Slik skaper du en samstemt merkevareopplevelse

Hvis du noen gang har brukt meditasjonsappen Headspace, husker du kanskje merkevarens visuelle uttrykk: lyst, solfylt, lekent og tegneserieaktig. Ikke akkurat det du kanskje forventer av et produkt som lover ro. Men Headspaces merkevareløfte er å gjøre meditasjon enkelt og tilgjengelig for alle. Eller, som Headspace uttrykker det, «Tenk på Headspace som din mentale bestevenn.» Alt ved Headspaces merkevareopplevelse, fra typografien til merkevarens stemme, underbygger dette oppdraget.

Det er en samstemt merkevareopplevelse. Ved første øyekast kan det virke som om fonten du bruker, og fargepaletten du velger, ikke er avgjørelser som avgjør alt. Men disse merkevareelementene eksisterer ikke i et vakuum – de er en mulighet til å minne brukerne på oppdraget og verdiene dine, og til å skape konsistens i kundeopplevelsen (CX). Ifølge en undersøkelse utført av Gartner konkurrerer flertallet av merkevarer hovedsakelig (eller utelukkende) på kundeopplevelse.

Det er avgjørende å utforme en minneverdig merkevareopplevelse, og det er enda viktigere å holde merkevareelementene i tråd med oppdraget ditt. Men hva innebærer det egentlig? Utforming av merkevareopplevelsen omfatter utallige merkevareelementer og kontaktpunkter med kundene, fra logoer til fysiske butikkopplevelser. På samme måte som kundeopplevelsen må merkevareopplevelsen overvåkes gjennom hele kundereisen.

I denne artikkelen skal jeg bryte ned komponentene som bidrar til samsvar i merkevaren, og gi deg en plan for å skape en samstemt merkevareopplevelse. Ved å utforme en unik merkevareopplevelse som skaper gjenklang hos kundene og er i tråd med oppdraget ditt, kan du skape en følelsesmessig forbindelse med brukerne som er sterkere enn summen av delene.

Hva er samsvar i merkevaren?

Samsvar i merkevaren omfatter merkevarebildet, merkevareidentiteten, produktene, markedsføringen, innleggene i sosiale medier og kundeopplevelsen – bare for å nevne noen aspekter. Med så mange merkevareelementer og kundeopplevelser å ta hensyn til er det å holde merkevaren samstemt en oppgave uten ende, noe selv verdens største merkevarer sliter med å følge opp. McDonald’s gjennomførte for eksempel en oppdatering av merkevaren i 2017 for å gjøre merkevarebyggingen mer konsistent på tvers av de 35 000 restaurantene deres verden over.

Når merkevareopplevelsen din henger sammen, legger kundene merke til det. Som et resultat skaper den gjenklang på et dypere og mer følelsesmessig nivå. Når noe ved merkevareopplevelsen din ikke «klikker», blir effekten begrenset, og kjerneverdiene og løftene til merkevaren din kommer ikke like kraftfullt frem. Kundens opplevelse av merkevaren din er viktigere enn noen gang – 73 % av kundene sier at opplevelsen er en viktig faktor i kjøpsbeslutninger, kun etter pris og kvalitet.

Så hvilke elementer skaper en god merkevareopplevelse?

1. Merkevareidentitet: Merkevarebildet og merkevareidentiteten din er grunnlaget for merkevareopplevelsen. Tenk for eksempel på Apples minimalistiske design og minneverdige logo, eller den følelsesmessige reaksjonen Disneys merkevare skaper. Eksempler på merkevareidentitet er logoen, fargene, typografien og den overordnede visuelle identiteten. Alt dette bør gjenspeile merkevarens verdier og oppdrag.
2. Produktdesign: Noen merkevarer ser på produktdesign, markedsføring og merkevarestrategi som separate fagområder. Men når det gjøres riktig, er alt en del av den samme prosessen. Tesla er et godt eksempel på hvordan produktinnovasjon kan skape jevn interesse. Teslas imponerende design og miljøvennlige elbiler underbygger visjonen om en bærekraftig fremtid.
3. Markedsføring: Alt merkevaren din kommuniserer, bør være i tråd med merkevarens persona: annonser, e-postkampanjer og PR-strategier. Doves «Real Beauty»-kampanje traff en nerve ved å utfordre skjønnhetsstereotypier og forsterke Doves omdømme som en merkevare som hyller kvinner slik de er, i stedet for å påtvinge urealistiske standarder.
4. Tilstedeværelse i sosiale medier: Merkevarens stemme er til stede på nettstedet ditt, i annonsene dine og på produktemballasjen. Men i dag er merkevarens stemme ofte mest synlig i sosiale medier. Hvert innlegg i sosiale medier bidrar til merkevareopplevelsen din, og derfor er det viktig å være gjennomtenkt når det gjelder innholdet du lager og deler, og tonen du bruker.
5. Kundeopplevelse: Alt kundene gjør når de samhandler med merkevaren din, er en del av kundeopplevelsen – fra å bla gjennom landingssiden din til å ringe kundeservice. Se på hvert kontaktpunkt som en ny mulighet til å forsterke merkevarens verdier. Hos skoselskapet Zappos er merkevarens uttalte formål å «Deliver WOW» – altså å levere en fantastisk service. De har bygget en kundeopplevelse som er utformet for å oppnå dette, og som dermed har blitt den mest kritiske delen av merkevareopplevelsen deres.

