Według HubSpot korzystanie z person klientów może sprawić, że Twoja strona internetowa będzie nawet pięciokrotnie skuteczniejsza, a Twoje e-maile przyniosą nawet 18 razy większe zyski. To także sposób na zapewnienie klientom najwyższej jakości obsługi. Na co więc czekasz?
Powiedzmy to wprost: firmy, które nie korzystają z person kupujących, marnują większość swojego czasu, wysiłku i budżetów marketingowych. Nie zajmujemy się marnowaniem zasobów — wręcz przeciwnie. Jeśli więc nie masz pewności, czym jest persona klienta i jak jej używać, aby dotrzeć do grupy docelowej, za chwilę odkryjesz sekretny składnik, który napędza każdą wielką markę na świecie.
Czym jest persona klienta?
Persona klienta to szczegółowy profil idealnego kupującego, obejmujący jego dane demograficzne, zachowania zakupowe, motywacje i wyzwania, który pomaga kształtować strategie marketingowe i sprzedażowe.
Możesz nazywać ją personą klienta lub personą kupującego — oba określenia oznaczają tę samą koncepcję. Krótko mówiąc, persona jest reprezentacją idealnego klienta (jeśli działasz w modelu B2C) lub kontrahenta (B2B). Persony kupujących obejmują:
- Informacje demograficzne o klientach z grupy docelowej
- Ich zachowania, motywacje, potrzeby, problemy i wyzwania
Zazwyczaj wszystkie te informacje są gromadzone w jednym miejscu w formie infografiki, prezentacji lub arkusza kalkulacyjnego. Możesz myśleć o niej jako o reprezentatywnej próbie lub archetypie obecnych albo pożądanych klientów.
Oto jak może wyglądać persona klienta:
Chcesz wiedzieć, jakie są motywacje Twojego idealnego klienta, co ceni on w Twojej marce i innych markach, jaki rodzaj komunikacji preferuje, jakie codzienne problemy chce rozwiązać itd.
Aby uzyskać tego rodzaju informacje, musisz spróbować postawić się w sytuacji swoich klientów. A ponieważ nie zawsze mamy taki sam gust obuwniczy jak nasi klienci, musimy wypróbować różne metody gromadzenia informacji o ich cechach, motywacjach i problemach.
Dobrym punktem wyjścia jest metoda nazywana mapowaniem empatii. Mapy empatii są powszechnie stosowane w każdym dziale UX — i słusznie. To proste schematy podzielone na cztery ćwiartki, które dotyczą tego, co Twoi klienci:
- Mówią
- Myślą
- Robią
- Czują
Dzięki mapie empatii możesz łatwo skupić się na rzeczywistych potrzebach i odczuciach klientów, ponieważ starasz się myśleć tak jak oni. Kluczem jest patrzenie na rzeczy z perspektywy klientów, a nie z perspektywy, jaką możesz mieć wobec niektórych klientów.
Najważniejsze elementy person klientów:
Idealna persona klienta powinna zawierać:
- Dane demograficzne: Wiek, płeć, lokalizacja, dochód, wykształcenie i zawód.
- Dane psychograficzne: Zainteresowania, wartości, styl życia i cechy osobowości. Problemy: Główne wyzwania lub problemy, dla których potrzebują rozwiązań.
- Zachowania zakupowe: Nawyki zakupowe, proces podejmowania decyzji i preferowane kanały zakupowe.
- Cele i motywacje: To, co skłania ich do poszukiwania i zakupu produktu lub usługi.
- Preferowane kanały komunikacji: Sposób, w jaki konsumują informacje (media społecznościowe, e-mail, strony internetowe itd.).
- Obiekcje i bariery: Powody, dla których mogą wahać się przed zakupem, takie jak obawy dotyczące ceny lub brak zaufania.
Idealny profil klienta (ICP)
Idealny profil klienta (ICP) definiuje firmę lub osobę, która najbardziej skorzystałaby z Twojego produktu lub usługi. W przypadku firm B2B koncentruje się na danych firmograficznych (branża, wielkość firmy, przychody), a w przypadku B2C — na kluczowych danych demograficznych.
