Szukasz rzeczywistych przykładów map podróży klienta w handlu detalicznym? W tym artykule analizujemy trzy szczegółowe mapy podróży — dla sprzedawców internetowych i stacjonarnych, sprzedawców e-commerce oraz soloprzedsiębiorców — aby pokazać, jak kupujący wchodzą w interakcje z markami.
Te przykłady pomogą Ci zobrazować punkty tarcia, odkryć przeoczone możliwości oraz projektować doświadczenia, które zwiększają konwersję i lojalność klientów. Firmy skoncentrowane na kliencie są o 60% bardziej rentowne, dlatego potraktuj te mapy podróży jako inspirację lub punkt wyjścia do stworzenia własnych z pełnym przekonaniem.
Czym jest mapa podróży klienta?
Mapa podróży klienta to wizualne przedstawienie procesu zakupowego w Twojej firmie. Każdy proces zakupowy można przedstawić jako podróż składającą się z kilku etapów, w tym uświadomienia sobie problemu lub potrzeby, poszukiwania możliwych rozwiązań, porównywania dostępnych opcji oraz złożenia i sfinalizowania zamówienia.
W zależności od firmy, produktu i branży mapa podróży klienta może obejmować pięć, sześć, siedem, a nawet więcej etapów podróży klienta. Ogólnie rzecz biorąc, mapy podróży klienta dotyczą przede wszystkim doświadczenia klienta. Chcesz zrozumieć proces, przez który przechodzi każdy klient, aby ostatecznie kupić Twój produkt. Dzięki temu możesz go zoptymalizować i zwiększyć jego skuteczność.
Do stworzenia niewielkiej mapy podróży klienta wystarczy nawet kartka papieru i ołówek. Jeśli jednak chcesz przygotować jej estetyczną, elektroniczną wersję, możesz skorzystać z oprogramowania do tworzenia map podróży klienta.
Aby stworzyć najlepszą mapę podróży klienta, musisz dobrze znać swoich klientów i uwzględnić na mapie każdy istotny element układanki. Przyjrzyjmy się bliżej tym elementom.
Co powinna zawierać mapa podróży klienta?
Przede wszystkim pamiętaj, że te elementy nie są ustalone raz na zawsze. Nie istnieje jeden właściwy sposób tworzenia i optymalizowania mapy podróży klienta. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że elementy te powtarzają się dość często i znajdują się w zdecydowanej większości map podróży klienta.
Pamiętaj, że Twoim nadrzędnym celem jest postawienie się na miejscu klienta, aby wiedzieć, co robić i jak zapewnić mu doskonałe doświadczenie.
1. Proces zakupowy
Jak można się domyślić, mapa musi przedstawiać proces zakupowy. Jakie kanały są w niego zaangażowane? Jakie kroki klient musi wykonać, aby złożyć i otrzymać zamówienie? Prawdopodobnie wyróżnisz kilka etapów (np. otwarcie strony internetowej, wejście do sklepu stacjonarnego, włożenie produktów do koszyka itd.). Bardzo ważne jest, aby wymienić te etapy poziomo, ponieważ każdy z nich zostanie później uzupełniony o dodatkowe informacje.
Have an account? Log In
2. Persony klientów
Persona klienta to częściowo fikcyjny obraz typowego klienta. Może się jednak okazać, że trzeba stworzyć kilka person klientów, aby uwzględnić różne grupy. Warto na przykład wziąć pod uwagę typy person, które mogą być zainteresowane poszczególnymi kategoriami produktów detalicznych oferowanych przez Ciebie, np. odzieżą damską i odzieżą ciążową. Nic nie szkodzi, jeśli persony częściowo się pokrywają — chodzi o to, aby uwzględnić ich potrzeby i problemy w analityce podróży klienta.
3. Działania użytkowników
Na każdym etapie procesu zakupowego klienci mogą podejmować wiele różnych działań. Na przykład na etapie odkrywania mogą szukać możliwych rozwiązań w internecie lub rozmawiać ze znajomymi bądź współpracownikami. Na etapie zakupu mogą szukać różnych opcji płatności lub funkcji personalizacji produktu. Wreszcie na etapie utrzymania mogą szukać newslettera lub programu lojalnościowego, do którego mogliby się zapisać, aby otrzymywać dodatkowe korzyści, takie jak punkty i rabaty.
