Ekspert på kundeopplevelse advarer ledere mot å begrense AI’s interaksjon med kunder

Dan Gingiss er ekspert på kundeopplevelser, foredragsholder og konsulent. Han hjelper organisasjoner med å knytte kontakt med kunder på et menneskelig nivå og skape opplevelser de ikke kan vente med å fortelle andre om.

Vi satte oss ned med ham for å diskutere hvordan man kan skalere arbeidet med kundeopplevelser uten å fjerne den menneskelige kontakten kundene lengter etter. Her er det han fortalte oss.

Sosiale medier er inngangsporten til kundeopplevelser

Dan deler

Jeg forstår sosiale mediers innvirkning på kundeopplevelsen. Derfor lærer jeg bedrifter hvordan de kan skape innhold som kan deles – ved å skape øyeblikk kundene ikke kan la være å fange opp med telefonene sine.

Jeg er ekspert på kundeopplevelser, foredragsholder og konsulent. Jeg hjelper mellomstore og store organisasjoner med å utvikle enkle, praktiske og rimelige måter å gjøre kundeopplevelser til et konkurransefortrinn på.

Som selvstendig næringsdrivende er jeg administrerende direktør, kundeopplevelsesdirektør, markedssjef, driftsdirektør og alt imellom. Og etter å ha ledet team for sosiale medier hos McDonald's, Discover og Humana forstår jeg sosiale mediers innvirkning på kundeopplevelsen. Derfor lærer jeg bedrifter hvordan de kan skape innhold som kan deles – ved å skape øyeblikk kundene ikke kan la være å fange opp med telefonene sine.

Jeg skrev også en av de aller første bøkene om kundeservice i sosiale medier. Jeg lærte tidlig at selv om alle bedrifter kunne kringkaste innhold på sosiale medier, innså opplyste bedrifter at sosiale medier var en inngangsport til å lytte mer effektivt til kundene.

Hvordan AI bør og ikke bør brukes i kundeopplevelser

Jeg bruker AI til å generere ideer, optimalisere arbeidsflyter, identifisere mangler, analysere enorme datamengder, diskutere strategiske ideer og utvikle produkter.

AI er også god til raskt å analysere og iverksette tiltak basert på tilbakemeldinger fra kunder – begge deler var svært manuelle prosesser når det gjaldt kvalitative tilbakemeldinger før AI.

Men jo mer jeg satser på AI, desto mer innser jeg at den ikke kan erstatte menneskelig kontakt.

Etter pandemien lengter forbrukerne fortsatt etter menneskelig kontakt, så kundeopplevelser må bevare dette uavhengig av hvordan AI brukes.

Det betyr at du ikke bare kan overlate arbeidet til AI og være ferdig med det. Du trenger ekte kunder til å teste det før du lanserer det i den virkelige verden.

På samme måte er AI mindre nyttig når det gjelder å kommunisere med kunder, særlig fordi allmennheten har blitt mer oppmerksom på innhold som åpenbart er skrevet av AI.

Hvorfor AI bør løfte teamet ditt i stedet for å erstatte det

Det er den største risikoen jeg ser med AI i kundeopplevelser: at AI tar over for mye av kundereisen.

Realiteten er at kundene ikke er klare for det. De vil ikke ha det.

Foreløpig anbefaler jeg å bruke AI på så mye av arbeidet i bakgrunnen som mulig, slik at menneskene dine får frihet til å kommunisere direkte med kundene 1:1.

AI bør altså håndtere det kundene ikke ønsker å bruke tid på – hastighet, bekvemmelighet, enkle svar og repetitive oppgaver. Det er her skalering gir resultater.

Men i det øyeblikket en interaksjon blir følelsesladet, kompleks eller innebærer mye risiko, ønsker kundene et menneske. Og ikke som siste utvei, men som et sømløst neste steg.