W przeciwieństwie do persony klienta, która jest szczegółowa i skupiona na człowieku, ICP ma szerszy zakres i służy do identyfikowania perspektywicznych klientów o wysokiej wartości, prowadzących do największych przychodów, utrzymania klientów i wzrostu.
Persona klienta a persona użytkownika
Persona klienta reprezentuje idealnego nabywcę Twojego produktu lub usługi, koncentrując się na zachowaniach zakupowych, danych demograficznych, motywacjach i czynnikach wpływających na podejmowanie decyzji. Pomaga w marketingu, tworzeniu strategii sprzedażowych i komunikatów, które przyciągają potencjalnych klientów i prowadzą do ich konwersji.
Z kolei persona użytkownika reprezentuje użytkownika końcowego produktu, koncentrując się na tym, jak wchodzi on z nim w interakcję, jakie ma potrzeby, cele i problemy. Jest używana przede wszystkim przy projektowaniu produktu, doświadczenia użytkownika (UX) i tworzeniu oprogramowania.
Podczas gdy persona klienta pomaga zwiększać przychody i sprzedaż, persona użytkownika zapewnia płynne i satysfakcjonujące doświadczenie związane z produktem, a w niektórych przypadkach mogą się one pokrywać, jeśli kupujący i użytkownik są tą samą osobą.
Znaczenie person klientów
Korzystanie z person klientów jest ważne dla Twojej marki, ponieważ pomaga lepiej zrozumieć grupę docelową, umożliwiając tworzenie bardziej spersonalizowanych działań marketingowych, produktów i usług.
Korzystając z person, możesz dostosować komunikaty, poprawić zaangażowanie klientów i podejmować lepsze decyzje biznesowe zgodne z potrzebami odbiorców. Prowadzi to do:
- Wyższych przychodów: Ukierunkowany marketing oparty na personach klientów prowadzi do wyższych współczynników konwersji, ponieważ kierujesz właściwy komunikat do właściwych odbiorców.
- Powtórnych zakupów: Zrozumienie potrzeb i preferencji klientów pomaga personalizować oferty i rekomendacje, zachęcając klientów do ponownego zakupu.
- Niższych kosztów marketingu: Ukierunkowana reklama i tworzenie treści zapobiegają marnowaniu środków na szerokie, nieskuteczne kampanie, maksymalizując efektywność budżetu.
- Lepszego rozwoju produktu: Wiedza o tym, czego chcą Twoi idealni klienci, pozwala tworzyć produkty, które lepiej spełniają ich potrzeby, zwiększając sprzedaż i satysfakcję klientów.
- Większej lojalności klientów: Spersonalizowane doświadczenia sprawiają, że klienci czują się doceniani, zwiększając wskaźniki utrzymania klientów i ich wartość w całym okresie relacji.
4 rodzaje person klientów
Możemy wyróżnić cztery główne rodzaje person klientów. Wszystkie cztery typy są przydatne, jeśli chodzi o docieranie do potencjalnych klientów za pomocą starannie przygotowanych komunikatów.
Persona konkurencyjna
Persony konkurencyjne są silnie zorientowane na cele i koncentrują się na znalezieniu najlepszego możliwego rozwiązania swoich potrzeb. Przedkładają wydajność, efektywność i wyniki nad cenę lub lojalność wobec marki. Klienci ci często porównują wiele opcji, czytają opinie ekspertów i szukają rozwiązań wiodących w branży.
Aby do nich trafić, firmy powinny podkreślać unikalne propozycje wartości, lepsze funkcje i wymierne korzyści, takie jak studia przypadków lub statystyki wydajności.
Have an account? Log In
Persona spontaniczna
Persony spontaniczne podejmują szybkie decyzje kierowane emocjami i pozostają pod silnym wpływem trendów, pilności oraz wygody. Są bardziej skłonne do zakupu pod wpływem ofert ograniczonych czasowo, promocji zakupów impulsywnych lub silnego przekazu emocjonalnego.
Firmy mogą przyciągać je przekonującymi komunikatami, rabatami ograniczonymi czasowo, atrakcyjnym wizualnie marketingiem oraz płynnymi i bezproblemowymi doświadczeniami zakupowymi.