Utforming av en samstemt merkevareopplevelse

1. Forstå merkevaren din

Skomerket Allbirds kommer med en oppsiktsvekkende uttalelse på nettstedet sitt:

«Fakta: Allbirds forurenser planeten.»

Dette gjelder selvfølgelig for nesten alle merkevarer som bruker produksjon til å omdanne råmaterialer til fysiske produkter. De fleste merkevarer vil helst ikke fremheve dette faktum.

Så hvorfor er Allbirds så tydelige på dette? Fordi merkevaren er utformet rundt å fremme bærekraft. De trekker forhenget til side for produksjonsprosessene og karbonutslippene sine fordi de vet at de gir merkevaren mening ved å gjøre det.

Hvis merkevaren din ikke allerede har en tydelig oppfatning av hva den står for, vil dette steget kreve introspeksjon. Hva er merkevarens kjerneverdier? Hva er dens oppdrag og visjon?

Noen produkter egner seg mer naturlig for denne prosessen: For REI, friluftsbutikken, er formålet (”…inspirere, utdanne og utruste for et helt liv med friluftseventyr og ansvar for naturen”) en naturlig forlengelse av produktene de selger.

Men enhver merkevare – fra B2B-programvare til leverandører av skyinfrastruktur – kan stå for noe. Ta HubSpots oppdrag om å bruke inngående markedsføring for å hjelpe virksomheter med å «vokse med samvittighet og lykkes med sjel», noe som sømløst samsvarer med den utdanningsbaserte markedsførings- og salgsprogramvaren deres.

2. Kjenn målgruppen din

Det er vanskelig å skille seg ut som sokkeselskap. Sokker har tradisjonelt vært en handelsvare – det nærmeste de kom merkedifferensiering, var Hanes og de klassiske Michael Jordan-reklamene deres:

Men tidene har forandret seg. Nå forventes det at merkevarer står for noe mer enn en forbindelse til kjendisambassadører.

Bombas, et sokkeselskap, lot målgruppen sin av samfunnsbevisste forbrukere føle at de gjorde noe mer enn å kjøpe sokker. Da Bombas innså at de mest etterspurte varene på herberger for hjemløse var t-skjorter, undertøy og sokker, bygget selskapet merkevaren rundt løftet «gi et par, doner et par». Dette gjorde det mulig for selskapet – med hjelp fra kundene – å donere mer enn 100 millioner klesplagg.

I likhet med Bombas kan målgruppen din være samfunnsbevisst, eller, som i tilfellet med skomerket Allbirds, kan den være interessert i bærekraft. Uansett hva tilfellet er, bør du identifisere hva den ideelle kunden din står for – og sørge for at merkevaren din også står for det.

3. Utvikle en konsekvent merkevarekommunikasjon

Når noen merkevarer tenker på merkevarekommunikasjonen sin, tar de utgangspunkt i en PR-vinkel:

• Hvordan kan vi appellere til flest mulig forbrukere?
• Hvordan kan vi fornærme færrest mulig mennesker?

Disse spørsmålene kan være viktige for Fortune 100-selskaper som må tilfredsstille aksjonærer og millioner av kunder. Men for de fleste små og mellomstore merkevarer fører alt dette bare til at budskapet deres blir utvannet.

Når du utvikler merkevarekommunikasjonen din, bør du tenke på hvem målgruppen din er, og hvordan du kan skille deg ut på en minneverdig måte fra de andre budskapene de blir bombardert med.

Dollar Shave Club, et selskap som tilbyr barberhøvler gjennom abonnement, brukte respektløs humor i lanseringsannonsene sine (og til og med banning!) for å få kontakt med målgruppesegmentet sitt bestående av menn i alderen 18–49 år. I en bransje dominert av tradisjonelle merkevarer innen forbruksvarer, som Procter & Gamble, trengte Dollar Shave Clubs merkevarekommunikasjon gjennom støyen og gjorde det mulig for selskapet å ta 10 % markedsandel bare to år etter lanseringen.