Feilen bedrifter gjør, er å bruke AI til å erstatte mennesker i stedet for å løfte dem. De beste opplevelsene bruker AI til å gjøre mennesker bedre – ved å gi medarbeidere kontekst, synliggjøre innsikt og fjerne rutinearbeid – slik at de er raskere, smartere og mer empatiske når et menneske kommer inn i bildet.

AI bør utfylle teamet ditt, ikke erstatte det.

Hvorfor noen bedrifter lykkes med AI i kundeopplevelser, mens andre mislykkes

Dan deler

Kvalitativt sett er den største risikoen ikke selve teknologien – det er å miste den menneskelige kontakten. Organisasjoner som oppnår de beste resultatene, bruker kunstig intelligens til å styrke empati, ikke erstatte den, slik at opplevelsen fortsatt føles personlig, selv når den blir mer automatisert.

Et av de mest overbevisende eksemplene på kunstig intelligens som skaper resultater innen kundeopplevelse, er Netflix.

Anbefalingsmotoren deres driver ikke bare raden «Fordi du så på …» – den tilpasser alle deler av grensesnittet, blant annet ved å endre miniatyrbildet du ser for det samme programmet dynamisk, basert på preferansene dine. Effekten er enorm: Netflix’ anbefalingssystem står for omtrent 80 % av innholdet som blir sett, og denne personaliseringen sparer selskapet anslagsvis 1 milliard dollar årlig gjennom bedre kundebevaring.

Det er fordelen med kunstig intelligens innen kundeopplevelse når den fungerer best – mer relevante opplevelser, høyere engasjement og målbare forretningsresultater som er direkte knyttet til kundenes atferd.

Det finnes imidlertid reelle ulemper når kunstig intelligens implementeres dårlig. Mange forbrukere rapporterer fortsatt frustrasjon over generell eller «liksom»-personalisering – som å bli tiltalt med feil navn eller motta irrelevante anbefalinger – noe som kan svekke tilliten.

Og innen kundeservice har chatbotopplevelser lært kundene å forvente friksjon i stedet for hjelp.

Kvalitativt sett er den største risikoen ikke selve teknologien – det er å miste den menneskelige kontakten. Organisasjoner som oppnår de beste resultatene, bruker kunstig intelligens til å styrke empati, ikke erstatte den, slik at opplevelsen fortsatt føles personlig, selv når den blir mer automatisert.

Hvorfor chatboter med kunstig intelligens er tveeggede sverd

Én ting som fortsatt leverer under forventningene, er chatboter med kunstig intelligens. De er fortsatt stort sett ubrukelige.

Vi ble lovet raskere, smartere og mer menneskelignende interaksjoner, men mange kunder fikk klønete chatboter som fungerer som digitale portvakter, ikke ulikt interaktive talesvarsystemer på telefonen. De er utformet for å avlede henvendelser i stedet for å løse problemer. I stedet for å forbedre opplevelsen skaper de friksjon og tvinger kundene til å gjenta seg selv, lete etter et menneske eller avslutte interaksjonen.

Det er ikke et teknologiproblem, men et strategiproblem. Kunstig intelligens skuffer ofte når selskaper bruker den til å optimalisere prosesser og budsjetter i stedet for å løfte opplevelsene.

Når selskaper begynner med «Hvordan kan vi spare penger?» i stedet for «Hvordan kan vi gjøre dette enklere, raskere eller mer fornøyelig for kunden?» – da bommer kunstig intelligens på målet.

Hvordan ledere innen kundeopplevelse kan dra nytte av analyse av kundetilbakemeldinger ved hjelp av kunstig intelligens

Selskaper bør bruke kunstig intelligens til å analysere de enorme datamengdene som tidligere krevde et analyseteam.

Jeg husker at jeg mottok daglige rapporter i amerikansk næringsliv med alle kommentarene som var lagt igjen på nettstedet – hundrevis hver dag. Jeg klarte ikke å finne ut av dem med mindre noe var i ferd med å brenne og alle klaget på det samme.

