Sådan skaber du en sammenhængende brandoplevelse

Hvis du nogensinde har brugt meditationsappen Headspace, husker du måske dens visuelle brandudtryk: lyst, solrigt, legende og tegnefilmsagtigt. Ikke ligefrem det, man kunne forvente af et produkt, der lover ro. Men Headspaces brandløfte er at gøre meditation enkel og tilgængelig for alle. Eller, som Headspace selv formulerer det, “Tænk på Headspace som din hjernes bedste ven.” Alt ved Headspaces brandoplevelse, lige fra typografien til brandets tone, understøtter denne mission.

Det er en sammenhængende brandoplevelse. Ved første øjekast kan det virke, som om den skrifttype, du bruger, og den farvepalet, du vælger, ikke er beslutninger, der kan afgøre alt. Men disse brandelementer eksisterer ikke i et vakuum – de er en mulighed for at minde brugerne om din mission og dine værdier og skabe konsistens i kundeoplevelsen (CX). Ifølge en undersøgelse fra Gartner konkurrerer størstedelen af brands primært (eller udelukkende) på kundeoplevelsen.

Det er afgørende at designe en mindeværdig brandoplevelse, og det er endnu vigtigere at holde brandelementerne i tråd med din mission. Men hvad indebærer det helt præcist? Design af brandoplevelser omfatter utallige brandelementer og kundekontaktpunkter, lige fra logoer til fysiske butiksoplevelser. Ligesom CX skal brandoplevelsen overvåges gennem hele kunderejsen.

I denne artikel gennemgår jeg de komponenter, der bidrager til brandmæssig sammenhæng, og giver dig en køreplan til at skabe din egen sammenhængende brandoplevelse. Ved at designe en unik brandoplevelse, der resonerer med kunderne og stemmer overens med din mission, kan du skabe en følelsesmæssig forbindelse med brugerne, som er stærkere end summen af delene.

Hvad er brandmæssig sammenhæng?

Brandmæssig sammenhæng omfatter dit brandimage, din brandidentitet, dine produkter, din markedsføring, dine opslag på sociale medier og kundeoplevelsen – for blot at nævne nogle få aspekter. Med så mange brandelementer og kundeoplevelser, der skal tages højde for, er det en aldrig afsluttet opgave at holde dit brand sammenhængende, og selv verdens største brands har svært ved at følge med. McDonald’s gennemførte eksempelvis en opdatering af brandet i 2017 for at gøre brandingen mere ensartet på tværs af deres 35.000 restauranter verden over.

Når din brandoplevelse hænger sammen, lægger kunderne mærke til det. Som følge heraf skaber den genklang på et dybere og mere følelsesladet niveau. Når noget ved din brandoplevelse ikke “klikker”, bliver dens effekt begrænset, og dit brands kerneværdier og løfter kommer ikke lige så kraftfuldt til udtryk. Kundernes oplevelse af dit brand er vigtigere end nogensinde – 73 % af kunderne siger, at oplevelsen er en afgørende faktor i købsbeslutninger, kun overgået af pris og kvalitet.

Så hvilke elementer skaber en god brandoplevelse?

1. Brandidentitet: Dit brandimage og din brandidentitet er grundlaget for din brandoplevelse. Tænk for eksempel på Apples minimalistiske design og mindeværdige logo eller den følelsesmæssige reaktion, Disneys brand fremkalder. Eksempler på brandidentitet omfatter dit logo, dine farver, din typografi og din overordnede visuelle identitet. Alt dette bør afspejle dit brands værdier og mission.
2. Produktdesign: Nogle brands betragter produktdesign, markedsføring og brandstrategi som separate discipliner. Men når det gøres rigtigt, er det hele en del af den samme proces. Tesla er et godt eksempel på, hvordan produktinnovation kan skabe vedvarende opmærksomhed. Teslas imponerende design og miljøvenlige elbiler understøtter virksomhedens vision om en bæredygtig fremtid.
3. Markedsføring: Alt, hvad dit brand kommunikerer, bør stemme overens med dit brands persona: annoncer, e-mailkampagner og PR-strategier. Doves kampagne ‘Real Beauty’ ramte for eksempel en nerve ved at udfordre skønhedsstereotyper og styrke Doves image som et brand, der hylder kvinder, som de er, i stedet for at påtvinge dem urealistiske standarder.
4. Tilstedeværelse på sociale medier: Din brandstemme er til stede på dit websted, i dine annoncer og på din produktemballage. I dag er din brandstemme dog ofte mest synlig på sociale mediekanaler. Hvert opslag på sociale medier bidrager til din brandoplevelse, og derfor er det vigtigt at tænke grundigt over det indhold, du skaber og deler, samt den tone, du bruger.
5. Kundeoplevelse: Alt, hvad kunderne gør, når de interagerer med dit brand, er en del af kundeoplevelsen, lige fra at scrolle gennem din landingsside til at ringe til kundeservice. Se hvert kontaktpunkt som endnu en mulighed for at styrke dit brands værdier. Hos skovirksomheden Zappos er brandets erklærede formål at “Deliver WOW” – altså at levere en oplevelse, der begejstrer. De har opbygget en kundeserviceoplevelse, der er designet til at opnå netop dette, og som derfor er blevet den mest afgørende del af deres brandoplevelse.

