Wyobraź sobie, że kupujesz nowy smartfon na stronie internetowej i wybierasz odbiór w sklepie, aby uniknąć opóźnień w dostawie. Oczekujesz bezproblemowej i szybkiej wizyty w sklepie, ale rzeczywistość okazuje się inna. Nie jest ani szybko, ani prosto, przez co żałujesz zakupu u tego sprzedawcy. Jak więc firma może zdobyć te informacje, aby uniknąć utraty sprzedaży i powracających klientów? Odpowiedzią jest celowe wdrożenie programu Głosu Klienta (VoC), który mój zespół stworzył podczas pracy w jednej z czołowych firm telekomunikacyjnych.
Pomimo płynnej współpracy między naszymi zespołami zarządzającymi handlem elektronicznym i sprzedażą detaliczną odnotowaliśmy gwałtowny spadek poziomu satysfakcji klientów oraz wzrost liczby skarg w mediach społecznościowych. Przyczyna tego problemu nie była jasna, co wymagało dokładniejszego zbadania. Dzięki szczegółowym rozmowom z niedawnymi klientami odkryliśmy, że byli sfrustrowani długim czasem oczekiwania w naszych sklepach detalicznych — problemem nasilanym przez napływ klientów robiących zakupy stacjonarnie.
Mając tę nową wiedzę, zdaliśmy sobie sprawę, że musimy natychmiast zmienić nasze podejście — coś, co przeoczylibyśmy bez ukierunkowanej strategii VoC. Na podstawie opinii klientów utworzyliśmy osobną kolejkę dla odbiorów w sklepie, co doprowadziło do znacznego wzrostu poziomu satysfakcji klientów, fali pozytywnych opinii oraz zauważalnego zwiększenia liczby wartościowych poleceń. To doświadczenie podkreśla nieocenioną rolę VoC w identyfikowaniu kluczowych problemów klientów i wdrażaniu praktycznych rozwiązań pozwalających usuwać przeszkody.
Chociaż opinie klientów nie są nową koncepcją, ich wdrażanie różni się w zależności od organizacji. Ten artykuł przedstawia przykłady VoC, które pokazują znaczenie i zastosowanie tego podejścia w firmach z różnych branż.
Wykorzystanie opinii Głosu Klienta (VoC) jako systemu ostrzegawczego
Opinie VoC są niezbędnym narzędziem, które firmy mogą wykorzystywać do rozumienia i rozwiązywania problemów klientów w ramach zarządzania ryzykiem. Chociaż konieczne jest zwracanie uwagi na WSZYSTKIE komentarze i opinie klientów, określone słowa kluczowe mogą sygnalizować potencjalne spory prawne. Sformułowania takie jak „kwestia prawna” i „pozew” to natychmiastowe sygnały ostrzegawcze wymagające szczególnej uwagi kierownictwa. Opinie na platformach takich jak Google Moja Firma, Yelp i TripAdvisor, komentarze w mediach społecznościowych oraz odpowiedzi na ankiety dostarczają cennych informacji. Ponadto firmy mogą identyfikować potencjalne zagrożenia, analizując te dane za pomocą zaawansowanych narzędzi VoC opartych na sztucznej inteligencji, zanim problemy się nasilą.
Przykład: United Airlines
Niesławny incydent usunięcia pasażera z samolotu United Airlines jest wymownym przykładem pokazującym znaczenie proaktywnego zarządzania skargami klientów. W sytuacji nadmiernej liczby rezerwacji pasażer został siłą usunięty z samolotu United Airlines, co doprowadziło do powszechnego oburzenia. Inni pasażerowie nagrali to zdarzenie, które szybko rozprzestrzeniło się w mediach społecznościowych, wywołując kryzys public relations dla linii lotniczej.
