighed og brugeroplevelse er vi efterhånden ret vant til dette. Mange mennesker laver en eller anden form for brugervenlighedstest af deres websteder eller apps. De er ikke helt så gode til at tænke på, at de også skal anvende disse teknikker på undersøgelser, og alligevel er det så hurtigt og nemt at gøre, og det er faktisk den sjoveste del af arbejdet. Det hjælper dig med at lære mest.
Test de enkelte spørgsmål, men test også hele processen fra start til slut, herunder hvordan linket sendes til folk. Nogle gange opdager du, at det vigtigste spørgsmål ved et uheld er blevet udeladt, fordi processen med at oprette undersøgelsen har været lang.
Jeg modtog for nylig en undersøgelse fra et brand, jeg virkelig godt kan lide. Den blev sendt til alle deres kunder, og den havde et meget fint og generøst incitament: 10 procent rabat på den næste ordre plus gratis levering. På grund af en teknisk fejl var rabatkoden dog udløbet ugen før. Det var tydeligvis ingen, der faktisk havde gennemført testen af hele processen fra start til slut for at sikre, at det hele hang sammen. Det er en dejlig lille virksomhed, og de håndterede det rigtig godt ved at skrive til alle, der havde modtaget invitationen til undersøgelsen, med en generøs forlængelse af rabatkoden, men det er en pinlig situation, som man virkelig gerne vil undgå. En ordentlig test af hele processen ville have løst det.
Jeg ville også ønske, at leverandørerne af undersøgelsesværktøjer ville være mere opmærksomme på tilgængeligheden af deres produkter. De bliver bedre, men er stadig langt bagefter, når det gælder om at sikre, at selve produktet er tilgængeligt. Jeg har kolleger inden for brugeroplevelse, som er blinde eller bruger skærmlæsere eller har brug for forskellige hjælpemidler, og jeg kan endnu ikke anbefale noget undersøgelsesværktøj, hvilket er ret skuffende.
Læs mere om alle vores forfattere, og download Håndbogen til kundeonboarding gratis!