Sådan designer du en sammenhængende brandoplevelse

1. Forstå dit brand

Skobrandet Allbirds kommer med en opsigtsvækkende udtalelse på deres websted:

"Fakta: Allbirds forurener planeten.”

Selvfølgelig gælder dette for næsten ethvert brand, der bruger fremstilling til at omdanne råmaterialer til fysiske produkter. De fleste brands vil bare helst ikke fremhæve dette faktum.

Så hvorfor er Allbirds så tydelige omkring det? Fordi brandet er designet omkring fremme af bæredygtighed. De trækker tæppet væk under deres fremstillingsprocesser og CO2-udledning, fordi de ved, at de ved at gøre det giver brandet mening.

Hvis dit brand endnu ikke har en klar holdning til, hvad det står for, vil dette trin kræve selvrefleksion. Hvad er dit brands kerneværdier? Hvad er dets mission og vision?

Nogle produkter egner sig mere naturligt til denne proces: For REI, butikken med udstyr til friluftsliv, er formålet (”…at inspirere, uddanne og udstyre til et helt liv med friluftseventyr og ansvarlig forvaltning”) en naturlig forlængelse af de produkter, virksomheden sælger.

Men ethvert brand – fra B2B-software til udbydere af cloudinfrastruktur – kan stå for noget. Tag HubSpots mission om at bruge inbound marketing til at hjælpe virksomheder med at “vokse med samvittighed og få succes med sjæl”, hvilket passer sømløst sammen med virksomhedens uddannelsesbaserede marketing- og salgssoftware.

2. Kend din målgruppe

Det er svært at skille sig ud som sokkeproducent. Sokker har traditionelt været en standardvare – det tætteste, de kom på branddifferentiering, var Hanes og deres klassiske reklamer med Michael Jordan:

Men tiderne har ændret sig. Nu forventes brands at stå for noget mere end blot en forbindelse til kendte ambassadører.

Bombas, en sokkeproducent, gav sin målgruppe af socialt bevidste forbrugere mulighed for at føle, at de gjorde noget mere end at købe sokker. Da Bombas indså, at de mest efterspurgte varer på herberger for hjemløse var t-shirts, undertøj og sokker, byggede virksomheden sit brand op omkring løftet “giv et par, donér et par”. Det gjorde det muligt for virksomheden – med hjælp fra kunderne – at donere mere end 100 millioner stykker tøj.

Ligesom Bombas kan din målgruppe være socialt bevidst, eller som i tilfældet med skobrandet Allbirds kan den være interesseret i bæredygtighed. Uanset hvad bør du identificere, hvad din ideelle kunde står for – og sørge for, at dit brand også står for det.

3. Udvikl en konsekvent brandstemme

Når nogle brands tænker over deres brandstemme, anskuer de den ud fra en public relations-vinkel:

• Hvordan kan vi appellere til det størst mulige antal forbrugere?
• Hvordan kan vi fornærme færrest muligt?

Disse spørgsmål kan være vigtige for Fortune 100-virksomheder, der skal tilfredsstille aktionærer og millioner af kunder. Men for de fleste små og mellemstore brands gør alt dette blot dit budskab udvandet.

Når du udvikler din brandstemme, skal du tænke over, hvem din målgruppe er, og hvordan du på en mindeværdig måde kan skille dig ud fra de andre budskaber, de bliver bombarderet med.

Dollar Shave Club, en virksomhed, der sælger barberblade på abonnement, brugte respektløs humor i sine lanceringsreklamer (og endda bandeord!) for at skabe kontakt til sin målgruppe af mænd i alderen 18-49 år. I en branche domineret af veletablerede forbrugsvarebrands som Procter & Gamble brød Dollar Shave Clubs brandstemme gennem støjen og gjorde det muligt for virksomheden at erobre 10% markedsandel blot to år efter lanceringen.

