Den fygitale revolusjonen: Slik overskrider du skillet mellom det fysiske og digitale

«Phygital», en sammensmelting av ordene «fysisk» og «digital», begynte som et markedsføringsuttrykk for å beskrive sammensmeltingen av fysiske og digitale opplevelser. 

«Jeg tror folk bruker det om hverandre med begrepet «omnikanal», men det forsvinner litt i dette begrepet», sier Kristofka og viser til et begrep som brukes på lignende måte innen salg og markedsføring. «Jeg får ikke noe visuelt inntrykk av ordet «omnikanal», så jeg liker «phygital» av den grunn.»

Selve begrepet er ikke nytt, men det har blitt stadig mer relevant i en verden etter pandemien. Etter hvert som vi kollektivt knytter et tettere bånd mellom våre fysiske liv og enhetene våre, har praktisk talt alle bransjer gjort det samme – eller prøver i det minste å gjøre det.

«Nesten alle bransjer trenger virkelig denne transformasjonen», påpeker Burkay Alpyildiz, en entreprenør og mentor som har hatt en global tilstedeværelse innen design og strategisk styring av phygitale opplevelser siden 2001. «Enten de erkjenner det eller ikke, er alle virksomheter i en overgangsperiode.»

På mange måter har phygitale opplevelser blitt den nye normalen i hverdagen vår.

Selvbetjeningskiosker, videochat og smarthjemenheter får oss til uformelt å bygge bro over avstanden mellom den fysiske og digitale verdenen, like nonchalant som når vi åpner en brusboks. Det er ingen tvil om at vi lever i en verden av phygitale opplevelser – det spennende er hvor langt dagens merkevarer tar det. Og, ærlig talt, om noen har gått i riktig retning.

Til tross for presset etter pandemien om å «vende tilbake til normalen», har verdenen vår forandret seg permanent. Innovasjonene som oppsto av nødvendighet – som den massive satsingen på levering eller handlealternativer uten kontakt – er kommet for å bli. Men nå, når vi rister støvet av oss og vender tilbake i hopetall til offentlige rom, står flere virksomheter overfor en ny utfordring. Nå som vi har finjustert de digitale områdene våre, hvordan skal vi tenke nytt om det fysiske rommet?

«Den største utfordringen er å finne ut hvor mye av, eller hvilken del av, [kundenes] opplevelse de er komfortable med å gjøre på telefonen eller nettet», forklarer Kristofka. «Og hva er det de savner, som det fysiske miljøet kan tilby?»

For å omfavne denne nye grensen for «fygitale» opplevelser må merkevarer tenke på fire hovedmål.

1. Skap oppslukende opplevelser

Kjerneprinsippet i en fygital opplevelse er å skape oppslukende opplevelser som ikke kan oppnås i bare ett lag. Nike har vært en ledende aktør på dette området ved å ta veloverveide beslutninger for de fysiske opplevelsene sine basert på digital brukeradferd.

«Nikes digitale strategi førte til at de endret de opplevelsesbaserte flaggskipbutikkene sine», kommenterer Kristofka. 

Denne tilnærmingen har ført til spennende opplevelser som Move On-kampanjen deres. Ved hjelp av den fygitale opplevelsesplattformen Broox skapte Nike et dansekurs og et område for videoopptak som resulterte i 7000 brukergenererte videoer, 9000 interaksjoner, 90 % oppholdstid og 6000 innsamlede e-postadresser. Og det er bare ett eksempel fra merkevaren som er kjent for å sette kundeopplevelsen først.

2. Samkjør alle fysiske og digitale kontaktpunkter

Noe av det som skiller en merkevare som tilbyr en fysisk og en digital opplevelse fra en som satser på en fygital opplevelse, er sammensmeltingen av de to områdene. Som et minimum bør alle merkevarens kontaktpunkter gjenspeile det samme budskapet og den samme visuelle identiteten – fra materiell i butikk til e-posttilbud. Den virkelige testen er imidlertid om merkevaren kan bruke de digitale tilbudene sine til å fjerne hindringer for den fysiske opplevelsen, i stedet for å dele kjøp inn i «digitale» eller «i butikk»-kategorier.