Persona humanistyczna
Persony humanistyczne cenią relacje, zaufanie i reputację marki. Preferują firmy o silnych wartościach etycznych, doskonałej obsłudze klienta i osobistych relacjach. Rekomendacje ustne, referencje i zaangażowanie społeczności odgrywają dużą rolę w ich procesie decyzyjnym.
Aby zdobyć ich zaufanie, marki powinny koncentrować się na opowiadaniu historii, spersonalizowanych interakcjach i demonstrowaniu odpowiedzialności społecznej.
Persona metodyczna
Persony metodyczne to analityczni i drobiazgowi kupujący, którzy poświęcają czas na badanie rynku przed dokonaniem zakupu. Przy podejmowaniu decyzji polegają na porównaniach produktów, szczegółowych recenzjach, specyfikacjach i logicznym rozumowaniu.
Aby ich przyciągnąć, firmy powinny dostarczać wyczerpujących informacji o produkcie, przejrzystych cen, szczegółowych sekcji FAQ oraz jasnych wyjaśnień, dlaczego ich produkt jest najlepszym wyborem.
Kroki tworzenia person klientów
Chcesz stworzyć swoją pierwszą personę klienta? Wykonaj te proste kroki, aby przejść przez cały proces — od opracowania pomysłu po iterację.
Krok 1: Przeprowadź badania
Pierwszym krokiem w tworzeniu person klientów jest zebranie danych z różnych źródeł, takich jak ankiety klientów, wywiady, analityka witryny i informacje z mediów społecznościowych. Pomaga to zrozumieć, kim są Twoi klienci, czego potrzebują i jak wchodzą w interakcję z Twoją marką. Im więcej danych zbierzesz, tym dokładniejsze i bardziej użyteczne będą Twoje persony.
Prawdopodobnie użyjesz tutaj jakiegoś narzędzia lub oprogramowania, aby wykonać większość pracy. Na przykład rozwiązań do obsługi ankiet klientów, takich jak te:
10 Najlepsze oprogramowanie do ankiet online
Moje wybory i najlepsze sugestie na podstawie badań i testów.
W poniższej sekcji dokładniej opisałem metody gromadzenia danych klientów.
Krok 2. Określ najważniejsze dane demograficzne
Określenie danych demograficznych, takich jak wiek, płeć, lokalizacja, dochód, stanowisko i poziom wykształcenia, pomaga stworzyć wyraźny obraz docelowych odbiorców.
Czynniki te wpływają na zachowania zakupowe i preferencje dotyczące marki, dlatego są niezbędne do opracowania dopasowanych strategii marketingowych. Znajomość danych demograficznych klientów pozwala tworzyć komunikaty, które do nich przemawiają.
Krok 3. Przeanalizuj psychografię
Oprócz danych demograficznych zrozumienie zainteresowań, wartości, stylu życia i cech osobowości klientów pomaga nawiązać z nimi głębszą więź.
Psychografia pokazuje, dlaczego klienci podejmują określone decyzje zakupowe i co wpływa na ich lojalność. Informacje te mają kluczowe znaczenie przy tworzeniu kampanii marketingowych zgodnych z ich przekonaniami i aspiracjami.
Krok 4. Zidentyfikuj problemy i wyzwania
Określenie największych problemów klientów pomaga pozycjonować produkt lub usługę jako idealne rozwiązanie. Problemy mogą obejmować zarówno trudności finansowe i brak czasu, jak i frustrację związaną z ofertą konkurencji. Bezpośrednie odnoszenie się do tych wyzwań w komunikacji buduje zaufanie i zwiększa prawdopodobieństwo konwersji.
Przykłady problemów klientów reprezentowanych przez personę
- Wysokie ceny: Klienci uważają, że produkty lub usługi są zbyt drogie, i mogą szukać tańszych alternatyw.
- Skomplikowany proces zakupu: Niejasny proces finalizacji zakupu lub zbyt wiele etapów podejmowania decyzji może prowadzić do frustracji i porzucania koszyków.
- Brak zaufania: Klienci mogą wahać się przed zakupem z powodu niejasnych informacji o produkcie, słabych opinii lub braku dowodów społecznych.
