Jak stworzyć spójne doświadczenie marki

Jeśli kiedykolwiek korzystałeś(-aś) z aplikacji do medytacji Headspace, być może pamiętasz jej identyfikację wizualną: jasną, słoneczną, zabawną i kreskówkową. Nie do końca tego można by oczekiwać od produktu obiecującego spokój. Jednak obietnicą marki Headspace jest uczynienie medytacji prostą i dostępną dla każdego. Albo, jak ujmuje to Headspace: „Wyobraź sobie Headspace jako najlepszego przyjaciela swojego umysłu.” Wszystko w doświadczeniu marki Headspace — od typografii po sposób komunikacji marki — wzmacnia tę misję.

To spójne doświadczenie marki. Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że używana czcionka i wybrana paleta kolorów nie są decyzjami decydującymi o sukcesie lub porażce. Jednak te elementy marki nie istnieją w próżni — są okazją, by przypominać użytkownikom o misji i wartościach oraz zapewniać spójność doświadczenia klienta (CX). Zgodnie z badaniem firmy Gartner, większość marek konkuruje głównie (lub wyłącznie) doświadczeniem klienta.

Projektowanie zapadającego w pamięć doświadczenia marki ma kluczowe znaczenie, a dopasowanie zasobów marki do jej misji jest jeszcze ważniejsze. Co dokładnie się z tym wiąże? Projektowanie doświadczenia marki obejmuje niezliczone zasoby marki i punkty styku z klientem — od logo po bezpośrednie doświadczenia w sklepach stacjonarnych. Podobnie jak CX, doświadczenie marki musi być monitorowane na całej ścieżce klienta.

W tym artykule omówię elementy, które przyczyniają się do spójności marki, i przedstawię plan tworzenia własnego spójnego doświadczenia marki. Projektując unikalne doświadczenie marki, które rezonuje z klientami i jest zgodne z Twoją misją, będziesz w stanie nawiązać z użytkownikami więź emocjonalną silniejszą niż suma jej poszczególnych elementów.

Na czym polega spójność marki?

Spójność marki obejmuje wizerunek marki, jej tożsamość, produkty, działania marketingowe, publikacje w mediach społecznościowych i doświadczenie klienta — by wymienić tylko kilka aspektów. Przy tak wielu zasobach marki i doświadczeniach klientów, które należy uwzględnić, utrzymanie spójności marki jest niekończącym się zadaniem, z którym nawet największe marki na świecie mają trudności. McDonald’s na przykład odświeżył swoją markę w 2017 roku, aby zapewnić większą spójność marki we wszystkich 35 000 restauracji na całym świecie.

Gdy doświadczenie marki jest spójne, klienci to zauważają. W rezultacie marka wywołuje głębszą, bardziej emocjonalną reakcję. Gdy coś w doświadczeniu marki „nie działa”, jej wpływ jest ograniczony, a podstawowe wartości i obietnice marki nie są odbierane równie przekonująco. Doświadczenie klientów związane z Twoją marką jest ważniejsze niż kiedykolwiek — 73% klientów twierdzi, że doświadczenie jest kluczowym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych, ustępującym jedynie cenie i jakości.

Jakie elementy tworzą zatem świetne doświadczenie marki?

1. Tożsamość marki: Wizerunek i tożsamość marki stanowią fundament doświadczenia marki. Pomyśl na przykład o minimalistycznym designie i zapadającym w pamięć logo Apple albo o emocjonalnej reakcji, jaką wywołuje marka Disney. Przykłady elementów tożsamości marki obejmują logo, kolory, typografię i ogólną identyfikację wizualną. Wszystko to powinno odzwierciedlać wartości i misję marki.
2. Projekt produktu: Niektóre marki traktują projektowanie produktu, marketing i strategię marki jako odrębne dziedziny. Jednak gdy są właściwie realizowane, wszystko to stanowi część tego samego procesu. Tesla jest świetnym przykładem tego, jak innowacje produktowe mogą generować stałe zainteresowanie. Efektowny design Tesli i przyjazne dla środowiska samochody elektryczne wzmacniają jej wizję zrównoważonej przyszłości.
3. Marketing: Wszystko, co komunikuje Twoja marka, powinno być zgodne z personą marki: reklamy, kampanie e-mailowe i strategie public relations. Na przykład kampania Dove „Real Beauty” trafiła w czuły punkt, kwestionując stereotypy dotyczące piękna i wzmacniając wizerunek Dove jako marki, która celebruje kobiety takimi, jakie są, zamiast narzucać nierealistyczne standardy.
4. Obecność w mediach społecznościowych: Sposób komunikacji marki jest widoczny na stronie internetowej, w reklamach i na opakowaniach produktów. Jednak obecnie sposób komunikacji marki jest często najbardziej widoczny w kanałach mediów społecznościowych. Każdy post w mediach społecznościowych wpływa na doświadczenie marki, dlatego ważne jest, aby przemyśleć treści, które tworzysz i udostępniasz, oraz ton, w jakim to robisz.
5. Doświadczenie klienta: Wszystko, co robią klienci podczas kontaktu z Twoją marką, jest częścią doświadczenia klienta — od przewijania strony docelowej po kontakt z działem obsługi klienta. Traktuj każdy punkt styku jako kolejną okazję do wzmacniania wartości marki. W Zappos, firmie obuwniczej, deklarowanym celem marki jest „Zapewniać zachwyt” — czyli zapewnianie zachwycającej obsługi. Firma stworzyła doświadczenie obsługi klienta zaprojektowane właśnie po to, by osiągnąć ten cel, co z kolei uczyniło je najważniejszą częścią doświadczenia marki.