4. Utform en helhetlig visuell merkevareidentitet

En logo er kanskje den mest allestedsnærværende delen av en merkevareidentitet, men merkevarens visuelle uttrykk er enda viktigere: Det er det subtile fundamentet for kundeopplevelsen.

Ta Glossier, skjønnhetsmerket, som eksempel. Merkevaren ble bygget «for å gjøre skjønnhet tilgjengelig og ukomplisert». Glossier forsterker dette oppdraget med et enkelt, minimalistisk uttrykk som er konsekvent på alle kontaktpunkter – fra produktemballasje til merkevarefotografi og Glossiers butikker, som den nedenfor.

Prøv dette: Tenk på merkevaren din som et kunstgalleri.

Logoen, fargepaletten, typografien, den grafiske utformingen, merkevarebildene, nettstedet, merkevareuttrykket og tilstedeværelsen i sosiale medier henger alle på veggene. Føles det helhetlig? Sørg for å kuratere hvert element i merkevareidentiteten din for å skape en sammenhengende fortelling som målgruppen din kan leve seg inn i.

Den visuelle identiteten din handler om mer enn bare pen grafikk. Den er en måte å feste merkevaren din i målgruppens bevissthet på en kraftfull måte. Dette har reelle konsekvenser for merkevarens vekst – en studie fra Marq viste at konsekvent merkevarebygging på alle plattformer kan øke inntektene med 10–20 %.

5. Tilpass produktene dine til merkevareløftet

Pact Coffee er en britisk kaffeleverandør med et ambisiøst oppdrag: Å endre kaffeindustrien til en modell for direkte handel som hjelper kaffebønder ut av fattigdom.

Resultatene er imponerende. Pact Coffee betaler 60 % mer enn den gjennomsnittlige Fairtrade-grunnprisen for kaffe. Gjennom forholdet til 139 ulike gårder har de hjulpet tusenvis av kaffebønder med å øke inntekten sin.

Pact Coffees oppdrag forsterkes med hver kaffepose de leverer til forbrukerne. Emballasjen inneholder navnet på kaffebonden som dyrket bønnene, og minner kundene på hvorfor de valgte Pact Coffee. Samtidig forsterker den merkevarens verdier hver gang kundene lager seg en kopp kaffe.

Hvorfor er dette så viktig? Havas’ rapport om meningsfulle merkevarer fra 2021 viste at vi lever i en «kynismens tidsalder» – 71 % av forbrukerne tror ikke at merkevarer vil holde det de lover. Hvis merkevaren din kan holde løftene den gir, vil du skille deg ut. Å samordne produktet og merkevareløftet er ikke bare en strategi for å skape en bedre merkevareopplevelse. Det er også en markedsføringsstrategi som utvikler lojale kunder og oppmuntrer til markedsføring fra person til person.

Veien til en samstemt merkevareopplevelse

Det kan noen ganger føles som en luksus å være besatt av merkevareopplevelsen, en luksus bare store selskaper eller svært lønnsomme merkevarer har råd til. Jo da, merkevarer som Apple kan bruke fem år og millioner av dollar på å sikre at den nyeste iPhonen er nyskapende og feilfri. Men hva med alle oss andre?

Sannheten er at det ikke krever et enormt budsjett eller en fanatisk tilnærming til designtenkning å skape en positiv merkevareopplevelse. Det eneste som kreves, er at du forstår merkevaren og kundene dine, og lar alle andre beslutninger om merkevare- og brukeropplevelsen springe ut fra dette.

Fra Headspaces lekne merkevarebygging til Allbirds’ kompromissløse ærlighet om bærekraft går merkevarer som lykkes med samordningen lenger enn overfladisk merkevarebygging. De leverer minneverdige og meningsfulle opplevelser som lar kundene knytte følelsesmessige bånd til dem, samtidig som de forsterker oppdraget sitt og inspirerer til lojalitet.

Å skape en samstemt merkevareopplevelse innebærer å utforme merkevaren på en måte som fremhever verdiene, forteller en overbevisende historie og gjør dette konsekvent på tvers av plattformer og medier. Når du gjør dette, blir merkevaren din mer enn summen av delene.

Klar for å ta strategien din for merkevareopplevelse til neste nivå? Ikke gå glipp av muligheten til å abonnere på nyhetsbrevet vårt og få våre nyeste tips om alt fra merkevareidentitet til kundeopplevelse.

Relatert lesning: Beste programvare for kundelojalitet