4. Design en sammenhængende visuel brandidentitet

Et logo er måske den mest allestedsnærværende del af en brandidentitet, men dit brands visuelle æstetik er endnu vigtigere: Den udgør det subtile fundament for dine kunders oplevelse.

Tag skønhedsbrandet Glossier som eksempel. Brandet blev skabt “for at gøre skønhed tilgængelig og ukompliceret.” Glossier understøtter denne mission med en enkel, minimalistisk æstetik, der er konsekvent på alle kontaktpunkter – fra produktemballage til brandfotografi og Glossiers butikker, som den nedenfor viste butik.

Prøv dette: Tænk på dit brand som et kunstgalleri.

Dit logo, din farvepalet, typografi, grafiske design, brandbilleder, hjemmeside, brandstemme og tilstedeværelse på sociale medier hænger alle på væggene. Føles det sammenhængende? Sørg for at kuratere hvert element i din brandidentitet, så du skaber en sammenhængende fortælling, som dit publikum kan fordybe sig i.

Din visuelle identitet handler om mere end blot flotte grafikker. Den er en måde at forankre dit brand stærkt i dit publikums bevidsthed på. Det har reelle konsekvenser for dit brands vækst – en undersøgelse fra Marq viste, at brandkonsistens på tværs af alle platforme kan øge omsætningen med 10-20%.

5. Tilpas dine produkter til dit brandløfte

Pact Coffee er en britisk kaffeleverandør med en ambitiøs mission: At ændre kaffeindustrien i retning af en model for direkte handel, der hjælper kaffebønder ud af fattigdom.

Resultaterne er imponerende. Pact Coffee betaler 60% mere end den gennemsnitlige Fairtrade-grundpris for kaffe. Gennem deres relationer til 139 forskellige gårde har de hjulpet tusindvis af kaffebønder med at øge deres indkomst.

Pact Coffees mission bliver understøttet af hver pose kaffe, som virksomheden leverer til forbrugerne. Emballagen indeholder navnet på den kaffebonde, der dyrkede bønnerne, hvilket minder kunderne om, hvorfor de valgte Pact Coffee, og understøtter brandets værdier, hver gang kunderne brygger en kop kaffe.

Hvorfor er det så vigtigt? Havas' rapport Meningsfulde brands fra 2021 viste, at vi lever i en “kynismens tidsalder” – 71% af forbrugerne tror ikke på, at brands vil holde deres løfter. Hvis dit brand kan holde de løfter, det afgiver, vil du skille dig ud. At tilpasse dit produkt og dit brandløfte er ikke blot en strategi til at skabe en bedre brandoplevelse. Det er også en markedsføringsstrategi, der dyrker loyale kunder og fremmer mund-til-mund-markedsføring.

Vejen til en afstemt brandoplevelse

Det kan nogle gange føles som en luksus, som kun store virksomheder eller ekstremt profitable brands har råd til, at være besat af brandoplevelsen. Jo, brands som Apple kan bruge fem år og millioner af dollars på at sikre, at den nyeste iPhone er innovativ og fejlfri. Men hvad med alle os andre?

Sandheden er, at det ikke kræver et enormt budget eller en fanatisk tilgang til designtænkning at skabe en positiv brandoplevelse. Det eneste, det kræver, er at forstå dit brand og dine kunder og lade alle andre beslutninger om brand- og brugeroplevelsen udspringe af det.

Fra Headspaces legende brandopbygning til Allbirds' kompromisløse ærlighed om bæredygtighed går brands, der rammer den rette afstemning, videre end overfladisk brandopbygning. De leverer mindeværdige og meningsfulde oplevelser, der gør det muligt for kunderne at knytte sig følelsesmæssigt til dem, samtidig med at deres mission styrkes, og loyalitet inspireres.

At skabe en afstemt brandoplevelse betyder at designe dit brand på en måde, der fremhæver dets værdier, fortæller en overbevisende historie og gør disse ting konsekvent på tværs af platforme og medier. Og ved at gøre det bliver dit brand mere end summen af sine dele.

Klar til at tage din strategi for brandoplevelsen til næste niveau? Gå ikke glip af muligheden for at abonnere på vores nyhedsbrev og få vores seneste tips om alt fra brandidentitet til kundeoplevelse.

Relateret læsning: Bedste software til kundeloyalitet