Podnieście rękę, jeśli kiedykolwiek poczuliście się osobiście pokrzywdzeni przez agresywny ton i zupełnie niepotrzebne poczucie pilności, jakie roztaczają terminale samoobsługowe w sklepach spożywczych.
Uwierzcie nam — nie jesteście w tym osamotnieni.
W ciągu ostatniej dekady terminale samoobsługowe opanowały sklepy spożywcze i wielkopowierzchniowe sklepy detaliczne na całym świecie. Do 2022 roku aż 38% wszystkich kas w Stanach Zjednoczonych stanowiły kasy samoobsługowe. Początkowo wydawało się to genialnym posunięciem: znaczne oszczędności dzięki zastąpieniu kasjerów robotami, wyeliminowanie tak bardzo nielubianych pogawędek z kasjerami oraz wkroczenie w nową erę zaawansowanej technologii robotycznej, którą George Jetson z pewnością by zaakceptował.
Okazuje się jednak, że ani firmy, ani klienci nie są w pełni zadowoleni z tej zmiany. Jeśli chodzi o przewidywane oszczędności, firmy muszą teraz radzić sobie z gwałtownym wzrostem kradzieży sklepowych, pokładając wiarę w konsumentach, którzy *nie* zarejestrują ekologicznych awokado jako jabłek granny smith — ani telewizorów z płaskim ekranem jako jabłek granny smith. Obecnie sklepy takie jak ShopRite, Booths i Walmart usuwają kasy samoobsługowe z niektórych lokalizacji i ponownie zatrudniają ludzi.
Costco zaczęło nawet zatrudniać więcej pracowników nadzorujących po wzroście liczby osób korzystających z pożyczonych kart członkowskich. Inne sklepy zainstalowały kamery bezpieczeństwa i wprowadziły kolejne ulepszenia technologiczne. Ten wzrost stosowania środków bezpieczeństwa sprawił, że wielu klientów zaczęło się zastanawiać: dlaczego po prostu nie przywrócić kasjerów?
Wzrost liczby kradzieży sklepowych oczywiście nie wróży dobrze firmom, ale niezadowoleni klienci są prawdopodobnie równie szkodliwi dla wyniku finansowego przedsiębiorstwa.
Co więc sprawia, że ludzie tak bardzo nie znoszą kas samoobsługowych? Seria niedawnych badań miała znaleźć odpowiedź — a ich wyniki rzucają wiele światła na to, co cenią klienci.
Nawet poza obszarem sklepów spożywczych możemy wiele wynieść z tego badania i wykorzystać te wnioski przy opracowywaniu własnych strategii CX — niezależnie od tego, czy działacie w handlu internetowym, SaaS, czy w dowolnej innej branży, która opiera się na satysfakcji klientów. Jak myślicie, dlaczego ludzie nie znoszą kas samoobsługowych i co sklepy mogłyby zrobić, aby złagodzić te negatywne odczucia?
Ludzie kontra kasy samoobsługowe
Najbardziej oczywistym powodem, dla którego ludzie nie lubią kas samoobsługowych, jest to, że wymagają one większego wysiłku. Nagle muszą wykonywać zadania, za które sklep wcześniej płacił pracownikom — a biorąc pod uwagę obecną inflację cen żywności, nic dziwnego, że klienci czują się oszukani.
To mówi nam coś o niezadowoleniu klientów. Ale chcemy wiedzieć, co sprawia, że klienci są zadowoleni i lojalni, prawda? Lepszym sposobem sformułowania pytania byłoby więc: Dlaczego klienci preferują tradycyjne kasy?
Badania wskazują na dwa główne powody: jest to łatwiejsze, a klienci czują się bardziej doceniani za to, że robią zakupy w danym sklepie.
Na pierwszy rzut oka ta informacja może nie wydawać się szczególnie przełomowa wam, ekspertom CX. Każdy, kto pracuje w obszarze CX, może potwierdzić pozytywny wpływ łatwej, prostej ścieżki klienta i satysfakcjonującego doświadczenia.
Jednak badacze poszli o krok dalej i odkryli prawdziwą kopalnię wiedzy:
Przedstawiamy również interwencję i pokazujemy, że gdy klienci są skłaniani do postrzegania dodatkowego wysiłku wkładanego w samodzielne skanowanie zakupów jako nagradzającego, klienci korzystający z kas samoobsługowych wykazują taki sam poziom lojalności jak klienci korzystający ze zwykłych kas.
Dokładnie tak, drodzy czytelnicy: możecie zniwelować negatywny wpływ większego wysiłku, odpowiednio nagradzając swoich klientów.
W tym momencie włączcie „The Climb” Miley Cyrus.
Jeśli uda wam się przekonać klienta, że jego droga na szczyt była ostatecznie tego warta, będzie on równie zadowolony jak osoby, których podróż była krótka i przyjemna.
Okażcie swoim klientom trochę miłości, a oni odwdzięczą się tym samym.
Zastanówmy się, jak możemy wykorzystać tę wiedzę, aby zoptymalizować podróże klientów poza sklepem spożywczym i w świecie cyfrowym.
Załóżmy, że wdrażasz aplikację lojalnościową, w której klienci mogą zbierać punkty na poczet zakupów. Ty z kolei możesz gromadzić cenne dane na temat historii zakupów, aby lepiej opracować strategię CX.
Aby zarejestrować się w programie lojalnościowym, klienci muszą podać swoje dane.
Imię i nazwisko, data urodzenia, adres... Jaki jest mój kod pocztowy? Chwila, muszę podać numer konta klienta? Jest na mojej karcie członkowskiej... w moim portfelu... *wzdycha.*
Pamiętaj, że musisz sprawić, aby ta podróż była tego warta! Zachęć klientów do jej ukończenia, oferując nagrodę, na przykład 500 bezpłatnych punktów za rejestrację lub darmowy produkt w ramach podziękowania. Jeśli na końcu tunelu czeka na nich jasne, lśniące światło, klienci będą bardzo zadowoleni, że podjęli dodatkowy wysiłek.
Możesz nagradzać klientów za ich wysiłki na niezliczone sposoby, a jeśli zadbasz o to, by czuli się doceniani, znacznie chętniej będą do ciebie wracać.
Podczas opracowywania strategii CX przyjrzyj się krytycznie mapom podróży klienta, aby sprawdzić, czy któryś z obszarów może wymagać od klienta znacznego wysiłku. Dążenie do tego, aby wszystko było tak łatwe, jak to tylko możliwe, jest warte zachodu, ale podróż w 100% bezproblemowa nie zawsze jest osiągalna. Aby zapobiec rezygnacji klientów, pokaż im, jakie korzyści odniosą, i spełnij te obietnice.
Chcesz dowiedzieć się więcej o nagrodach dla klientów, o tym, jak działają i dlaczego tak je uwielbiamy? Przeczytaj nasz wpis o podstawach programów lojalnościowych i poznaj wszystkie sposoby, na jakie możesz zmotywować klientów, aby wyruszyli z tobą w tę podróż.