Starbucks er et utmerket eksempel på samkjøring av kontaktpunkter takket være integrasjonene mellom kafeene og mobilappen deres. Funksjonen for mobilbestilling og -betaling, utviklet av konsulentselskapet for digital transformasjon Launch, økte Starbucks’ inntekter med $4 milliarder, samtidig som den skapte en praktisk løsning på kjernemålgruppens største problem: å stå i kø. Starbucks’ stamkunder så en mulighet til å få koffeinfiksen raskere uten å omgå opplevelsen i butikken fullstendig, og tok med glede i bruk funksjonen i 2014 – og har ikke sett seg tilbake.

3. Hold et knivskarpt fokus på kundene

Selv den mest kostbare opplevelsen er til syvende og sist verdiløs hvis kundene ikke ønsker den. Reaksjonene fra flertallet av forbrukerne på Mark Zuckerbergs pengeslukende metavers – fra skeptiske, via forvirrede, til skrekkslagne – kan i det minste lære oss dette.

«Det som har skjedd [med metaverset], sier seg selv», sier Alpyildiz. «Vi trenger smarte digitale løsninger som involverer menneskeheten.»

Det burde være åpenbart at suksessen til en fygital strategi avhenger av om den leverer en opplevelse kundene faktisk ønsker.

Likevel er selv globale merkevarer som Meta sårbare for å satse feil på forbrukeratferd, noe de omfattende oppsigelsene som finner sted mens jeg skriver dette, viser.

For å lykkes bør opplevelsene være intuitive, samtidig som de utnytter det som engasjerer mennesker i målgruppen din. Kristofka trekker frem brillemerket Warby Parker.

«De var tidligere et D2C-produkt, og nå utvider de med tilleggstjenester, som [syns]testing i butikkene», forklarer han. «Så jeg ser til og med D2C-merkevarer tenke nytt om evnen sin til å tilby en fysisk opplevelse som virkelig samsvarer med det målgruppene deres ønsker.»

Noen spørsmål for å granske ideer til fygitale opplevelser kan være: 

• Vil denne opplevelsen underholde kunden eller løse et problem for kunden? 
• Er den «gimmickpreget», eller skaper den faktisk verdi for kunden? 
• Samsvarer den med det vi vet motiverer målkundene våre?
• Vil den fortsette å gi avkastning på lang sikt?

4. Ta det tilbake til den virkelige verden

Nå som selv de mest tradisjonelle bransjene har forstått verdien av digital transformasjon, finnes det tegn på en uventet bivirkning av den skjermfikserte verdenen vår: et tunnelsyn på kundenes prioriteringer. Ta begreper som «Instagram-vennlig», et markedsføringsuttrykk som antyder et fysisk sted eller en fysisk ting som tjener ens digitale identitet – i stedet for omvendt. Merkevarer må stoppe opp og stille spørsmålet: Behandler vi kundene som mennesker med virkelige liv, eller som todimensjonale nettavatarer?

«At noe er digitalt, betyr ikke at alle de fysiske egenskapene ved virksomheter kommer til å forsvinne», sier Alpyildiz. 

Kristofka advarer merkevarer mot å tolke «fygital» som «utvikling fra fysisk til heldigitalt». Han ser tilbake på tiden sin i Razorfish, et byrå for digitale opplevelser.

«På den tiden sa vi alltid: «digitalt først, gå digitalt først»», minnes han. «Så begynte man å høre ting om butikkens undergang, eller shoppingens undergang. Det jeg synes er interessant, er at den fygitale opplevelsen virkelig fokuserer på hvordan vi faktisk lever, og legger stor vekt på å tenke nytt om de fysiske områdene vi samhandler med.»

Til syvende og sist bør en merkevareopplevelse være til nytte i brukernes virkelige liv, ikke bare i den versjonen av livet de legger ut på nettet. Selv om det kan høres ut som en floskel, finnes det reelle konsekvenser av å oppmuntre mennesker til å være mer «på nettet». Et kulturelt press om å skaffe seg «følgere» skjer parallelt med en ensomhetsepidemi. Teknologiselskaper satser alt på brukeraktivitet på pandeminivå, men ifølge Tash Grossman, administrerende direktør i butikkappen Slip, er kundenes etterspørsel etter opplevelser i butikk på et historisk høyt nivå.

«Selv om pandemien har fremskyndet overgangen til netthandel, viser dagens markedsdata at etterspørselen etter fysiske handleopplevelser er stor», sa Grossman til TechRound i april i år. Etter flere år der vi har levd gjennom skjermene våre, finnes det også tegn på at digitale opplevelser som helhet begynner å tære på enkelte brukere. I trendrapporten sin for 2023 har Trend Hunter til og med identifisert en trend mot produkter for digital avkobling, som bidrar til å lindre de negative effektene konstant skjermtid har på den mentale helsen vår. Motstå derfor fristelsen til å prioritere den digitale opplevelsen, og bruk heller energien på å tilby noe virkelig spesielt i den virkelige verden.