Powinieneś wymienić wszystkie te możliwe działania i uwzględnić je na mapie podróży klienta.
4. Emocje
W pewnym stopniu doświadczenie klienta wiąże się z emocjami, których dana osoba doświadcza przed procesem zakupowym, w jego trakcie i po jego zakończeniu.
Robert Plutchik, psycholog i emerytowany profesor Albert Einstein College of Medicine, zasłynął ze swojego wykresu stanów emocjonalnych, których mogą doświadczać ludzie. Obecnie wykres ten znany jest jako koło emocji Plutchika:
Możesz użyć tego koła, aby zrozumieć, jakie emocje odczuwają Twoi klienci, i zdecydować, jakie emocje chcesz wywołać swoją ofertą. Nie trzeba dodawać, że punkty styku w handlu detalicznym powinny wywoływać pozytywne emocje, aby klienci byli naprawdę zadowoleni ze swoich doświadczeń.
To zadowolenie powinno obejmować również zakupiony produkt, proces płatności i zasady zwrotów (nawet jeśli dana osoba nie zamierza zwrócić produktu, będzie chciała wiedzieć, że jest to proces bezproblemowy).
5. Problemy klientów
Emocje i problemy klientów są ze sobą nierozerwalnie związane. Problemy klientów wywołują negatywne emocje, takie jak irytacja, smutek, a nawet złość. Najczęściej są one głównym powodem, dla którego ludzie w ogóle zaczynają szukać nowych produktów. Jeśli masz blender, który cały czas się psuje lub nie jest zbyt skuteczny, prędzej czy później zaczniesz się nim irytować i kupisz lepszy model.
A ponieważ problemy klientów motywują ich do rozpoczęcia procesu zakupowego, powinny stanowić istotny element mapy podróży klienta.
6. Rozwiązania
Część dotycząca rozwiązań w Twojej mapie podróży klienta opisuje, jakie korzyści odnoszą klienci. Funkcjonalny produkt oferowany w rozsądnej cenie i dostarczony na czas jest doskonałym przykładem rozwiązania. Innym świetnym przykładem jest kompetentna i szybka obsługa klienta, która potrafi sprawnie i skutecznie rozwiązywać problemy klientów.
7. Punkty styku
Punkty styku to momenty interakcji między sklepem a klientem. Gdy klient otwiera okno chatbota, aby zadać pytanie dotyczące produktu, jest to punkt styku. Gdy klient szuka najlepszego produktu w wyszukiwarce i widzi reklamę Twojego sklepu, to również jest punkt styku.
Punkty styku z klientem mają kluczowe znaczenie, ponieważ sprawiają, że proces zakupowy staje się bardziej namacalny. Gdy punkty styku są starannie przemyślane, klientom łatwiej jest zrozumieć, co się dzieje i jaki powinien być kolejny krok. Twoim celem jako przedsiębiorcy działającego w handlu detalicznym jest sprawienie, aby wszystkie interakcje z klientami były zachęcające, a jednocześnie potwierdzenie, że Twoje rozwiązania odpowiadają na problemy Twoich docelowych person.
Aby zrozumieć, na czym polegają punkty styku, spójrz na ten wykres przygotowany przez Shopify:
Jeśli chcesz rozbudować swoją mapę, możesz uwzględnić wiele dodatkowych elementów, takich jak:
- Wskaźniki KPI
- Rodzaje danych klientów + źródła
- Wykorzystywane technologie
- Członkowie zespołu odpowiedzialni za dany etap itd.
Moja rada jest jednak taka, aby ograniczyć się wyłącznie do kwestii, które naprawdę mają dla Ciebie znaczenie. Mniej znaczy więcej.
Co wyróżnia mapy podróży klienta w handlu detalicznym?
Przede wszystkim mogą być dość skomplikowane. Wynika to z faktu, że większość sklepów działa w modelu wielokanałowym. Klienci chcą mieć dostęp do Twojej oferty na wiele różnych sposobów, w tym poprzez:
- Sklepy stacjonarne
- Sklep internetowy
- Aplikacje mobilne
- Platformy handlowe
- Sprzedaż w mediach społecznościowych
Każdy z tych kanałów może wymagać osobnej mapy podróży klienta. Na przykład klient, który regularnie odwiedza Twój sklep stacjonarny, może nawet nie wiedzieć, że masz aplikację mobilną!
