Często używane zamiennie i, niestety, często niezrozumiane, doświadczenie klienta i sukces klienta to dwie odrębne dziedziny. Mają jednak tak wiele wspólnego, że przypominają dwie strony tej samej monety. Współpracują ze sobą i opierają się na podobnych zasadach oraz wspólnych praktykach, a jednocześnie rozróżnienie między nimi jest ważne.
Chociaż poszczególne organizacje nieuchronnie się od siebie różnią, pewne podstawowe definicje ról i obszarów pozostają aktualne w każdej z nich. Oto podstawowe ramy pozwalające zrozumieć różnice i podobieństwa między doświadczeniem klienta a sukcesem klienta. Zaczniemy od zdefiniowania każdego z tych pojęć.
Czym jest sukces klienta?
W skrócie: sukces klienta sprowadza się do „3 D”. Są to: Zdefiniuj, Dostarcz i Zademonstruj. Ponadto sukces klienta można zdefiniować jako: CS = CO + CX. Oznacza to, że definicja sukcesu klienta (CS) jest równa pożądanemu rezultatowi klienta (CO) powiększonemu o pożądane doświadczenie klienta (CX). Innymi słowy: „zapewnij mi to, czego chcę (CO), i zrób to tak, jak chcę (CX), a zapewnisz mi to, co uważam za „sukces””.
Drugie i trzecie „D” oznaczają następnie dostarczenie tej definicji, a potem zademonstrowanie, że tak właśnie zrobiliśmy.
Jeśli potrafimy zdefiniować, czym jest sukces dla klienta, dostarczyć tę definicję, a następnie zademonstrować, że tak właśnie zrobiliśmy, możemy mieć pewność, że zapewniliśmy sukces klienta. To powiedziawszy, nie możemy zapewnić „sukcesu” bez dopracowania „doświadczenia”. Stanowi ono połowę wzoru CS, a tym samym decyduje o tym, kto wygrywa, a kto przegrywa. Posiadanie ustrukturyzowanego planu sukcesu klienta pomaga zapewnić skuteczną realizację wszystkich trzech D.
Można też spojrzeć na to w ten sposób: sukces klienta dotyczy przede wszystkim celu podróży. Czy klient osiągnął to, czego chciał, pod względem celów biznesowych i założeń? Tak czy nie? Sukces klienta jest decyzją binarną, dlatego jego ocena jest pod tym względem nieco prostsza niż ocena doświadczenia klienta.
Czym jest doświadczenie klienta?
Tymczasem doświadczenie klienta dotyczy przede wszystkim podróży. Chodzi o proces osiągania celu. Czy klient osiągnął te cele biznesowe i założenia w taki sposób, jak chciał? Czy podróż przebiegła bez przeszkód, czy była pełna tarć?
Ponadto w każdej branży, w której występuje konkurencja (czyli istnieją różne sposoby osiągnięcia tego samego CO), o zwycięzcach i przegranych decyduje to, kto zapewnia najlepsze doświadczenie klienta. Jeśli klient ma tylko jeden sposób na osiągnięcie pożądanego rezultatu (CO), dostawca nie musi aż tak bardzo martwić się o sposób jego dostarczenia (CX).
Jednak w każdej branży, w której działa więcej niż jeden dostawca, o zwycięzcach i przegranych nie decyduje to, kto potrafi zapewnić CO, lecz to, kto oferuje lepsze CX.
Aby robić to skutecznie, firmy muszą jasno określić role i obowiązki każdego działu. Należy pamiętać, że celem CS jest zapewnienie klientowi osiągnięcia pożądanego rezultatu (celu podróży), a celem CX jest zapewnienie klientowi osiągnięcia go w preferowany przez niego sposób (podróży). Wpływa to na każdy aspekt działalności firmy. Wymaga koordynacji i współpracy między działami:
- Marketing powinien pokazywać łatwość obsługi, a także przekonującą propozycję wartości.
- Sprzedaż powinna zapewnić płynny cykl sprzedaży bez przeszkód, a także obietnicę osiągnięcia rezultatów biznesowych.
- Dział realizacji i operacji musi koncentrować się nie tylko na uzyskaniu wartości przez klienta, lecz także na procesach biznesowych i procedurach, których klienci muszą przestrzegać, aby osiągnąć tę wartość. Samo dostarczenie rezultatów, których oczekują nasi klienci, nie wystarczy — musimy zrobić to z mniejszą liczbą przeszkód niż nasza konkurencja.
Sukces klienta jest celem podróży, a doświadczenie klienta jest podróżą
Pamiętacie Blockbuster? Przez długi czas był jedynym sposobem na wypożyczanie płyt DVD, a ponieważ konkurencja była niewielka lub nie było jej wcale, firma nie musiała koncentrować się na doświadczeniu klienta (CX).
Następnie pojawił się Netflix 1.0 (przed erą streamingu), który umożliwił nam wypożyczanie płyt DVD pocztą za miesięczną opłatą abonamentową. Firma odeszła od transakcyjnego modelu opłat (naliczanych za noc), wraz z opłatami za opóźnienia itp., i przeszła na model abonamentowy. W jego ramach płyty DVD były wysyłane do domu klienta. Dokładnie to samo CO (obejrzenie filmu w domu), ale znacznie lepsze CX (przesyłka pocztowa, brak opłat za opóźnienia, brak frustracji związanej z niedostępnością filmu w sklepie itp.), co zakończyło panowanie Blockbustera. To samo CO, przy znacznie lepszym CX, doprowadziło do zwycięstwa Netfliksa.
Ostatecznie pamiętaj: sukces klienta dotyczy celu podróży, a doświadczenie klienta dotyczy podróży. Każde z tych pojęć ma własny, unikalny obszar koncentracji, a jednocześnie oba są w 100% ze sobą powiązane i wspólnie odpowiadają za utrzymanie klientów, rozwój oraz ich poparcie.
