Sådan bruger du research til at give brugerpersonaer liv

Designere, produktchefer og undersøgelsesansvarlige arbejder med at skabe produkter og/eller levere tjenester til virkelige mennesker. Med KPI'er, køreplaner, mål og endeløse opgaver er det nemt at miste de mennesker af syne, som I bygger til. Omkostningen ved ikke at have jeres forskellige brugertyper for øje er høj: at arbejde med de forkerte ting, lancere ting, som folk ikke har brug for, løse problemer, der ikke behøver at blive løst, spildte ressourcer – for blot at nævne nogle få. 

Så hvordan undgår I at falde i fælden med travlhedsarbejde i stedet for at lade brugerempati og -forståelse føre vejen til bedre forretningsresultater? Brugerundersøgelsesbaserede personaer er et godt sted at begynde.

Hvad er personaer helt præcist, og hvad bruges de til?

Personaer – nogle gange kaldet UX-personaer eller brugerpersonaer – er en gruppe arketyper, som normalt udtrykkes gennem fiktive karakterer, og som repræsenterer de forskellige segmenter af slutbrugere, der kan anvende jeres produkt eller tjeneste. 

Personaer oprettes normalt på baggrund af brugerundersøgelser, og leverancerne er brugervenlige vejledninger, såsom enkeltsides oversigter, som alle i jeres virksomhed eller organisation kan slå op i for at have brugerne for øje, mens de arbejder på forskellige projekter og initiativer.

Hvad angår præcis hvilke oplysninger der indgår i hver persona, er der bestemt variation. Nedenfor finder du en ikke-udtømmende liste over nogle af de almindelige emner, du vil finde i persona-leverancer.

Når du begynder at overveje, hvad du måske vil inkludere i dine brugerpersonaer, skal du være opmærksom på, at der findes mange gode persona-skabeloner online, såsom denne fra HubSpot eller denne fra Figma-fællesskabet, som kan være et nyttigt udgangspunkt.

Lad os sige, at du arbejder i en virksomhed, der har en webbaseret platform til planlægning af arrangementer. Alle slags mennesker planlægger arrangementer, ikke? Så en generel forståelse af den gennemsnitlige bruger kommer sandsynligvis ikke til at bringe jeres ledelses-, produkt- eller marketingteams særlig langt, når det gælder alt fra prioritering af funktioner til markedsføringsbudskaber og alt derimellem. Behovene, udfordringerne og adfærden hos et par, der planlægger et bryllup, sammenlignet med eksempelvis en driftschef, der planlægger et virksomhedsseminar for 1000 medarbejdere, vil sandsynligvis være markant forskellige. 

Lad os sige, at produktteamet i vores fiktive virksomhed til planlægning af arrangementer ønsker at udvikle en funktion, hvor man kan sende invitationer til sine kontakter. Ved at oprette personaer for hver brugertype får alle produktets interessenter et hurtigt referencepunkt, som sikrer, at de enten overvejer alle brugertyper, når de udvikler deres konkrete produktidéer, eller har de nødvendige oplysninger til at prioritere, hvilke brugertyper deres løsninger skal henvende sig til, og hvorfor.

Overordnet set er personaer brugervenlige referencepunkter, som alle interessenter kan anvende og bruge til at holde sig selv ansvarlige (og engagerede!) i forhold til at sætte brugerne i centrum for alle deres projekter, opgaver og initiativer.

Hvordan kan jeg bruge brugerundersøgelser til at oprette brugerpersonaer?

Prøv at sige det tre gange hurtigt! Men nok om det.

Så hvordan opretter man helt præcist personaer? For at forstå nuancerne mellem forskellige brugertyper i jeres brugerbase skal I samarbejde med alle relevante interessenter om at gennemføre en brugerundersøgelse.

Har I et UX-team for brugerundersøgelser, er det fantastisk! Hvis ikke, bruges brugerundersøgelser ofte som en del af designprocessen generelt, og derfor kan det være, at jeres UX-designere og/eller produktchefer har nogle af de nødvendige kompetencer. Du kan også sætte dig ind i metoder til brugerundersøgelser ved at tage et kursus for at genopfriske dine færdigheder, før du går i gang.

Relateret læsning: 10 bedste værktøjer til brugerundersøgelser, så du kan lære mere om dine kunder

Før du går i gang, skal du afstemme med dine interessenter, hvilke oplysninger der vil være nyttige for dem, når det gælder personaer.

Som vi har nævnt, kan de præcise oplysninger, du samler i dine personaer, variere fra organisation til organisation. Før du går i gang med at planlægge din persona-undersøgelse, bør du bruge lidt tid på at mødes med de kolleger, som kan få gavn af dine endelige personaer. Du kan for eksempel overveje teammedlemmer fra marketing, produktchefer, brugeroplevelsesdesignere, dit salgsteam og endda udviklere.

