Program głosu klienta to najlepszy sposób na gromadzenie, analizowanie i wykorzystywanie opinii klientów w zorganizowany i skuteczny sposób. Jeśli Twój zespół ma trudności ze spełnianiem potrzeb klientów, ten tekst jest dla Ciebie. Przyjrzyjmy się bliżej definicji VoC, omówmy korzyści i wyjaśnijmy, jak może on pomóc Twojemu zespołowi CX mierzyć i poprawiać doświadczenia klientów.
Czym jest program VoC?
Program głosu klienta to zestaw narzędzi i technik wykorzystywanych przez firmy do pomiaru satysfakcji klientów. Zazwyczaj programy te łączą kilka kluczowych elementów:
- Wytyczne i taktyki firmy dotyczące gromadzenia opinii oraz pomiaru oczekiwań klientów
- Narzędzia do gromadzenia danych (np. narzędzia do przeprowadzania ankiet wśród klientów, takie jak CSAT, CES i NPS)
- Gromadzenie i interpretowanie danych analitycznych VoC
Oczywiście ostatecznym celem każdego programu VoC jest wykorzystywanie dostępnych danych dotyczących ścieżki zakupowej klientów detalicznych i przekształcanie ich w praktyczne spostrzeżenia, które służą do poprawy sposobu funkcjonowania firmy. Dzięki temu możesz stworzyć prawdziwie zorientowaną na klienta kulturę organizacyjną i zmniejszyć odpływ klientów.
6 korzyści z dobrego programu głosu klienta
Bez wątpienia wdrożenie w pełni rozwiniętego programu głosu klienta wymaga czasu i wysiłku, ale jeśli masz dostęp do wysokiej jakości danych VoC, możesz:
- Poprawić obsługę klienta: Zapewnienie właściwego poziomu obsługi klienta jest trudne. Musisz zrównoważyć koszty z jakością obsługi. Warto zapytać klientów, na czym dokładnie należy się skupić i co poprawić. W rezultacie inwestujesz zasoby dokładnie tam, gdzie potrzebujesz zwiększyć utrzymanie klientów.
- Tworzyć i oferować lepsze produkty: Twój produkt oczywiście komuś pomaga. Ale co, jeśli klienci korzystają z niego nie dlatego, że dokładnie odpowiada ich potrzebom, lecz dlatego, że jest najbliższym dostępnym rozwiązaniem? Badania VoC pozwalają lepiej dostosować produkt do konkretnych potrzeb klientów oraz uzyskać konstruktywną krytykę, która pomoże wyeliminować wszelkie problemy. Gdy gromadzisz opinie klientów i naprawdę ich słuchasz, otrzymujesz gotową listę zmian i poprawek niezbędnych, aby uczynić produkt bardziej pożądanym. Dzięki dobremu programowi VoC możesz usprawnić rozwój produktu i upewnić się, że jego funkcjonalność spełnia wszystkie właściwe wymagania.
- Rozpoznawać problemy i radzić sobie z nimi: Zakładam, że stworzyłeś swoją firmę, aby rozwiązać konkretne problemy klientów docelowych, ale czy znasz je wszystkie? Prawdopodobnie nie. I szczerze mówiąc, ludzie się zmieniają. Z biegiem czasu dawne problemy tracą znaczenie, a pojawiają się nowe. Musisz być na bieżąco z rynkiem i klientami oraz wprowadzać niezbędne poprawki w miarę potrzeb.
- Pozyskiwać nowe pomysły: Najbardziej wyjątkowe i różnorodne pomysły będą pochodzić od osób spoza wybranego zespołu. Klienci są idealną grupą osób z zewnątrz, które warto poprosić o opinie, ponieważ to właśnie im próbujesz służyć. Mogą też zaproponować rozwiązania, na które Twój wewnętrzny zespół nigdy by nie wpadł! Jeśli szukasz nowych pomysłów na produkt lub firmę, oszczędź sobie czasu i zapytaj klientów.
- Usprawniać ścieżkę klienta: Poprawa obsługi klienta to jedno. Zrozumienie i udoskonalenie całego procesu zakupowego to coś zupełnie innego. Twoi klienci są kopalnią pomysłów na lepsze doświadczenia w całej ścieżce klienta i we wszystkich punktach styku. Dzięki dobremu programowi VoC możesz sprawdzić, co ludzie sądzą o zamawianiu produktów i usług w Twojej firmie oraz co wymaga poprawy.
- Opracować lepszą strategię cenową: Klienci zawsze chętnie dzielą się opiniami na temat cen. Możesz przeprowadzić niezależne badania, aby dowiedzieć się, co ludzie sądzą o planach cenowych, cenach produktów i modelach zakupowych. Nie zapominaj też, że ceny mają kluczowe znaczenie dla budowania CLV (wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą).