Med et tydelig bilde av hva en fygital opplevelse bør tilby, er neste del selve konseptet. Hvordan kan du fange oppmerksomheten til målgruppen i din bransje? Hvordan kan det se ut for B2B?

Heldigvis finnes det mange eksempler fra virkeligheten å hente inspirasjon fra. Her er noen eksempler på hvordan merkevarer i ulike bransjer lykkes med en fygital strategi.

Fygital handel

IKEA

Møbel- og interiørgiganten IKEA forsto hvilket potensial teknologi som AR og VR kunne ha for virksomheten. I tillegg til appbaserte designverktøy, som lar kundene «plassere» produkter i hjemmet sitt, videreutvikler de stadig teknologitilbudet for å forbedre opplevelsen i butikkene.

«De leverer digitale opplevelser, som designplattformer [der] du har profesjonelle designere som kan samarbeide med deg», forteller Kristofka entusiastisk.

Gjennom plattformen deres samarbeider IKEA sin planleggingstjeneste med kundene for å anbefale og finjustere designvalgene deres og hjelpe dem med å velge produkter. Kundene kan deretter besøke butikken for personlig hjelp, hente produktene sine og se seg rundt i utstillingsrommene etter de siste detaljene – et fenomen Kristofka kaller «utforskning i kontekst».

Canada Goose

Yttertøymerket Canada Goose er kjent for dunjakkene sine, som kombinerer strømlinjeformede silhuetter med bransjeledende beskyttelse mot vær og vind. I butikken sin i Toronto bestemte merkevaren seg for å droppe varebeholdningen fullstendig og satse fullt ut på opplevelsesbasert markedsføring.

Butikken, som har fått navnet «The Journey», lar kundene bevege seg gjennom en «sprekk» – et smalt rom med gulv som etterligner is som sprekker, og kunstig stein – samt rom som gjenskaper ulike omgivelser og klimaer som passer best til de forskjellige produktene deres. Det store wow-øyeblikket finner sted i «kulderommet», et rom med en temperatur på 10 ºF (-12 ºC), vegg-til-vegg-skjermer, kommentarer fra en fortellerstemme og, mest imponerende av alt, et daglig snøvær. Det siste rommet er fylt med kiosker der kundene kan velge og kjøpe produkter som leveres hjem til dem innen neste dag.

Fygital helsevesen

Prof. Dr. Barış Çaynak

Fygitale opplevelser handler ikke bare om glitter og glamour – disse tilnærmingene har reell innvirkning på kritiske tjenester som helsevesenet. Med medisinsk turisme i vekst beskriver Alpyildiz hvordan en «fygital» tilnærming til helsevesenet gjorde det mulig for ham å hjelpe hjertekirurgen Prof. Dr. Barış Çaynak med å tilby livreddende tjenester til pasienter i andre land.

«Vi utformet hans digitale tilstedeværelse, opprettet nye kommunikasjonskanaler og omstrukturerte alle introduksjonsprosedyrene hans slik at pasienter fra hele verden kunne tas imot», forklarer Alpyildiz.

I tillegg til å gjøre pasientbehandling tilgjengelig globalt har Alpyildiz’ team også hjulpet Çaynak med å tilby nettbasert kirurgiopplæring i de minimalt invasive teknikkene hans.

J5 Design

Det strategiske designstudioet J5 Design samarbeidet med stiftelsen Gordie Howe CARES om å skape en støtteopplevelse for omsorgspersoner til personer med demens. Etter omfattende undersøkelser blant målbrukerne utviklet de en smart og medfølende løsning: en app som kan vurdere pasienter, gi personlige anbefalinger for omsorg og hjelpe omsorgspersoner med å få tilgang til støtte og veiledning fra andre omsorgspersoner og fagpersoner. Prosjektets langsiktige mål omfatter også å bygge et nettbasert støttesamfunn og et fysisk avlastningssted der omsorgspersoner kan møte andre som opplever de samme utfordringene.