Når du mødes med dine kolleger, skal du forklare, hvad personaer er, og spørge dem, hvilke spørgsmål de har om brugerne, som vil hjælpe dem med at træffe gode beslutninger og arbejde brugercentreret inden for deres fagområde. Disse samtaler er ikke kun generelt interessante, men du vil også begynde at få en fornemmelse af, hvad du skal inkludere i dine persona-leverancer for at imødekomme den bredest mulige variation af interne behov i din organisation.  

Her er nogle vejledende spørgsmål, som kan være nyttige, når du mødes med interessenter, før du går i gang med din persona-research:

• Når du tænker på vores brugerbase, hvilke forskellige grupper eller segmenter mener du så, at den består af? Hvorfor?
• Synes du, at nogle af disse grupper udgør en større del af vores kernebrugerbase, eller at de på nogen måde bør prioriteres? Hvorfor eller hvorfor ikke?
• Hvilke oplysninger om vores brugerbase føler du, at du mangler? Hvordan ville disse oplysninger hjælpe dig i dit daglige arbejde og din beslutningstagning?
• Hvilke antagelser føler du, at du gør dig om vores brugerbase, som du ikke er 100 % sikker på?

Når du gennemgår dine noter fra disse samtaler, kan du se på eksempler på brugerpersonaer, forskellige typer af personaer og skabeloner til brugerpersonaer for at få inspiration til de kategorier, du vil inkludere i dine personaer.

Opstil hypoteser om brugersegmenter som forberedelse til din researchstart

Nu hvor du har en god fornemmelse af, hvilke informationskategorier du skal bruge for hver persona, er det tid til at opstille hypoteser om de forskellige brugertyper, der findes i din målgruppe. Igen er dette en god mulighed for at rådføre sig med kolleger. Personligt oplever jeg, at brugerresearchere, supportmedarbejdere og dataanalytikere ofte har nogle af de mest velunderbyggede teorier om brugersegmenter, som er et godt udgangspunkt for persona-research.

Din hypotetiske liste over brugersegmenter bør være baseret på intern viden om brugere, tidligere undersøgelser, brugerinterviews, branchekendskab eller alt det ovenstående.

Lad os sige, at du arbejder i en organisation, der tilbyder software til budgetlægning. Din liste over brugergrupper, før du går i gang, kunne se nogenlunde sådan ud: unge par, der lige er begyndt, universitetsstuderende, midaldrende fagfolk, der sparer mere målrettet op til pensionen osv. 

Tip: Vær åben over for overraskelser! Vi kalder denne liste over brugersegmenter for hypoteser af en grund: Din research kan give ny viden om brugerne eller uventede nuancer, som får dig til at tilføje, fjerne eller gentænke nogle af segmenterne, når du omdanner dem til personaer.

Vælg din researchmetode, og kom i gang

Der findes en lang række brugerresearchmetoder, som både giver kvalitative og kvantitative data, og som kan være nyttige i udviklingen af personaer. Se diagrammet nedenfor for vejledning.

Når du har besluttet, hvilke researchmetoder der giver mening for din persona-research, så tillykke: Du er nået til den sjove del. Det er tid til at udarbejde en researchplan, rekruttere de rigtige brugere til interviews, fordele roller og ansvar og gå i gang med en periode med dybdegående udforskning af dine målbrugere.

Nogle tips til analyse af data og udarbejdelse af persona-leverancer

• Vær villig til at udfordre dine oprindelige hypoteser om brugersegmenter. Det er muligt, at der under din research dukkede nye brugertyper eller uventede nuancer op – følg dem! Hvis din research blev udført i overensstemmelse med bedste praksis, er dine data generelt mere pålidelige end dine antagelser.

• Analysér ikke dine researchdata alene. Selv hvis du leder persona-researchen i din organisation, har alle researchere en vis grad af bias, der kan påvirke fortolkningen af dine resultater. Sørg for, at analysefasen involverer nogle af de andre interessenter, så du kan mindske bias og sikre, at dine personaer er så præcise som muligt.

• Gør dine personaer enkle og visuelt tiltalende. Da du gennemgik personaskabeloner og eksempler, bemærkede du sikkert, at personaer generelt ikke ligner rapporter. De indeholder ikke alle de omhyggeligt indsamlede detaljer og nuancer, du har lært, men opsummerer dem effektivt. Grunden til det korte format er, at du gerne vil have, at interessenterne bruger dine personaer, når de er blevet oprettet. En enkeltsidesoversigt, der kommunikerer hver persona tydeligt, vil have langt større sandsynlighed for at blive indarbejdet i centrale arbejdsgange i din virksomhed.

• Vær inkluderende. Enhver visuel repræsentation eller demografisk information, der indgår i dine personaer, bør afspejle den reelle mangfoldighed blandt dine brugere. Især når du benytter ting som stockfotos, kan du utilsigtet skabe et ensartet billede af din brugerbase, som ikke er retvisende. 

• Opret dine personaer i så mange formater som muligt. De fleste personaer leveres i form af dokumenter eller PDF'er, men hvis du tænker kreativt, kan det gøre en endnu større forskel for dine kolleger. Overvej for eksempel at samarbejde med dit designteam om at skabe personaplakater, der kan hænges op rundt omkring på arbejdspladsen. 