Po tym incydencie United Airlines przyznały się do błędu i zobowiązały się, że „postąpią lepiej”. Wygląda na to, że wykorzystały kryzys jako okazję do wyciągnięcia wniosków i zrewidowały zasady obsługi klienta, szkolenia załogi oraz sposób reagowania na skargi klientów. Zmieniając sposób reagowania na opinie konsumentów, United Airlines podjęły działania na rzecz odbudowy zaufania klientów, co ma kluczowe znaczenie w wysoce konkurencyjnej branży.
United Airlines to tylko jedna z wielu firm, które borykają się z publicznymi skargami klientów wymagającymi zdecydowanych działań. Innym przykładem są Southwest Airlines. Ten artykuł CNN wyjaśnia, że władze federalne musiały zareagować na „tysiące” skarg klientów po trwającym kilka dni świątecznym chaosie w podróżach — w tym na zarzuty, że Southwest nie wywiązuje się z obietnicy zwrotu pieniędzy. Wszyscy możemy wyciągnąć wiele wniosków z incydentu z udziałem Southwest Airlines, w tym pamiętać, że doskonałą reputację marki buduje się przez całe życie, a można ją zniszczyć w jednej chwili! Więcej na ten temat napisałem w artykule o zapobieganiu zakłóceniom dla klientów i ograniczaniu ryzyka biznesowego — zachęcam do lektury.
Dzięki bardziej proaktywnemu i responsywnemu podejściu do opinii klientów firmy mogą przewidywać problemy, skutecznie zarządzać niezadowoleniem klientów oraz unikać potencjalnych kwestii prawnych, które mogą być bardzo kosztowne. Ponadto, jak ujawnia Harvard Business Review, szybkie reagowanie na skargi klientów sprawia, że ludzie są bardziej wyrozumiali, a w niektórych przypadkach skłonni zapłacić więcej w przyszłości.
Wykorzystanie VoC w komunikacji marketingowej
Zapytani o to, co wyróżnia ich produkt lub usługę na zatłoczonym rynku, liderzy firm często nie znają odpowiedzi. Nie można jednak przecenić znaczenia przekonującej propozycji wartości — wpływa ona na lojalność klientów i podejmowanie decyzji. Właśnie w tym miejscu do gry wkraczają programy Głosu klienta, umożliwiając liderom sprawdzenie, czy ich komunikaty trafiają do odbiorców oraz poznanie przyczyn, dla których tak się dzieje lub nie.
Testowanie propozycji wartości z prawdziwymi klientami, a nie tylko pracownikami, polega na zadawaniu ukierunkowanych pytań za pomocą ankiet, grup fokusowych i innych metod VoC. Przykładowe pytania obejmują:
- „W skali od 1 do 10, jak przekonujący jest, Twoim zdaniem, komunikat dotyczący naszej propozycji wartości?”
- „Czy sprawia on, że chętniej kupisz nasze rozwiązanie? Dlaczego tak lub dlaczego nie?”
- „Czy jest coś w naszych komunikatach marketingowych, co jest mylące lub niejasne?”
- „Gdyby można było zmienić jedną rzecz w naszych komunikatach marketingowych, co by to było?”
- „Jak opisałbyś nasz produkt/usługę znajomemu? Czy uważasz, że nasze komunikaty dokładnie przedstawiają to, co oferujemy?”
Ogólnie rzecz biorąc, wykorzystywanie opinii VoC umożliwia tworzenie komunikatów marketingowych, które spełniają oczekiwania klientów i trafiają do odbiorców. Ponadto stosowanie najlepszych praktyk VoC oraz wykorzystywanie spostrzeżeń w procesie ciągłego testowania i udoskonalania zwiększa ich trafność oraz atrakcyjność, przyczyniając się do poprawy satysfakcji i lojalności klientów.
Have an account? Log In
Zastosowanie VoC w opracowywaniu nowych produktów
Opracowywanie produktu to złożony proces dla każdej firmy. Sukces zależy nie tylko od funkcjonalności czy estetyki, lecz także w dużej mierze od tego, jak dobrze produkt odpowiada na pragnienia i potrzeby klientów. Właśnie tutaj Głos klienta odgrywa kluczową rolę.