Projektowanie spójnego doświadczenia marki

1. Poznaj swoją markę

Allbirds, marka obuwnicza, umieszcza na swojej stronie zaskakujące stwierdzenie:

"Fakt: Allbirds zanieczyszcza planetę.”

Oczywiście dotyczy to niemal każdej marki, która wykorzystuje produkcję do przekształcania surowców w fizyczne produkty. Większość marek wolałaby po prostu nie zwracać na ten fakt uwagi.

Dlaczego więc Allbirds mówi o tym tak otwarcie? Ponieważ marka została zaprojektowana wokół promowania zrównoważonego rozwoju. Odsłania kulisy swoich procesów produkcyjnych i emisji dwutlenku węgla, ponieważ wie, że w ten sposób nadaje marce znaczenie.

Jeśli Twoja marka nie ma jeszcze jasno określonego stanowiska w kwestii tego, co reprezentuje, ten krok będzie wymagał autorefleksji. Jakie są podstawowe wartości Twojej marki? Jaka jest jej misja i wizja?

Niektóre produkty w naturalny sposób bardziej sprzyjają temu procesowi: w przypadku REI, sklepu z artykułami outdoorowymi, jego cel (”…inspirować, edukować i wyposażać na całe życie pełne przygód na świeżym powietrzu oraz troski o środowisko”) jest naturalnym rozszerzeniem sprzedawanych produktów.

Ale każda marka — od oprogramowania B2B po dostawców infrastruktury chmurowej — może reprezentować coś więcej. Weźmy misję HubSpot, polegającą na wykorzystywaniu marketingu przychodzącego, aby pomagać firmom „rozwijać się z sumieniem i odnosić sukcesy z duszą”, co płynnie współgra z jej opartym na edukacji oprogramowaniem marketingowym i sprzedażowym.

2. Poznaj swoją grupę docelową

Trudno wyróżnić się jako firma produkująca skarpetki. Skarpetki tradycyjnie były towarem — najbliżej wyróżnienia marki znajdowały się reklamy Hanes z udziałem Michaela Jordana:

Ale czasy się zmieniły. Obecnie oczekuje się, że marki będą reprezentować coś więcej niż tylko kojarzenie ich z celebrytami reklamującymi produkty.

Bombas, firma produkująca skarpetki, pozwoliła swojej grupie docelowej — konsumentom świadomym społecznie — poczuć, że robią coś więcej niż tylko kupują skarpetki. Zdając sobie sprawę, że najbardziej potrzebnymi artykułami w schroniskach dla osób bezdomnych były koszulki, bielizna i skarpetki, Bombas zbudowała swoją markę wokół obietnicy „kup jedną parę, przekaż jedną parę”. Dzięki temu firma — przy pomocy klientów — mogła przekazać ponad 100 milionów sztuk odzieży.

Podobnie jak w przypadku Bombas, Twoja grupa docelowa może być świadoma społecznie albo — jak w przypadku marki obuwniczej Allbirds — może interesować się zrównoważonym rozwojem. Niezależnie od sytuacji określ, co reprezentuje Twój idealny klient — i upewnij się, że Twoja marka również to reprezentuje.

3. Wypracuj spójny głos marki

Kiedy niektóre marki myślą o swoim głosie, podchodzą do tego z perspektywy public relations:

• Jak możemy trafić do największej liczby konsumentów?
• Jak możemy urazić jak najmniejszą liczbę osób?

Te pytania mogą być ważne dla firm z listy Fortune 100, które muszą zadowolić akcjonariuszy i miliony klientów. Jednak w przypadku większości małych i średnich marek wszystko to jedynie rozmywa przekaz.

Tworząc głos swojej marki, zastanów się, kim są odbiorcy docelowi i jak w zapadający w pamięć sposób wyróżnić się spośród innych komunikatów, którymi są bombardowani.

Dollar Shave Club, firma oferująca maszynki do golenia w ramach subskrypcji, wykorzystała w swoich reklamach inauguracyjnych pełen przekory humor (a nawet przekleństwa!), aby nawiązać kontakt ze swoją grupą docelową mężczyzn w wieku 18–49 lat. W branży zdominowanej przez tradycyjne marki dóbr konsumpcyjnych, takie jak Procter & Gamble, głos marki Dollar Shave Club przebił się przez szum informacyjny i pozwolił firmie zdobyć 10% udziału w rynku zaledwie dwa lata po rozpoczęciu działalności.