Fygital bankvirksomhet

Tangerine

Den særegne canadiske banken Tangerine har aldri vært en typisk finansinstitusjon. Fintech-selskapet startet som en heldigital løsning for økonomistyring, basert på antakelsen om at fysiske filialer ikke var en nødvendig del av moderne bankvirksomhet. Tallene viste imidlertid at den heldigitale tilnærmingen gikk glipp av et betydelig marked: En undersøkelse fra 2017 viste at 50 % av forbrukerne fortsatt satte pris på å snakke med en bankrepresentant ansikt til ansikt. Tangerine gikk derfor senere over til å tilby fysiske filialer – men de er ikke en typisk bank, og filialene er heller ikke typiske. Tangerines «Cafés» og pop-up-steder har finansielle rådgivere på stedet i kaffebaromgivelser.

Fygital eiendomsmegling

Gryd

Den canadiske oppstartsbedriften Gryd støtter eiendomsbransjen med høykvalitets 3D-gjengivelser av eiendommer som har et imponerende spekter av bruksområder i bransjen. I tillegg til å kunne tilby virtuelle «visninger» for potensielle kjøpere før de bestiller en fysisk visning, lar Gryds teknologi boligstylister og designere bruke boligens faktiske mål til å planlegge og gjennomføre interiørdesignprosjekter. Gryd gjør det også mulig for utviklere å lage naturtro gjengivelser av eiendommer flere måneder før et nytt prosjekt er klart for markedet.

Bōde

Eiendomsplattformen Bōde, som holder til i Calgary i Canada, gir eiendomsselgere en pakke med digitale verktøy som gjør private salg så raske, brukervennlige og rimelige som mulig. Selskapet hjelper med alt fra boligfotografering, annonsering og markedsføring til håndtering av tilbud, og gir selgerne større åpenhet og kontroll over salgsprosessen enn de ville hatt med en megler. Plattformen hjelper til og med brukerne med å navigere i de juridiske stegene for å overføre eierskapet når et tilbud er akseptert.

Fygital mat og drikke

Pubinno

Pubinno, som holder til i Tyrkia, handler om å hjelpe barer og restauranter med å forbedre kundeopplevelsen og kontrollere kostnadene gjennom intelligente produkter for øldistribusjon. Ved hjelp av IoT-teknologi kontrollerer produkter som SmartTap gjennomstrømningshastigheten på øl og mengden skum. Dette gjør det mulig for restauranter å spare opptil 20 % på lagerbeholdningen av fatøl og gir SmartHub analyser av produktuttaket som hjelper restaurantene med å styre kostnadene.

Alpyildiz, som var mentor for det Istanbul-baserte selskapet, lot seg imponere av de digitale innovasjonene som forbedrer den fysiske restaurantopplevelsen. 

«Den produserer perfekt øl fra første glass til siste glass», bemerker han.

Fygital turisme

Casa Batlló

Det prisbelønte Gaudí-museet Casa Batlló er et fremragende eksempel på fygitale opplevelser. Det historiske huset ligger i Barcelona, ble opprinnelig bygget i 1877 og kjøpt av Josep Battló, som ga den legendariske arkitekten Antoni Gaudí full kreativ frihet til å gjøre eiendommen til et designmessig mesterverk. I løpet av det halvannet århundret som har gått siden bygningen ble unnfanget, har den blitt forvandlet til en fullstendig oppslukende fygital opplevelse. Ved å kombinere inspirerende fysisk design med en imponerende audiovisuell visning markedsfører museet seg nå som «magienes hus».

Fygital bilbransje

BMW

I tråd med sitt merkeløfte, «Den ultimate kjøreopplevelsen», sparer BMW ikke på noe for å gi lojale tilhengere og potensielle kunder grunner til å tro på merkevarens renommé. Deres BMW M-kjøreopplevelse inviterer særlig sjåfører til å forbedre kjøreferdighetene sine og oppleve en kjøretur i en av de anerkjente M-seriebilene. BMWs stilrene nettbaserte påmelding og dynamiske bildegallerier (med det passende navnet «inntrykk») lokker brukerne til å melde seg på den flere dager lange opplevelsen, som kombinerer praktisk kjøreopplæring med rå adrenalin og europeisk luksus. Deltakerne kan melde seg på vinter- eller sommerprogrammer, som snøkurs eller en opplevelse på racerbane, og nyte en luksuriøs østerriksk ferie når de ikke er ute på veien – for eksempel helikopterturer og overnatting på det femstjerners hotellet Das Central.

