Percepcja, mówiąc językiem naukowym, to proces indywidualnej interpretacji niejednoznacznych sygnałów sensorycznych, które odbieramy z otaczającego nas świata. Przekształcamy te sygnały w przedmioty, ludzi, miejsca, uczucia… rzeczy namacalne i niematerialne, które składają się na naszą rzeczywistość.
Istnieje wiele teorii dotyczących neurologii świadomości i percepcji, które — podobnie jak większość teorii naukowych — ewoluowały wraz z postępem nauki i technologii.
Po 20 latach badań nad mózgiem światowej sławy neurobiolog, profesor Anil Seth, opracował nową, radykalną teorię świadomości. Obejmuje ona ewolucyjne spojrzenie na percepcję jako proces przebiegający od wewnątrz na zewnątrz — hipotezę określaną mianem „kontrolowanych halucynacji”. Może być bardzo użytecznym narzędziem do mapowania podróży klienta, a także do rozumienia, mierzenia i doskonalenia doświadczeń klientów.
Profesor Seth wysuwa teorię, że nasze mózgi nie są kamerami, lecz kreatorami. Nie oglądamy biernie rzeczywistości — aktywnie ją budujemy, wypełniając luki własnymi oczekiwaniami i doświadczeniami. Jest to użyteczne, choć nie zawsze w pełni dokładne, i ma ogromne znaczenie dla tego, jak rozumiemy siebie, innych, doświadczenia, a nawet samą rzeczywistość.
Dlaczego jest to ważne w CX?
Ponieważ każdy z nas może doświadczać tego samego, a jednak postrzegać to zupełnie inaczej. Koszmar związany z obsługą klienta dla jednej osoby może być dla innej spacerem po parku!
To oczywiście oczywiste. Dla wszystkich, którzy to czytają, ma to absolutny sens. To praktycznie rzecz oczywista, prawda? Cóż, tak… przynajmniej w naszych światach poza biznesem.
Przejdźmy jednak na chwilę do biura. Zbyt wiele firm wciąż nie poświęca wystarczającej uwagi zrozumieniu niuansów tego, czym — jak sądzą — jest ich doświadczenie klienta, w porównaniu z rzeczywistym postrzeganiem tego doświadczenia przez klientów.
Mówiąc o doświadczeniu klienta, firmy często koncentrują się na wskaźnikach, testach A/B i efektywności. Chociaż te podejścia oparte na danych mogą dostarczyć cennych informacji, prace profesora Setha dotyczące świadomości i percepcji oferują przekonującą zmianę naszej własnej perspektywy. Innymi słowy:
CX nie polega wyłącznie na optymalizacji interakcji; chodzi o zrozumienie świadomego płótna, na którym te interakcje malują trwałe postrzeganie.
Katie Stabler
Jak to się przekłada na rzeczywisty świat CX?
Dobrze, rozważmy następującą sytuację. Pan Klient ma irytującą podróż podczas próby zakupu czegoś w Twojej witrynie.
Jednak dane i wskaźniki mogą pokazywać, że poruszał się po witrynie dokładnie tak, jak oczekiwała tego firma. Tymczasem własne oczekiwania Pana Klienta wobec witryny oraz kroki, które musi wykonać, znacznie różniły się od doświadczenia, które mu zapewniliście. Jego postrzeganie różni się zatem znacząco od tego, co sugerują dane firmy.
Postrzegana przez firmę łatwość dokonania zakupu zależy nie tylko od ścieżki użytkownika, lecz także od modelu mentalnego Pana Klienta: jego wcześniejszych doświadczeń z podobnymi interfejsami, a nawet aktualnego stanu emocjonalnego. Prosty projekt może nie trafić w oczekiwania, jeśli nie uwzględnia subiektywnego świata użytkownika.
Trzy wnioski pozwalające zastosować teorię w praktyce
Czego zatem liderzy CX mogą nauczyć się z teorii profesora Setha? Widzę co najmniej trzy wyraźne lekcje:
- Uwzględniaj emocje jako czynnik kształtujący percepcję. Tak, liderzy biznesowi denerwują się, gdy zaczynamy mówić o emocjach. Są one nieuchwytne, niematerialne i trudne do zmierzenia. Nie oznacza to jednak, że można je ignorować!
Podobnie jak wielu innych badaczy, profesor Seth podkreśla rolę emocji w kształtowaniu naszych doświadczeń. Zestresowany klient poruszający się po złożonym systemie będzie postrzegał każdy krok jako uciążliwy, niezależnie od jego obiektywnej łatwości. Budowanie więzi emocjonalnych za pomocą empatycznego języka, pozytywnych wzmocnień, a nawet subtelnych wskazówek projektowych może znacząco zmienić postrzegane doświadczenie.
- Okaż empatię wobec „dlaczego”. Wskaźniki dostarczają odpowiedzi na pytanie „co”, ale zrozumienie „dlaczego” wymaga uwzględnienia modelu mentalnego użytkownika. Śledzenie wzroku, ankiety, a nawet dobrze zaprojektowane pytania otwarte mogą pomóc ujawnić wewnętrzną mapę i oczekiwania użytkownika. Na przykład wysoki współczynnik odrzuceń na stronie produktu może nie wynikać ze słabej oprawy wizualnej, lecz z postrzeganej rozbieżności między reklamowanym produktem a mentalnym obrazem użytkownika.
- Projektuj z myślą o przewidywaniu, a nie tylko reagowaniu. Przewidywanie potrzeb użytkowników i zaspokajanie ich, zanim się pojawią, nie tylko zmniejsza obciążenie poznawcze, lecz także wzmacnia poczucie kontroli i satysfakcji. Proaktywne sugestie, spersonalizowane informacje oraz intuicyjne interfejsy, które „odczytują” zamiary klientów, mogą znacząco zwiększyć postrzeganą łatwość i płynność interakcji.
Przełomowa teoria profesora Setha, choć nie dotyczy bezpośrednio doświadczenia klienta, ma istotne znaczenie dla praktyki CX. Podkreśla ona potrzebę zrozumienia, że doświadczenie klienta nie polega wyłącznie na optymalizacji interakcji, lecz także na rozumieniu i kształtowaniu subiektywnej rzeczywistości użytkownika. Uznając istnienie „mózgu predykcyjnego” i uwzględniając świadome płótno, na którym rozwijają się doświadczenia, firmy mogą budować wartościowe relacje, kształtować pozytywne postrzeganie i wzmacniać autentyczną lojalność klientów.
To zaledwie przedsmak. Praca profesora Setha jest źródłem inspiracji i spostrzeżeń, które każdy lider CX może wykorzystać, aby podnieść poziom doświadczeń swoich klientów. Rozumiejąc złożoność świadomości i percepcji oraz wykorzystując tę wiedzę w projektowaniu operacyjnym, możemy wyjść poza opresję wskaźników i tworzyć naprawdę transformacyjne doświadczenia klientów.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, skontaktuj się z Katie Stabler i sięgnij po najnowszy bestseller profesora Anila Setha, Być sobą.
Jeśli chcesz otrzymywać więcej podobnych spostrzeżeń od Katie Stabler i innych liderów CX, koniecznie zapisz się do newslettera CX Lead!