Programy VoC na wczesnych etapach opracowywania produktu oferują wyjątkową możliwość zrozumienia klientów i kształtowania produktów na podstawie rzeczywistych spostrzeżeń, a nie jedynie założeń lub domysłów.
Opinie VoC pomagają lepiej zrozumieć sposób myślenia klientów, zapewniając wyraźniejszy obraz ich oczekiwań, preferencji i problemów.
VoC może odegrać kluczową rolę w projektowaniu produktów, które trafiają w oczekiwania klientów, i zwiększyć prawdopodobieństwo udanej premiery produktu.
Studium przypadku nr 1: LEGO
Rzeczywistym przykładem siły VoC na wczesnym etapie jest podejście LEGO do opracowywania nowych produktów. W połowie lat 2000. firma uruchomiła platformę „LEGO Ideas”, umożliwiając fanom zgłaszanie pomysłów na nowe zestawy LEGO. Społeczność głosuje na pomysły, które mogą zostać zakwalifikowane do produkcji, jeśli osiągną określony próg. To innowacyjne zastosowanie VoC doprowadziło do powstania jednych z najpopularniejszych i najlepiej sprzedających się zestawów LEGO, dowodząc siły bezpośredniego angażowania klientów w opracowywanie produktów.
Studium przypadku nr 2: Starbucks
Starbucks, znana na całym świecie firma kawowa, to kolejna marka będąca wyjątkowym przykładem skutecznego wykorzystania programu Głosu klienta (VoC). Firma uruchomiła platformę „My Starbucks Idea” — społeczność internetową, w której można dzielić się pomysłami, głosować na nie, dyskutować o nich i wdrażać je w celu udoskonalania doświadczeń związanych ze Starbucks, zarówno w lokalach, jak i poza nimi. Przykłady rozwiązań powstałych dzięki VoC obejmują:
- Patyczki przeciw rozchlapywaniu, które od pięciu lat pomagają utrzymać ubrania w czystości. (Pomysł nr 1)
- Płatności mobilne w lokalach Starbucks w USA. Obecnie przetwarzanych jest 3 miliony transakcji płatności mobilnych tygodniowo. (Pomysł nr 202)
- Nowe smaki, w tym napoje niskokaloryczne, mieszane napoje Mocha Coconut Frappuccino™ (Pomysł nr 144), Hazelnut Macchiato (Pomysł nr 275) oraz kawa Starbucks VIA® o smaku Pumpkin Spice. (Pomysł nr 233)
- Ciastka na patyku powstały na podstawie pomysłów klientów dotyczących mniejszych przekąsek. Ponad 5,8 miliona nabywców. (Pomysł nr 128)
Przykłady LEGO i Starbucks pokazują wartość proszenia klientów o opinie, aby wyprzedzać trendy rynkowe i oferować produkty, które bezpośrednio odpowiadają na potrzeby klientów. Te rzeczywiste przypadki są świadectwem transformacyjnej siły programów VoC. Ponadto podkreślają znaczenie słuchania opinii klientów i aktywnego poszukiwania informacji, które można uwzględnić w decyzjach strategicznych. VoC musi być proaktywny, a nie tylko reaktywny!
Powiązany artykuł: Najlepsze systemy zarządzania pomysłami
Wykorzystanie VoC przy opracowywaniu i zmianie strategii cenowych
Wraz ze zmianami dynamiki biznesowej i wahaniami rynkowymi dostosowywanie cen produktów i usług jest nieuniknione.