Jak zaprojektować skuteczny program VoC
Jeśli chcesz od podstaw zaprojektować program VoC dla swojej firmy, musisz wziąć pod uwagę cztery podstawowe elementy.
Projektuj program VoC z uwzględnieniem empatii wobec klienta
Nigdy nie powinieneś zapominać o swoim ostatecznym celu: sukcesie klienta. Chcesz, aby klienci byli zadowoleni z Twojej firmy, produktów lub usług oraz obsługi klienta — dlatego skup się na tym, aby Twój program był skuteczny i nieuciążliwy dla klientów.
Dwa najpopularniejsze kanały wykorzystywane do gromadzenia opinii klientów obejmują narzędzia, które wymagają od klienta minimalnego nakładu czasu: pocztę elektroniczną i stronę internetową.
Have an account? Log In
Wykorzystaj analizę konkurencji do ustalenia punktów odniesienia
Oczywiście musisz znać swój punkt wyjścia i cel końcowy. Istnieje wiele sposobów gromadzenia danych o konkurencji i jej relacjach z klientami. Możesz na przykład przeanalizować opinie online na temat konkurencji na platformach takich jak Google Moja Firma, Yelp, Amazon i Facebook. Opinie te są często prawdziwą kopalnią informacji o tym, jak radzi sobie konkurencja.
Po drugie, istnieją raporty przedstawiające średni poziom CX w wielu branżach i sektorach. Często opierają się one na badaniach wskaźnika rekomendacji netto (NPS). To dobry punkt odniesienia, jeśli chcesz wyznaczyć konkretny cel dla zespołu obsługi klienta. Ponadto warto opracować ambitne cele, które można zrealizować i które pozwolą Ci wyprzedzić konkurencję.
Na początek przyjrzyj się temu wykresowi przedstawiającemu wartości referencyjne NPS w siedmiu branżach i sektorach B2C:
Ogólnie rzecz biorąc, każdy wynik powyżej 30 to rezultat, z którego można być dumnym:
Korzystaj zarówno z badań relacyjnych, jak i transakcyjnych
Badania relacyjne pytają klienta o jego ogólne wrażenia związane z Twoją firmą i pozwalają uzyskać obraz jego relacji z Tobą. Dobrym przykładem badania relacyjnego jest NPS.
Z drugiej strony badania transakcyjne są bardziej ukierunkowane. Kierujesz badanie transakcyjne do klienta po pojedynczej interakcji z Tobą i prosisz go o opinię na temat tej interakcji. Możesz na przykład wyświetlić reklamę w wyskakującym oknie lub powiadomienie push z krótkim pytaniem:
- Czy jesteś zadowolony z płatności w naszym sklepie?
- Jak oceniasz ostatnią rozmowę z naszym konsultantem?
- Czy przesyłka dotarła na czas?
W ten sposób możesz zebrać bardziej szczegółowe opinie na temat każdego elementu podróży klienta. Niezależnie od tego, co robisz, nie zasypuj jednak klientów zbyt wieloma pytaniami. Badanie, którego wypełnienie zajmuje 10 minut, jest źle zaprojektowanym badaniem.
Poświęć czas na znalezienie najlepszego oprogramowania VoC
Obecnie ręczne prowadzenie programu głosu klienta nie jest dobrym pomysłem. W ten sposób nigdy nie będziesz w stanie wykorzystać wszystkich dostępnych danych. Potrzebujesz narzędzia VoC lub platformy, która pozwoli przechowywać wszystkie dane klientów w jednym uporządkowanym miejscu.
Połącz wszystkie elementy i stwórz strategię
Ostatni krok polega na połączeniu wszystkich tych elementów. Musisz stworzyć strategię, która jasno określa:
- Jak należy mierzyć CX
- Kiedy (i jak często) należy mierzyć CX
- Jakie kanały komunikacji powinny zostać uwzględnione w tym procesie
- Kto (jaki zespół/dział) odpowiada za pomiar CX i gromadzenie opinii klientów
- Jak firma powinna reagować na sugestie i pomysły ujawnione w ramach programu VoC (szczególnie w odniesieniu do negatywnych opinii)
- Jakich narzędzi należy używać
- Jakie inne wytyczne należy wziąć pod uwagę
Na podstawie tych siedmiu punktów utwórz przejrzysty plik PDF opisujący Twoją strategię i upewnij się, że każda osoba zaangażowana w program VoC ma dostęp do jego najnowszej wersji.
Taktyki programu głosu klienta
Istnieją dwa sposoby gromadzenia opinii klientów. Skuteczny program VoC obejmuje oba, aby uzyskać pełny obraz tego, jak klienci postrzegają firmę.