- Ograniczony czas: Zajęci klienci potrzebują szybkich rozwiązań i mogą unikać produktów wymagających zbyt dużego wysiłku lub researchu.
- Słaba obsługa klienta: Długi czas oczekiwania na odpowiedź, niepomocna obsługa lub brak wsparcia mogą skłonić klientów do przejścia do konkurencji.
- Niespójna jakość: Klienci mogą być niezadowoleni, jeśli otrzymają produkt lub usługę, które nie spełniają ich oczekiwań lub różnią się od wcześniejszych doświadczeń.
- Brak możliwości personalizacji: Jeśli produkty lub usługi nie odpowiadają konkretnym potrzebom klientów, mogą oni uznać ofertę za nieistotną dla siebie.
Krok 5. Zbadaj zachowania zakupowe
Analiza sposobu, w jaki klienci wyszukują informacje o produktach, porównują je i dokonują zakupów, dostarcza wiedzy na temat ich procesu decyzyjnego. Czy polegają na opiniach online, rekomendacjach ustnych czy rabatach? Zrozumienie tych zachowań pozwala udoskonalić strategię sprzedaży i zoptymalizować punkty kontaktu na całej ścieżce klienta.
Krok 6. Określ cele i motywacje
Klienci kupują produkty z określonego powodu — aby rozwiązać problem, poprawić jakość życia lub osiągnąć osobisty bądź biznesowy cel.
Określenie, co ich motywuje, pomaga tworzyć komunikaty, które bezpośrednio odpowiadają na ich potrzeby i pragnienia. Dopasowanie propozycji wartości marki do ich celów zwiększa szanse na konwersję i utrzymanie klientów.
Krok 7. Dokonaj segmentacji i utwórz persony
Po przeanalizowaniu wszystkich zebranych danych pogrupuj klientów o podobnych cechach i zachowaniach w odrębne persony.
Każda persona powinna mieć unikalną nazwę, historię i szczegółowy opis reprezentujący kluczowy segment odbiorców. Ułatwia to zespołowi wyobrażenie sobie różnych typów klientów i skuteczne kierowanie do nich działań marketingowych.
Jeśli masz już „zaległą listę” klientów i chcesz uporządkować ich według person klientów, możesz użyć narzędzi do segmentacji klientów, aby podzielić ich i pogrupować według podobieństw:
Proste narzędzia do segmentacji klientów
Użyj ich do zbierania, pozyskiwania i porządkowania wszelkich posiadanych danych o klientach.
Krok 8. Weryfikacja i udoskonalanie
Persony klientów powinny być regularnie testowane i udoskonalane na podstawie rzeczywistych opinii klientów oraz zmieniających się trendów rynkowych. W miarę rozwoju firmy i zmian potrzeb klientów aktualizowanie person zapewnia ich aktualność i użyteczność. Ten ciągły proces pomaga utrzymać silną więź z odbiorcami i poprawia ogólną skuteczność marketingu.
Metody zbierania danych o klientach
Tworzenie dokładnych person klientów wymaga gromadzenia zarówno danych jakościowych, jak i ilościowych, aby zrozumieć zachowania, preferencje i problemy odbiorców. Korzystając z różnych metod badawczych, firmy mogą opracować kompleksowe persony:
- Ankiety klientów: Korzystaj z ankiet internetowych, aby zbierać dane demograficzne, preferencje i opinie obecnych klientów.
- Wywiady i grupy fokusowe: Przeprowadzaj indywidualne wywiady lub dyskusje grupowe, aby uzyskać dogłębny wgląd w motywacje i problemy klientów.
- Narzędzia do analityki stron internetowych: Analizuj dane z Google Analytics, map cieplnych i śledzenia zachowań użytkowników, aby zrozumieć, jak klienci korzystają z Twojej witryny.
- Monitoring mediów społecznościowych: Monitoruj platformy mediów społecznościowych i fora internetowe, aby identyfikować dyskusje klientów, ich obawy i trendy.