Po drugie, firmy handlu detalicznego zazwyczaj oferują wiele różnych produktów. Jeśli sprzedajesz produkty dla dzieci, mężczyzn, kobiet i innych klientów, prawdopodobnie uznasz, że najlepiej podzielić te produkty na osobne mapy podróży klienta i osobne persony kupujących.
Przykłady map podróży klienta w handlu detalicznym
Rozumiem, że tworzenie mapy podróży klienta od podstaw może być przytłaczające, szczególnie jeśli nigdy wcześniej nie robiłeś niczego podobnego. Nie zniechęcaj się jednak, ponieważ mapy podróży klienta mogą być bardzo korzystne dla Twojego sklepu. Spojrzenie na sytuację z perspektywy klienta pomoże Ci zrozumieć szerszy obraz Twojej działalności.
Mapa podróży klienta jest zazwyczaj rezultatem procesu burzy mózgów, w który zaangażowany jest cały zespół, zwłaszcza osoby pracujące w marketingu, obsłudze klienta, sprzedaży i IT. Przyjrzyjmy się teraz trzem przykładom map podróży klienta, z których może uczyć się Twoja firma handlowa.
Przykład 1: Sprzedawca internetowy i stacjonarny
Integracja doświadczeń online i offline to właśnie istota omnichannel — rosnącego trendu, który określa się mianem doświadczenia phygital. W pierwszym przykładzie chcę pokazać sprzedawcę, który działa w ten sposób i prowadzi zarówno sklep internetowy, jak i sklep stacjonarny.
To tylko podstawa gotowej mapy podróży klienta, ale można tu zobaczyć każdy etap podróży klienta oraz dwa różne podejścia do niej — z wykorzystaniem strony internetowej i sklepu stacjonarnego. Ta mapa pokazuje kluczowe elementy, które muszą wystąpić na każdym etapie, aby zamówienie mogło zostać pomyślnie zrealizowane.
Dodatkowo warto uwzględnić problemy klienta (dlaczego klient w ogóle odwiedził sklep?), dodatkowe punkty styku (jak klient trafił na stronę internetową?) oraz możliwe działania użytkownika (czego szukał?). Chociaż mapa podróży klienta nie może być przeładowana, powinna zawierać wszystkie istotne elementy.
Co więcej, mapa powinna zawierać również więcej szczegółów dotyczących kanału online:
- Co dzieje się przed zakupem, w jego trakcie i po nim (jakie kroki użytkownik musi wykonać, aby znaleźć odpowiedni dla siebie produkt i go kupić)
- Jak klienci mogą znaleźć sklep internetowy (za pośrednictwem mediów społecznościowych, Google Ads czy w jakiś inny sposób?)
- Jak można angażować użytkowników, którzy dokonali zakupu w przeszłości
Przykład 2: Sprzedawca internetowy
Jakiś czas temu firma Columbia Road stworzyła bardzo dobrą szablon mapy podróży klienta dla sklepu internetowego oferującego artykuły spożywcze. Spójrz:
W skrócie tak właśnie powinna wyglądać mapa. Zawiera wszystkie istotne elementy uporządkowane w logicznej kolejności. Ten szablon pokazuje każdy ważny etap procesu zakupowego, w tym możliwe źródła wiedzy o sklepie oraz rozpowszechnianie informacji o firmie wśród przyjaciół i rodziny (etap rekomendacji).
Co równie ważne, cała mapa jest w 100% skoncentrowana na kliencie — pokazuje zachowania klienta na każdym etapie, a także jego motywacje i aktualny stan. Ponadto każdy etap ma swoje cele biznesowe i KPI, które umożliwiają sklepowi pomiar wskaźnika sukcesu.
Jeśli prowadzisz sklep internetowy, możesz wykorzystać ten szablon jako podstawę przyszłej mapy podróży klienta. Aby jednak stworzyć taką mapę, musisz dobrze opanować analitykę sklepu i monitorować jego wydajność.
More Articles
Przykład 3: Sprzedawca prowadzący jednoosobową działalność
Powyższe dwa przykłady dotyczą dobrze ugruntowanych firm — przedsiębiorstw, które mają kilka działów pracujących na rzecz ich sukcesu oraz wiele kanałów komunikacji skonfigurowanych dla klientów. Ale co w sytuacji, gdy dopiero zaczynasz? To zupełnie inna historia.