4. Zaprojektuj spójną wizualną tożsamość marki

Logo może być najbardziej wszechobecnym elementem tożsamości marki, ale estetyka marki jest jeszcze ważniejsza: stanowi subtelną podstawę doświadczeń klientów.

Weźmy markę kosmetyczną Glossier. Marka powstała „aby uczynić piękno dostępnym i nieskomplikowanym”. Glossier wzmacnia tę misję za pomocą prostej, minimalistycznej estetyki, która jest spójna we wszystkich punktach kontaktu — od opakowań produktów, przez zdjęcia marki, po sklepy Glossier, takie jak ten przedstawiony poniżej.

Spróbuj tego: pomyśl o swojej marce jak o galerii sztuki.

Twoje logo, paleta kolorów, typografia, projekt graficzny, materiały wizualne marki, strona internetowa, głos marki i obecność w mediach społecznościowych wiszą na jej ścianach. Czy całość jest spójna? Zadbaj o każdy element tożsamości marki, aby stworzyć spójną narrację, w której odbiorcy będą mogli się zanurzyć.

Tożsamość wizualna to coś więcej niż tylko atrakcyjna grafika. To sposób na skuteczne zakorzenienie marki w umysłach odbiorców. Ma to realne znaczenie dla rozwoju marki — badanie przeprowadzone przez Marq wykazało, że spójność marki na wszystkich platformach może zwiększyć przychody o 10-20%.

5. Dopasuj swoje produkty do obietnicy marki

Pact Coffee to dostawca kawy z Wielkiej Brytanii, którego misja jest odważna: zmienić branżę kawową na model bezpośredniego handlu, który wyciąga plantatorów kawy z ubóstwa.

Rezultaty robią wrażenie. Pact Coffee płaci o 60% więcej niż średnia bazowa cena Fairtrade za kawę. Dzięki relacjom ze 139 różnymi gospodarstwami firma pomogła tysiącom plantatorów kawy zwiększyć dochody.

Misja Pact Coffee jest wzmacniana przez każdą torbę kawy dostarczaną konsumentom. Na opakowaniu znajduje się imię i nazwisko plantatora kawy, który wyhodował ziarna, co przypomina klientom, dlaczego wybrali Pact Coffee, i wzmacnia wartości marki za każdym razem, gdy klienci przygotowują filiżankę kawy.

Dlaczego jest to tak ważne? Raport Havas Meaningful Brands z 2021 roku wykazał, że żyjemy w „erze cynizmu” — 71% konsumentów nie wierzy, że marki dotrzymają swoich obietnic. Jeśli Twoja marka potrafi dotrzymać obietnic, które składa, wyróżnisz się. Dopasowanie produktu do obietnicy marki to nie tylko strategia tworzenia lepszego doświadczenia marki. To również strategia marketingowa, która buduje lojalność klientów i zachęca do marketingu szeptanego.

Droga do spójnego doświadczenia marki

Skupianie się na doświadczeniu marki może czasami wydawać się luksusem, na który mogą sobie pozwolić wyłącznie duże firmy lub marki osiągające ogromne zyski. Oczywiście marki takie jak Apple mogą poświęcić pięć lat i miliony dolarów, aby zagwarantować, że najnowszy iPhone będzie innowacyjny i bezbłędny. Ale co z resztą z nas?

Prawda jest taka, że stworzenie pozytywnego doświadczenia marki nie wymaga ogromnego budżetu ani fanatycznego podejścia do myślenia projektowego. Wystarczy zrozumieć swoją markę i klientów, a następnie wyprowadzać z tego wszystkie pozostałe decyzje dotyczące marki i doświadczeń użytkowników.

Od pełnego zabawy wizerunku Headspace po bezkompromisową szczerość Allbirds w kwestii zrównoważonego rozwoju — marki, które osiągają spójność, wykraczają poza powierzchowne działania związane z marką. Dostarczają niezapomnianych, wartościowych doświadczeń, które pozwalają klientom nawiązać z nimi emocjonalną więź, wzmacniając ich misję i budując lojalność.

Tworzenie spójnego doświadczenia marki oznacza projektowanie marki w sposób, który podkreśla jej wartości, opowiada przekonującą historię i konsekwentnie realizuje te założenia na różnych platformach i w różnych mediach. Dzięki temu marka staje się czymś więcej niż sumą swoich części.

Gotowy, aby przenieść swoją strategię doświadczenia marki na wyższy poziom? Nie przegap okazji, aby zapisać się do naszego newslettera i otrzymywać nasze najnowsze wskazówki dotyczące wszystkiego — od tożsamości marki po doświadczenie klienta.

Powiązany artykuł: Najlepsze oprogramowanie do lojalności klientów