Jeg gikk gjennom rapporten for én dag, glemte så rapporten for neste dag og fikk deretter ikke tid. Innen fredag hadde jeg fire rapporter på skrivebordet, men bare tid til å skumlese én. I dag analyserer kunstig intelligens disse umiddelbart, noe som resulterer i konkrete tiltak basert på kundetilbakemeldinger.

Hvordan kunstig intelligens muliggjør proaktiv kundeservice

Proaktiv kundeservice er en stor mulighet. Altfor ofte ignorerer vi kundene frem til noe går galt, men kunstig intelligens kan forutse problemer basert på andre kunders erfaringer og håndtere dem før de oppstår.

Slik fungerer det.

Først samler selskaper signaler – kundeatferd, transaksjonsdata, supportsaker og til og med følelser fra tidligere interaksjoner. Dette kombinerer det jeg kaller VOC (kundens stemme) og AOC (kundens handlinger).

Deretter ser modeller for kunstig intelligens etter mønstre som historisk har ført til et problem. «Kunder som gjorde X, ender ofte opp med å ringe om Y.»

Derfra setter du i gang proaktiv oppfølging. Det kan være så enkelt som en e-post eller push-varsling sendt på riktig tidspunkt, eller så avansert som å endre opplevelsen dynamisk i sanntid. Amazon tar for eksempel proaktivt kontakt med kunder hvis de oppdager lav nedlastingshastighet for en strømmet film, fordi de forutser en mindre optimal opplevelse.

De viktigste verktøyene bak dette er blant annet CRM-systemer, prediktive analysemodeller og verktøy for orkestrering av kundereiser som automatiserer «det nest beste tiltaket».

Men den virkelige magien ligger ikke i teknologien – den ligger i tankesettet. Du venter ikke på at kunden skal rekke opp hånden. Du sier: «Vi ser hva som sannsynligvis vil skje, og vi skal gjøre det enklere før det blir et problem.»

Dan deler

Den virkelige magien ligger ikke i teknologien – den ligger i tankesettet. Du venter ikke på at kunden skal rekke opp hånden. Du sier: «Vi ser hva som sannsynligvis vil skje, og vi skal gjøre det enklere før det blir et problem.»

Hvorfor Claude er det foretrukne CX-verktøyet

Claude har utmerket seg med sin brukervennlighet, fremragende skriveferdigheter og evne til å koble seg til andre deler av virksomheten.

Men helt ærlig: Alle de store LLM-ene er utrolige. Alle har tilgang til disse verktøyene for $20/måned – verktøy som bare begrenses av fantasien vår. Jeg skulle bare ønske jeg hadde en bedre fantasi!

Jeg lærer fortsatt nye ting og oppdager nye muligheter hver dag, og den første reaksjonen min er ofte: «Hvorfor tenkte jeg ikke på å spørre AI om det?»

Hvorfor CX-ledere må fokusere på kunden, ikke teknologien

AI har allerede gjort organisasjoner late. Ikke alle e-poster trenger å bli skrevet av AI. Kundene ønsker fortsatt menneskelig kontakt. Ja, vi kan kanskje etter hvert komme til et stadium der verden vår føles som Ready Player One, men det er flere tiår til vi er der.

Så her er mitt råd: Hold blikket på målet, som er kunden.

Uansett hvilken teknologi som kommer vår vei, bør vi alltid spørre: Er dette bedre for kunden vår?

Hvis svaret er ja, fortsett. Hvis ikke, stopp og finn en annen måte. Å jage etter skinnende nye objekter er sjelden bra for kundene våre, som ønsker stabilitet og forutsigbarhet.

Følg med

Du kan følge Dan Gingiss på LinkedIn, Instagram og YouTube. Du kan også besøke nettstedet hans.

Flere ekspertintervjuer kommer på The CX Lead!