Być może uważasz, że to wszystko jest zbyt skomplikowane i niepotrzebne. W końcu na każdym etapie tak wiele się dzieje, a niektóre z tych elementów mogą wydawać Ci się nieistotne dla tego, czym się zajmujesz.
Jeśli tak jest, nie martw się. Jeśli prowadzisz małą firmę albo nawet działasz w pojedynkę, nadal możesz wdrożyć mapę podróży klienta i czerpać z niej korzyści.
Kluczem do sukcesu w Twojej sytuacji jest prostota. Nie musisz przytłaczać się setkami pól i elementów do uzupełnienia. Skoncentruj się wyłącznie na tym, co ma znaczenie dla Ciebie i Twoich klientów. Oto dobry przykład stosunkowo prostej mapy podróży klienta:
Ta mapa jest podzielona na pięć najważniejszych etapów i zawiera tylko kluczowe elementy, w tym punkty styku, doświadczenie klienta oraz cele biznesowe. Jeśli działasz samodzielnie (albo masz tylko jedną lub dwie osoby do pomocy), możesz pominąć ostatni wiersz (zaangażowany zespół lub zespoły).
Od czego zacząć
Oczywiście nadal musisz uzupełnić te 25 pól, ale dzięki nim zyskasz lepszy obraz swojej firmy. Przeanalizuj każdy punkt i za każdym razem zadaj sobie następujące pytania:
- Jak mogę ulepszyć ten etap procesu zakupowego?
- Jakie potencjalne problemy mogą wystąpić na każdym etapie? Co mogę zrobić, aby im zapobiec lub zminimalizować ich skutki?
- Jak mogę spełnić oczekiwania klientów na tym etapie (i jakie są te oczekiwania)?
- Jak czuje się mój klient, przechodząc przez dany etap?
- Co jeszcze mogę zrobić, aby osiągnąć zamierzone wskaźniki KPI/cele?
Dzięki temu mapa podróży klienta jest czymś więcej niż tylko abstrakcyjnym wykresem, który ma niewiele wspólnego z rzeczywistością. Wręcz przeciwnie — to zwięzłe i skuteczne podsumowanie sposobu działania Twojego sklepu oraz jego interakcji z klientami. To doskonały punkt wyjścia do usprawnienia tych działań, rozwiązania potencjalnych problemów i wzmocnienia tego, co działa dobrze.
A co, jeśli nie masz nawet pewności, od czego zacząć? W takim przypadku masz dwie możliwości:
- Zapoznaj się z badaniami rynku, aby sprawdzić, czego współcześni klienci oczekują od sklepów internetowych
- Przeanalizuj konkurencję, przeczytaj jej opinie i wyciągnij wnioski: Co inni ludzie cenią u moich konkurentów? Co sprawia, że ich oferta jest atrakcyjna? Jak mogę uczynić swój sklep bardziej przyjaznym dla użytkowników?
Uzyskane w ten sposób informacje pomogą Ci rozpocząć pracę nad mapą podróży klienta, a następnie — nad całym sklepem.
Podsumowanie: Wykorzystaj w pełni CJM w swojej działalności handlowej
Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz, czy działasz w branży od lat, zawsze musisz dbać o to, aby Twoja firma handlowa była w 100% skoncentrowana na kliencie. I właśnie do tego służą CJM — powinny pomóc Ci w pełni wykorzystać potencjał sklepu i zapewniać klientom wyjątkowe doświadczenia.
Tylko w ten sposób będziesz w stanie rozwijać swoją firmę i zatrzymywać (zadowolonych) klientów. Skorzystaj z dostępnych narzędzi i przykładów, aby stworzyć własny CJM, ale nie przesadzaj z jego rozbudową. Przede wszystkim musi być użyteczny i praktyczny. Tworzenie nadmiernie skomplikowanej mapy podróży użytkownika tylko po to, aby posiadać taki dokument, nie ma większego sensu, szczególnie w przypadku małych firm i start-upów.
Spodobał Ci się ten artykuł? Koniecznie zapisz się do naszego newslettera—wkrótce uruchomimy go ponownie, aby dostarczać Ci jeszcze więcej wartościowych treści i pomóc Ci podnieść poziom działań związanych z CX.