Du har oprettet dine personaer: Hvad nu?

Når du har gennemført den nødvendige research og oprettet materialet til dine personaer, kan det være fristende at tro, at projektet er afsluttet – men det er det ikke helt endnu.

Du satte dig for at skabe personaer, så du kunne få en reel indflydelse på det arbejde, du og dine kolleger udfører. For at sikre, at dine personaer rent faktisk bliver brugt og påvirker alt fra brugerflows og design til beslutninger om markedsføringsbudskaber, skal du gøre en målrettet indsats. 

Lad os se nærmere på anvendelsen af personaer.

Hvordan ser anvendelsen af personaer ud, og hvorfor er det vigtigt?

Når dine kolleger tager dine personaer til sig, vil du begynde at høre deres navne dukke op overalt, fra brainstormmøder til præsentationer af produktet. I stedet for at tale om “brugerne” bliver de mere specifikke. De vil for eksempel gerne undersøge, hvordan en idé eller en funktion hjælper Minimalistiske Budget-Bob med at løse sine behov.

Det gode ved at få personaerne taget i brug er, at når hver primær brugergruppe bliver drøftet nuanceret, er der langt større sandsynlighed for, at dit team træffer brugercentrerede beslutninger, der afspejler virkelige brugeres liv, behov og holdninger, frem for en eller anden mytisk, ikkeeksisterende gennemsnitsbruger.

Med tiden vil det sandsynligvis ikke blot hjælpe dig med at skabe en brugercentreret kultur i din virksomhed, men også påvirke forretningsmål og KPI'er på bundlinjen.

Nogle konkrete måder at sætte gang i anvendelsen af personaer i din organisation

• Arrangér introduktionsarrangementer om personaer. Det er ikke alle i din organisation, der ved, hvad personaer er, hvorfor de er vigtige, og hvordan de er relevante for deres daglige arbejde. Lav en engagerende, interaktiv præsentation, der introducerer både konceptet og de specifikke personaer, du har udviklet, for alle.
  Tip: Jeg har erfaret, at det giver mere nuancerede og interessante samtaler, som øger begejstringen for personaerne generelt, hvis man gør det team for team i stedet for for hele virksomheden på én gang.

• Få ledelsen med om bord. Afhængigt af din rolle i organisationen arbejder du sandsynligvis sammen med et eller andet niveau af ledelsen. I den periode, hvor du lancerer dine personaer, kan du planlægge 1:1-møder med de ledere i virksomheden, som du har adgang til, for at få opbakning fra toppen. Når ledelsen er med, vil flere i sidste ende tage dine personaer i brug i deres daglige arbejde.
  Tip: Hvis du ikke er sikker på, hvor du skal begynde længere nede i virksomhedens hierarki, så tag en snak med din leder og brainstorm over, hvem der kunne være relevant.

• Vær kreativ igen! Hvis du endnu ikke har lavet plakater med brugerpersonaer til kontoret, kan du overveje at gøre det. En anden researcher fortalte mig, at hun havde designet personakort og lagt dem rundt omkring på kantineborde på sit kontor. Det resulterede i, at kolleger, som hun aldrig havde forventet ville være interesserede, spurgte hende om mere information om, hvordan man kunne bruge personaer. Tænk over kulturen i din organisation, og hvordan du kan integrere personaer på uventede steder.

• Fortæl dine kolleger, at personaer er levende dokumenter i udvikling. Det betyder, at du skal præsentere dine personaer som et arbejde i gang og inddrage dine kolleger i den kritiske refleksion over dem. Hvis de har spørgsmål til, hvordan du nåede frem til bestemte konklusioner, bør de stille dem. Hvis de har en god begrundelse for yderligere personaer, skal du fortælle dem, at de kan komme til dig og drøfte det. Jo mere vedligeholdelse og udvikling af personaer føles som en fælles indsats, desto flere vil engagere sig i dem.

Skab personaer, der understøtter en brugercentreret kultur, som påvirker din virksomheds KPI'er

Efter at have læst denne artikel er du klar over, at det kræver en reel indsats at skabe personaer ved hjælp af brugerresearchmetoder og sikre, at de bliver taget i brug efterfølgende. Hvis du gennemfører processen, vil du bemærke, at alt fra designbeslutninger og prioritering af funktionalitet til markedsføringsstrategien i højere grad vil være baseret på reelle data og passe bedre til virkeligheden. 

Ved at investere den nødvendige indsats i at lede et initiativ til udvikling af personaer hjælper du derfor din organisation med at opbygge en brugercentreret kultur, der øger sandsynligheden for, at dit team når sine mest ambitiøse mål. 

Hvis du spekulerer på, hvad du ellers kan gøre for at bidrage til en brugercentreret kultur i din virksomhed, så sørg for at tilmelde dig CX Lead-nyhedsbrevet!

God fornøjelse med researchen!