Przykłady aktywnego zbierania opinii VoC
Aktywna informacja zwrotna jest zbierana, gdy konkretnie o nią poprosisz. Klient wie, że uczestniczy w projekcie mającym na celu poznanie jego opinii na temat danej firmy. Istnieją trzy główne aktywne techniki zbierania informacji zwrotnych od klientów (VoC):
Ankiety klientów
Ankieta klienta może przybierać wiele różnych form. Może dotyczyć konkretnej kwestii (cen, funkcji produktu, procesu zakupu, wysyłki itp.) albo być bardziej ogólna i odnosić się do całego doświadczenia związanego z firmą.
Trzy najczęstsze formy ankiet klientów, z których korzysta niemal każdy zespół CX, to:
- NPS (Wskaźnik rekomendacji netto): Ta ankieta opiera się na jednym pytaniu: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz tę firmę znajomemu lub współpracownikowi?” Ankietę można uzupełnić pytaniem dodatkowym: „Dlaczego udzieliłeś takiej odpowiedzi?” To jedna z najbardziej uniwersalnych i skutecznych ankiet klientów. Co więcej, jej wypełnienie zajmuje mniej niż trzy minuty, nawet z dodatkowym pytaniem.
- CSAT (Wskaźnik satysfakcji klienta): Wskaźnik satysfakcji klienta jest nieco prostszy niż NPS. W ankiecie CSAT klient jest pytany tylko o to, czy jest zadowolony z usługi. Dostępne są zaledwie trzy odpowiedzi: Zadowolony, neutralny lub niezadowolony.
- CES (Wskaźnik wysiłku klienta): Ostatnia ankieta mierzy doświadczenie klienta pod kątem tego, jak łatwo było mu wykonać określone działanie. Celem ankiety CES jest ustalenie, jak intuicyjne i przyjazne dla użytkownika są Twoje procesy. W większości przypadków CES również opiera się na jednym pytaniu: „Jak łatwo było Ci dzisiaj rozwiązać swój problem?” Pytaniu temu towarzyszy skala ocen od 1 do 7 (od bardzo trudno do bardzo łatwo).
Wywiady z klientami
Obecnie inicjatywy te są nieco mniej popularne, ponieważ wymagają dużo czasu i przygotowań, ale jeśli chcesz wprowadzić na rynek nowy produkt, wysiłek może się opłacić. Wywiady z klientami można przeprowadzać w sklepie (np. podczas zakupów lub tuż po nich), telefonicznie albo za pośrednictwem poczty elektronicznej. Zazwyczaj są to nieco dłuższe ankiety składające się z kilku pytań dotyczących różnych aspektów oferty firmy.
Grupy fokusowe
Wywiady z klientami mogą również przybierać formę grupy fokusowej. Grupa wybranych konsumentów spotyka się w jednym miejscu, a uczestnicy dzielą się swoimi przemyśleniami i opiniami na temat prezentowanych produktów, reklam, funkcji lub pomysłów dotyczących usług. Zachęca się do aktywnych interakcji między uczestnikami, ponieważ prowadzą one do wyciągnięcia większej liczby wniosków i wygenerowania większej liczby pomysłów. Grupy fokusowe można organizować we własnym zakresie, ale zwykle zleca się je firmie zajmującej się badaniami rynku.
Przykłady pasywnej informacji zwrotnej VoC
Ten rodzaj informacji zwrotnej od klientów określa się jako pasywną informację zwrotną, ponieważ klienci nie uczestniczą celowo w żadnym projekcie mającym na celu zebranie informacji o ich opiniach. Zamiast tego firma gromadzi informacje zwrotne z innych punktów kontaktu z klientem.
Czat na żywo
Posłużmy się przykładem fikcyjnej rozmowy za pośrednictwem czatu na żywo:
Klient: Kiedy mogę spodziewać się dostawy zamówienia nr 12345?
Konsultant: Przepraszam, okazało się, że nie mamy tego produktu w naszym magazynie. Zostanie wysłany w przyszłym tygodniu.
Klient: Czy to jakiś żart? Na stronie internetowej napisaliście, że produkt jest dostępny do natychmiastowej wysyłki! To będą moje ostatnie zakupy w Waszym sklepie!
W tym przypadku klient oczywiście nie został poproszony o tę, cóż, szczerą informację zwrotną. Mimo to jego komentarze mogą być bardzo pomocne dla firmy. Taka rozmowa powinna skłonić firmę do naprawienia problemów z informacjami o dostępności produktów i usprawnienia procesu śledzenia zamówień. Z perspektywy VoC ta krótka rozmowa była więc niezwykle cenna.