Ved første øyekast ser den fygitale modellen ut til å passe best for B2C-bransjer. Bør B2B avskrive seg selv? Ifølge Kristofka er noen av de mest virkningsfulle bruksområdene for fygitale opplevelser en perfekt match for B2B-merkevarer. Han nevner et tidligere prosjekt han jobbet med som eksempel: en serie nettverksarrangementer for kjøkken- og baddesignere, sponset av en merkevare som var handelspartner.

«I dette fellesskapet hadde dere alt fra svært store designfirmaer til enkeltpersonforetak, og også små grupper på omtrent tre til fem designere i ett firma», minnes Kristofka, «men alle tørstet etter informasjon om hvordan man gjør dette, hvor man skaffer det, eller hvordan man håndterer dette problemet.»

Arrangementserien ble en stor suksess og gjorde det mulig for det nye fellesskapet å lære sammen, samtidig som deltakerne fikk oppdage sponsorens løsninger og hvilken rolle merkevaren kunne spille i virksomheten deres. Det var bare én hake.

«De hadde deretter ingen måte å fortsette relasjonen på», sier Kristofka. Derfor skapte de en digital opplevelse for å ta det nye fellesskapet på nett og tilby løpende støtte og råd om aktuelle temaer til medlemmene.

«Ting som hva honoraret ditt bør være», forklarer han. «Vi hadde forretningsveiledere tilgjengelig for enkeltpersonforetak. Vi hadde ideer om designtrender. Vi hadde også muligheten til å dra på messer og bringe [det nettbaserte fellesskapet] små glimt av hva folk gjør i bransjen.»

I dag, i informasjonssamfunnets modne fase, tyder den nåværende metningen av tilkoblede enheter på at vi har underlagt oss en nesten fullstendig digital overtakelse. Selvbetjeningskiosker og netthandel erstatter stadig jobber som tidligere ble utført av mennesker, og det har begynt å vokse frem en reell bekymring for de menneskelige kostnadene ved AI ettersom teknologien raskt sluker arbeidsmarkedet. 

«Vi kjenner ennå ikke de virkelige konsekvensene av digital omveltning», funderer Alpyildiz. «Men vi vet at det får konsekvenser å kvitte seg med mennesker i industrien.»

Til tross for den stigende bølgen er det få av oss som kunne drømme om å kvitte seg med smartenhetene våre og de kjære nettbaserte fellesskapene våre. Men det finnes håp om en lykkelig mellomting.

I stedet for å bekymre seg for at digitale fremskritt kan gjøre den fysiske verdenen vår overflødig, hevder Alpyildiz og Kristofka at det fysiske rommet er viktigere enn noen gang – bare i en ny og forandret form.

«Det digitale endrer måten vi handler på, måten vi kommuniserer på og måten vi utvikler relasjoner på, så vi kommer til å forvente at det fysiske gjør noe annerledes», spår Kristofka. «Jeg tror kanskje at omfanget av det du ser i fysiske butikker, kan endre seg. Du kan få færre produkter, men de eneste produktene i butikken er de du må ta på og føle.»

«Å digitalisere ting bør ikke bety å kvitte seg med mennesker», sier Alpyildiz, «I løpet av de neste par årene innser folk at vi må være mer konstruktive og innovative på en måte som ikke forstyrrer menneskeheten.»

Om bidragsyterne

Michael Kristofka

Michael Kristofka er leder for kundeservice hos Simon/Myers og leder arbeidet med noen av selskapets viktigste kunder innen utvikling og utforming av fysisk-digitale opplevelser. Simon/Myers er et hybrid markedsføringsbyrå og konsulentselskap, drevet av data, med ekspertise innen digitalisering, merkevarebygging og opplevelsesbasert markedsføring. Han rådgir kunder fra idé til gjennomføring, både innen digitale og fysiske/kommersielle områder, og leverer fysisk-digitale kundeopplevelser som endrer spillereglene.

Burkay Alpyildiz

Burkay Alpyildiz er eier og daglig leder for selskapene innen produkt- og opplevelsesdesign: Paraff, FashionMyMobile og Inter-Facilitators. I tillegg til sin globale tilstedeværelse innen design av fysisk-digitale opplevelser og strategisk ledelse, gir Alpyildiz råd til kunder hos SCORE, det største mentornettverket i USA under paraplyen til SBA «Small Business Administration». Han har hjulpet over 250 gründere og små bedrifter med å lykkes siden 2019.