- Opinie działu obsługi klienta i sprzedaży: Zbieraj spostrzeżenia od zespołów sprzedaży i wsparcia, które bezpośrednio kontaktują się z klientami i znają najczęstsze pytania oraz skargi.
- Analiza konkurencji: Analizuj opinie, referencje i strategie marketingowe konkurentów, aby identyfikować luki i możliwości w swojej branży.
- Historia zakupów i dane CRM: Korzystaj z systemów zarządzania relacjami z klientami (CRM), aby analizować wcześniejsze zakupy, preferencje i wzorce zaangażowania.
Zasoby do tworzenia person klientów
Tworzenie skutecznych person klientów wymaga odpowiednich narzędzi i metod badawczych. Poniżej przedstawiamy wartościowe zasoby, które pomogą zbierać dane, analizować zachowania klientów i tworzyć szczegółowe persony.
- Narzędzia do ankiet – Platformy takie jak Google Forms, SurveyMonkey i Typeform pomagają zbierać opinie klientów i informacje demograficzne (to jedna z wielu zalet oprogramowania do ankiet).
- Narzędzia analityczne – Korzystaj z Google Analytics, Hotjar i Mixpanel, aby śledzić zachowania w witrynie, zaangażowanie użytkowników i źródła ruchu.
- Narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych – Narzędzia takie jak Hootsuite, Brandwatch i Sprout Social monitorują rozmowy klientów i trendy w mediach społecznościowych.
- Platformy CRM i danych klientów – HubSpot, Salesforce i Zoho CRM przechowują informacje o klientach, historię zakupów i dane dotyczące interakcji.
- Narzędzia do badania konkurencji – Korzystaj z SEMrush, Ahrefs i BuzzSumo, aby analizować treści konkurencji, SEO i zaangażowanie odbiorców.
- Testowanie użytkowników i zbieranie opinii – Platformy takie jak UserTesting i Crazy Egg dostarczają informacji o tym, jak rzeczywiści klienci korzystają z Twojej witryny lub produktu.
- Szablony i generatory person – Korzystaj z Xtensio, Make My Persona firmy HubSpot i Miro, aby uzyskać gotowe szablony i tworzyć persony z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.
Przykłady person klientów: B2C a B2B
Niektórzy uważają, że persony są przeznaczone wyłącznie dla firm B2C. To po prostu nieprawda! Po drugiej stronie stołu (a właściwie ekranu) zawsze znajduje się prawdziwa osoba. Prawdą jest jednak, że persony B2C i B2B różnią się od siebie. Przyjrzyjmy się im bliżej, korzystając z dwóch fikcyjnych przykładów.
Przykład 1: Persona B2C dla wypożyczalni samochodów
Informacje ogólne (dane demograficzne i cechy osobowości)
Imię i nazwisko: Mark Explorer
Wiek: 30–40 lat
Lokalizacja: Seattle, Waszyngton
Zawód: starszy menedżer w agencji reklamowej
Motywacje i aspiracje
Mark uwielbia podróżować; chce odwiedzić każdy kraj na świecie, aby zgromadzić wspaniałe wspomnienia, robić zapierające dech w piersiach zdjęcia i dzielić się swoimi doświadczeniami z przyjaciółmi i bliskimi.
Problemy i wyzwania
Mark ma trudności ze znalezieniem najlepszych ofert na swoje podróże. Ponadto szuka usług, które ułatwią mu przyjazd i pomogą mu poznać miejsce docelowe. Chociaż zarabia przyzwoicie, nie lubi wydawać zbyt dużo na podróże.
Zachowania
Przed wyjazdem ze swojego rodzinnego miasta zawsze musi poświęcić dużo czasu na planowanie. Musi wiedzieć, dokąd pojechać, jak tam dotrzeć oraz jak poruszać się po mieście i regionie. Jeśli to możliwe, Mark zawsze wynajmuje ekonomiczny i wygodny samochód (klimatyzacja to konieczność!).
Gdy ma to już za sobą, kolejnym krokiem jest zastanowienie się, co zaoferować, aby trafić w potrzeby Marka i podobnych osób. Warto rozważyć między innymi flotę z dużą przestrzenią bagażową, bezpłatne przewodniki turystyczne dla każdego klienta, współpracę z hotelami czy wpisy na blogu poświęcone lokalnym atrakcjom — spojrzenie na wszystko z perspektywy klientów może ujawnić nieskończenie wiele możliwości!
