Persepsjon, vitenskapelig sett, er prosessen med individuell tolkning av tvetydige sanseinntrykk som vi tar inn fra verden rundt oss. Vi omdanner disse signalene til objekter, mennesker, steder, følelser … konkrete og abstrakte ting som utgjør virkeligheten vår.
Det finnes mange teorier om nevrologien bak bevissthet og persepsjon, og i likhet med de fleste vitenskapelige teorier har de utviklet seg i takt med vitenskapelige og teknologiske fremskritt.
Etter 20 år med forskning på hjernen har den verdensberømte nevroforskeren professor Anil Seth en radikalt ny teori om bevissthet. Den inkluderer et videreutviklet syn på persepsjon som en innenfra-og-ut-prosess, en hypotese han har kalt «Kontrollerte hallusinasjoner». Den kan være et svært nyttig verktøy for kartlegging av kundereiser og for å forstå, måle og forbedre kundeopplevelser.
Professor Seth teoretiserer at hjernene våre ikke er kameraer, men skapere. Vi betrakter ikke virkeligheten passivt; vi bygger den aktivt ved å fylle ut tomrom med våre egne forventninger og erfaringer. Dette er nyttig, selv om det ikke alltid er helt nøyaktig, og det har store konsekvenser for hvordan vi forstår oss selv, andre, opplevelser og til og med selve virkeligheten.
Så hvorfor er dette viktig innen CX?
Fordi vi alle kan oppleve det samme, men likevel oppfatte det svært forskjellig. Kundeservicemarerittet ditt kan være en tur i parken for en annen person!
Dette er selvfølgelig åpenbart. For alle dere som leser dette, gir det fullstendig mening. Det er jo nærmest en selvfølge, ikke sant? Vel, ja … i hvert fall utenfor forretningsverdenen vår.
Men la oss gå inn på kontoret et øyeblikk. Altfor mange selskaper klarer fortsatt ikke å fokusere nok på å forstå nyansene i det de tror kundeopplevelsen deres er, sammenlignet med kundenes faktiske oppfatning av opplevelsen.
Når virksomheter snakker om kundeopplevelse, fokuserer de ofte på måltall, A/B-tester og effektivitet. Selv om disse datadrevne tilnærmingene kan gi verdifull innsikt, innebærer professor Seths arbeid med bevissthet og persepsjon et tankevekkende skifte i vårt eget perspektiv. Med andre ord:
CX handler ikke bare om å optimalisere interaksjoner; det handler om å forstå det bevisste lerretet som disse interaksjonene maler en varig oppfatning på.
Katie Stabler
Hvordan gjelder dette i den virkelige CX-verdenen?
Greit, tenk over dette. Kunden har en irriterende reise når han prøver å kjøpe noe fra nettstedet ditt.
Men dataene og måltallene kan vise at han navigerte på nettstedet akkurat slik selskapet forventet. Samtidig var kundens egne forventninger til nettstedet og trinnene han måtte gjennom, betydelig annerledes enn opplevelsen dere leverte. Oppfatningen hans er derfor vesentlig forskjellig fra det selskapets data antyder.
Virksomhetens opplevde kjøpsvennlighet avhenger ikke bare av brukerflyten, men også av kundens mentale modell: tidligere erfaringer med lignende grensesnitt og til og med den aktuelle følelsesmessige tilstanden. Et enkelt design kan bomme hvis det ikke tar hensyn til brukerens subjektive verden.
Tre lærdommer for å omsette teorien til praksis
Så hva kan CX-ledere lære av professor Seths teori? Jeg ser minst tre tydelige lærdommer:
- Omfavn følelser som en drivkraft for persepsjon. Ja, virksomhetsledere blir nervøse når vi begynner å snakke om følelser. De er myke, uhåndgripelige og vanskelige å måle. Men det betyr ikke at de kan ignoreres!
Sammen med mange andre fremhever professor Seth følelsenes rolle i utformingen av opplevelsene våre. En stresset kunde som navigerer i et komplekst system, vil oppfatte hvert trinn som krevende, uavhengig av hvor enkelt det objektivt sett er. Å bygge emosjonelle forbindelser gjennom empatisk språk, positiv forsterkning og selv subtile designelementer kan endre den opplevde opplevelsen betydelig.
- Vis empati for «hvorfor». Måltall gir et «hva», men å forstå «hvorfor» krever at man tar hensyn til brukerens mentale modell. Øyesporing, undersøkelser og til og med godt utformede åpne spørsmål kan bidra til å avdekke brukerens indre kart og forventninger. En høy fluktfrekvens på en produktside kan for eksempel skyldes noe annet enn dårlige visuelle elementer; det kan handle om et opplevd misforhold mellom det annonserte produktet og brukerens mentale bilde.
- Design for forventning, ikke bare reaksjon. Å forutse brukernes behov og imøtekomme dem før de oppstår, reduserer ikke bare den kognitive belastningen, men fremmer også en følelse av kontroll og tilfredshet. Proaktive forslag, personlig tilpasset informasjon og intuitive grensesnitt som «leser» kundenes intensjoner, kan forbedre den opplevde enkelheten og flyten i en interaksjon betydelig.
Professor Seths banebrytende teori handler ikke eksplisitt om kundeopplevelse, men den har viktige konsekvenser for CX-praksisen. Den understreker behovet for å forstå at kundeopplevelse ikke bare handler om å optimalisere interaksjoner, men også om å forstå og forme brukerens subjektive virkelighet. Ved å anerkjenne den «forutsigende hjernen» og ta hensyn til det bevisste lerretet som opplevelsene utspiller seg på, kan virksomheter dyrke meningsfulle forbindelser, fremme positive oppfatninger og skape ekte kundelojalitet.
Dette er bare en smakebit. Professor Seths arbeid er en kilde til inspirasjon og innsikt som enhver CX-leder kan ta til seg for å forbedre kundeopplevelsen. Ved å forstå kompleksiteten i bevissthet og persepsjon og ta dette i bruk i operasjonell utforming kan vi bevege oss forbi målenes tyranni og skape virkelig transformerende kundeopplevelser.
Hvis du er interessert i å finne ut mer, kan du kontakte Katie Stabler og skaffe deg et eksemplar av professor Anil Seths nyeste bestselger, «Å være deg».
Hvis du er interessert i å motta flere innsikter som denne fra Katie Stabler og andre CX-ledere, bør du sørge for å abonnere på CX Leads nyhetsbrev!