Opinie online
Ludzie dzielą się swoimi przemyśleniami, ponieważ czują potrzebę zrobienia tego pod wpływem świetnej (lub kiepskiej) obsługi klienta. Analiza tych opinii może dać Ci lepszy obraz tego, co klienci o Tobie myślą, podobnie jak w tym przykładzie:
More Articles
Nasłuchiwanie społecznościowe/Analiza sentymentu
Nasłuchiwanie społecznościowe to potężne narzędzie do śledzenia określonych słów kluczowych i wzmianek o marce w internecie. Następnie możesz wykorzystać analizę tekstu i analizę sentymentu klientów, aby zrozumieć nastroje i opinie klientów na temat swojej firmy. Dostępnych jest wiele narzędzi do nasłuchiwania społecznościowego, które umożliwiają śledzenie (w czasie rzeczywistym) wszystkich wzmianek w dostępnych kanałach internetowych. Kanały te obejmują:
- Media społecznościowe
- Fora internetowe
- Artykuły i komentarze
- Internetowe witryny z recenzjami
5 wskazówek dotyczących optymalizacji programu VoC
Załóżmy, że wszystko jest już przygotowane. Wiesz, jakich ankiet klientów używać, kiedy ich używać i za pośrednictwem jakich kanałów. Wybrałeś już platformę VoC do gromadzenia i analizowania wszystkich informacji pochodzących od klientów. Co dalej?
Potraktuj swój program VoC jak żywy organizm, który należy dostosowywać do aktualnej sytuacji rynkowej i preferencji klientów. Chcę podzielić się sześcioma wskazówkami, które pomogą Ci na bieżąco aktualizować program VoC i optymalizować go w razie potrzeby.
- Upewnij się, że wszystko jest prawidłowo skonfigurowane
Zadaj sobie kilka ważnych pytań: Czy mój program VoC umożliwia gromadzenie wszystkich informacji potrzebnych do poprawy CX? Czy mój program jest dostosowany do mojej firmy i profilu klientów? Czy mogę śledzić wszystkie istotne wskaźniki? Twój program VoC jest naprawdę wartościowy, gdy możesz odpowiedzieć twierdząco na wszystkie te pytania. - Segmentuj klientów
Duże firmy obsługują tysiące klientów, którzy pochodzą z różnych środowisk, mają różne cechy i kupują różne produkty. Dlatego należy ich segmentować. Baza klientów nie jest jednolitą masą ludzi, lecz składa się z dziesiątek mniejszych segmentów klientów, które wszystkie należy uwzględnić, ponieważ każdy segment może mieć inne doświadczenia i oczekiwania. Na przykład niektórzy starsi klienci lub klienci mniej obeznani z technologią, którzy odwiedzają sklepy stacjonarne, mogą nie korzystać z kanału sprzedaży internetowej. Czy uwzględniasz ich głosy? - Nie zapominaj o pracownikach
Doskonały CX nie jest możliwy, jeśli Twoi pracownicy nie są zadowoleni z pracy lub nie angażują się w nią. Podczas przeprowadzania ankiet internetowych nie zapominaj o pracownikach. Zapytaj ich o zadowolenie z pracy, pilne wyzwania, z którymi mierzą się każdego dnia, procedury i procesy, których muszą przestrzegać itd. Dzięki temu zyskasz zupełnie nową perspektywę na funkcjonowanie swojej firmy. Nie trzeba chyba dodawać, że ankiety te powinny być w 100% anonimowe i że nie należy w żaden sposób karać pracowników za wyrażanie obaw lub pomysłów. - Wyznacz mierzalne cele
Zdecydowana większość narzędzi CX umożliwia śledzenie określonych wskaźników. Dlatego proces powinien obejmować konkretne cele. Załóżmy, że obecnie Twój wynik NPS wynosi 25. To dobry wynik, ale wciąż jest miejsce na poprawę. Możesz wyznaczyć cel na kolejny kwartał, jakim będzie zwiększenie NPS do co najmniej 30. Możesz wyznaczać podobne cele w oparciu o używane narzędzia i śledzone wskaźniki. - Działaj szybko
Jeśli Twój program VoC dostarcza Ci przydatnych informacji, jak najszybciej wprowadź niezbędne korekty. Oczywiście w dużej firmie zajmie to trochę czasu, ale to kolejny powód, by nie zwlekać. Ludzie nie chcą, żebyś poprawił się w ciągu pięciu lat; chcą, żebyś poprawił się TERAZ. Dlatego pomiar i analiza opinii klientów to zadanie ciągłe.
Słuchaj swoich klientów
Dlatego słowo „głos” znajduje się w nazwie — program „głosu klienta” opiera się właśnie na słuchaniu. Jestem pewien, że chcesz zapewniać klientom najlepszą możliwą obsługę. Aby to osiągnąć, musisz jednak słuchać klientów, ich potrzeb i oczekiwań. W rezultacie będziesz w stanie dostosować działania swojej firmy do klientów, a to przepis na stabilny i odnoszący sukcesy biznes.
Niezależnie od sektora, w którym działasz, CX odgrywa kluczową rolę w Twojej firmie — nie zapomnij więc już dziś zapisać się do naszego newslettera!