Przykład 2: Persona B2B dla narzędzia do automatyzacji marketingu
Informacje ogólne
Imię i nazwisko: Sally Marketer
Wiek: 30–40 lat
Lokalizacja: Chicago, Illinois
Zawód: menedżerka ds. marketingu w dużej korporacji
Motywacje i aspiracje
Sally ma codziennie mnóstwo pracy. Chce poświęcać mniej czasu na zarządzanie działaniami marketingowymi swojej firmy.
Problemy i wyzwania
Chociaż Sally ma asystenta, wciąż ma wrażenie, że pracuje zbyt dużo. Powtarzalne czynności (np. publikowanie postów na firmowych kontach w mediach społecznościowych) zajmują zbyt wiele czasu. Z tego powodu nie może skupić się na ważniejszych celach strategicznych.
Zachowania
Sally ma codzienną listę zadań pełną czynności, które można usprawnić lub nawet całkowicie zautomatyzować. Najpierw musi się nimi zająć, zanim znajdzie czas na skupienie się na bardziej wartościowej pracy.
To kolejny doskonały punkt wyjścia do stworzenia komunikatu odpowiadającego na potrzeby i problemy Sally. Możesz podkreślić funkcje oszczędzające czas w treściach swojej witryny, zaoferować usługi z wyższego poziomu, które zdejmą z Sally jeszcze więcej obowiązków, oraz udostępnić samouczki wideo wyjaśniające, jak skonfigurować najbardziej przydatne funkcje produktu.
Szablon persony klienta
Informacje ogólne
Imię i nazwisko: [Nadaj nazwę swojej personie]
Wiek: [Ile ma lat?]
Lokalizacja: [Gdzie mieszka?]
Zawód: [Czy jest studentem? Pracownikiem? Jaki jest poziom jego stanowiska?]
More Articles
Motywacje i aspiracje
[Czym zajmuje się na co dzień? Co skłania go do działania?]
Problemy i wyzwania
[Jakie trudności napotyka w życiu osobistym i/lub zawodowym? Pamiętaj, aby uwzględnić oba obszary, niezależnie od tego, czy tworzysz personę klienta B2C, czy B2B.]
Zachowania
[Jakie ma nawyki? Jak wygląda jego dzień obecnie i jak można go ulepszyć?]
Aby dowiedzieć się więcej o tworzeniu person, przygotowaliśmy również wyczerpujący przewodnik, który dokładnie pokazuje jak tworzyć persony odzwierciedlające motywacje Twoich rzeczywistych klientów.
Projektowanie komunikacji i ścieżek klienta
Wykorzystywanie person klientów do kształtowania komunikacji i ścieżek klienta zapewnia firmom skuteczną komunikację oraz płynne doświadczenie dopasowane do różnych segmentów odbiorców. Dzięki zrozumieniu potrzeb, problemów i motywacji każdej persony firmy mogą tworzyć spersonalizowane komunikaty, które trafiają do odbiorców — niezależnie od tego, czy są przekazywane za pośrednictwem marketingu e-mailowego, mediów społecznościowych czy reklam.
Pamiętaj: Dobrze zaprojektowana ścieżka klienta jest zgodna z tymi personami, prowadząc je od świadomości do zakupu za pomocą odpowiednich punktów styku, takich jak treści edukacyjne, spersonalizowane rekomendacje i oferty kierowane do konkretnych odbiorców.
Wykorzystaj persony, aby udoskonalić swoją strategię CX
Tworzenie persony klienta to idealny punkt wyjścia dla całej strategii CX. Im lepiej poznasz swoich klientów, tym lepiej będziesz przygotowany, aby zapewnić doświadczenie na światowym poziomie.
Podobał Ci się ten artykuł? Koniecznie zapisz się do naszego newslettera — wkrótce uruchomimy go ponownie, aby dostarczać Ci jeszcze więcej wartościowych treści i pomóc Ci rozwijać działania CX.