Firmy, które nie ustalają cen prawidłowo, mogą pozostawić na stole tysiące, a nawet miliony. W latach 90. producenci dysków twardych zainwestowali 6,5 miliarda dolarów w badania i rozwój. Innowacje te doprowadziły do znaczącego postępu, ponieważ pojemność pamięci wzrosła o 1 000%. Jednak producenci nie ustalili prawidłowo cen tych innowacji, co doprowadziło do strat netto w wysokości 800 mln dolarów, zgodnie z analizą McKinsey .
Z drugiej strony właściwe podejście do ustalania cen może prowadzić do rozwoju rynku. Jak więc firmy mogą znaleźć równowagę bez ryzyka odpływu klientów lub uszczerbku dla rentowności? Odpowiedzią jest ponownie wykorzystanie programu Głos klienta (VoC). VoC pełni funkcję cennego kompasu, wskazując firmom poziom cen, który klienci są skłonni zaakceptować. Ten optymalny punkt zwiększa szanse na zadowolenie klientów, a jednocześnie pozwala osiągać cele finansowe.
Studium przypadku nr 3: Netflix
Netflix jest doskonałym przykładem marki wykorzystującej VoC do dostosowywania strategii cenowych, mimo że zmiany cen często wywołują negatywne dyskusje, co widać na platformach społecznościowych. Netflix od lat wiedział, że współdzielenie haseł jest powszechną praktyką wśród subskrybentów, a na coraz bardziej konkurencyjnym rynku utracone przychody stawały się nie do zniesienia. Zamiast przeprowadzać kolejną znaczną podwyżkę cen, Netflix zdecydował się wprowadzić bardziej rygorystyczne zasady dotyczące współdzielenia kont. Posunięcie to miało wygenerować nowe, stałe przychody od milionów istniejących użytkowników, którzy w rzeczywistości nie byli posiadaczami kont. Choć decyzja spotkała się przez kilka tygodni ze zbiorowym narzekaniem, ryzyko najwyraźniej się opłaciło — w momencie pisania tego tekstu ceny akcji Netflixa nie tylko odrobiły straty, ale są obecnie najwyższe od lutego 2022 roku.
Aby podejmować świadome decyzje cenowe, warto zadać klientom i potencjalnym nabywcom między innymi następujące pytania:
- "Jak nasze ceny wypadają w porównaniu z cenami podobnych produktów/usług na rynku?"
- "Czy obniżka ceny zwiększyłaby prawdopodobieństwo, że będziesz częściej korzystać z naszego produktu/usługi?"
- "Czy interesowałaby Cię wersja premium naszego produktu/usługi w wyższej cenie?"
- "Czy wolisz niższe ceny i mniej funkcji, czy wyższe ceny i więcej funkcji?"
- "Jak prawdopodobne jest, że nadal będziesz korzystać z naszego produktu/usługi, jeśli podniesiemy cenę o 5%, 10%, 15%? Dlaczego?"
Zachęcam do zbierania opinii klientów przed zmianą cen, aby zapewnić zgodność z oczekiwaniami klientów. W przeciwnym razie zmiany cen mogą przynieść odwrotny skutek, prowadząc do odejścia klientów i negatywnych opinii, które trudno będzie przezwyciężyć.
More Articles
Niech Twoja organizacja stanie się kolejnym studium przypadku
Rola opinii VoC w sukcesie biznesowym jest ogromna. Aktywne słuchanie klientów za pośrednictwem ankiet, monitorowania mediów społecznościowych i innych kanałów umożliwia firmom identyfikowanie problemów, ograniczanie ryzyka i udoskonalanie oferty. Opinie VoC kształtują rozwój produktów, wspierają koncentrację na kliencie i pomagają osiągać cele dotyczące rentowności. Dostarczają cennych informacji na potrzeby optymalizacji cen i pokazują wpływ doświadczeń klientów na lojalność wobec marki. Wykorzystując głos klienta, firmy mogą budować silniejsze relacje, poprawiać doświadczenia klientów i zyskiwać przewagę konkurencyjną.
Aby uzyskać więcej podobnych informacji, zasubskrybuj biuletyn CX Lead.
