Wywiad z ekspertką ds. doświadczeń klientów Mary Poppen

Zauważyliście kiedyś, że „doświadczenie klienta” nie było właściwie tematem rozmów, dopóki nie pojawił się model SaaS? To prawda. Model SaaS zapewnił firmom bezprecedensową elastyczność w oferowaniu klientom lepszych rozwiązań, a tym samym dał początek dziedzinie CX. Mary Poppen — autorka Żegnaj, churnie. Witaj, wzroście! — była jedną z osób, które przyczyniły się do tego rozwoju! Poniżej dzieli się tymi oraz innymi spostrzeżeniami z The CX Lead.

Opowiedz nam, jak zaangażowałaś się w obszar doświadczenia klienta. Jak Twoja kariera doprowadziła Cię do tego miejsca?

Karierę rozpoczęłam jako konsultantka zajmująca się rozwojem organizacji i przeprojektowywaniem procesów biznesowych, aby pomagać firmom zapewniać lepsze doświadczenia swoim klientom i pracownikom. Następnie przeszłam do branży technologicznej, aby pomagać firmom wykorzystywać nowe rozwiązania do poprawy doświadczeń pracowników i klientów. Zaczęłam zajmować się „doświadczeniem klienta” na długo przed tym, jak termin ten zyskał dzisiejsze znaczenie.

Na początku pracowałam w SuccessFactors, pierwszej firmie oferującej rozwiązanie HCM w modelu SaaS, jeszcze zanim oprogramowanie jako usługa stało się powszechnie rozumianym pojęciem. Zgodnie z przewidywaniami tradycyjny sposób dostarczania oprogramowania z czasów rozwiązań lokalnych został zastosowany do modelu SaaS, więc klient otrzymywał usługi wdrożeniowe i wsparcie techniczne, ale rzeczywiste wykorzystanie oprogramowania było w dużej mierze niemonitorowane.

Lubię mówić, że była to zmiana od „budowania domów” (rozwiązań lokalnych) do „wynajmowania mieszkań” (SaaS). W modelu SaaS, jeśli nie podobał Ci się właściciel mieszkania lub budynek, mogłaś z łatwością się wyprowadzić, w przeciwieństwie do tradycyjnych wdrożeń oprogramowania lokalnego. SaaS zmienił podejście do oprogramowania, przekształcając sprzedaż i dostarczanie zorientowane na produkt w sprzedaż i dostarczanie skoncentrowane na kliencie. Była to okazja, aby umieścić klienta w centrum propozycji wartości. Tak rozpoczęło się doprecyzowywanie znaczenia doświadczenia klienta i wartości. Miałam okazję uczestniczyć w kształtowaniu i rozwoju doświadczenia klienta od samego początku… i była to NIEZWYKŁA podróż! 

Ekspercka opinia

Lubię mówić, że była to zmiana od „budowania domów” (rozwiązań lokalnych) do „wynajmowania mieszkań” (SaaS). W modelu SaaS, jeśli nie podobał Ci się właściciel mieszkania lub budynek, mogłaś z łatwością się wyprowadzić, w przeciwieństwie do tradycyjnych wdrożeń oprogramowania lokalnego.

W jakich branżach, segmentach lub sektorach koncentrowałaś się w swojej karierze związanej z CX? 

Przez większość kariery miałam ogromne szczęście pracować dla firm tworzących oprogramowanie HR w modelu SaaS dla sektora B2B. Oferowały one rozwiązania obejmujące różne branże i segmenty klientów. Jeśli firma miała pracowników i klientów, nasze rozwiązania mogły jej służyć. Głębokość i zakres przypadków użycia zależały od dojrzałości firm, z którymi współpracowaliśmy, dzięki czemu mogliśmy odkrywać wiele ścieżek CX w oparciu o cele firmy klienta, złożoność produktu lub usługi, strukturę organizacyjną, model przychodów itd. Stworzyliśmy ciąg usług, które mogły odpowiadać na potrzeby klientów na każdym etapie i rozwijać się wraz z nimi, co pozwalało nam pakietować usługi w modelu powtarzalnych przychodów, zgodnie z ich gotowością.

Takie podejście pozwalało zapewnić wysoką jakość doświadczenia klienta, ponieważ mogliśmy dostarczać klientom to, czego potrzebowali, wtedy, gdy tego potrzebowali, a często nawet zanim zdali sobie sprawę, że czegoś potrzebują… prawdziwa bliskość z klientem. 

Dlaczego tak wiele firm ma trudności z traktowaniem CX jako priorytetu? Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy?

Jednym z największych wyzwań jest powiązanie działań ze wzrostem przychodów. Zespoły zajmujące się klientami zazwyczaj nie otrzymują inwestycji ani priorytetowego traktowania, chyba że potrafią wykazać, jaki wpływ mają na przychody organizacji. Każda organizacja, której kierownictwo uważa, że pozyskiwanie nowego wzrostu jest ważniejsze niż zapewnienie sukcesu obecnym klientom, jest w mojej ocenie sygnałem ostrzegawczym. Oba te obszary są równie ważne. Utrzymanie i rozwijanie relacji z klientami przynosi znacznie większy sukces przy niższych kosztach niż skupianie się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów. Może to pomóc organizacji znacząco się rozwijać przy ułamku kosztów, a dodatkową korzyścią są polecenia i studia przypadków tworzone przez obecnych klientów. Gdy już pozyskasz klienta, powinnaś skupić się na utrzymaniu go na całe życie! Zaczyna się to od priorytetów ustalanych na najwyższym szczeblu i przenika do kultury firmy. W dzisiejszej gospodarce jest to jeszcze ważniejsze… zwiększanie NRR dzięki obecnym klientom. 

Pozostałe błędy wynikają z silosowej struktury, która nie ułatwia dzielenia się danymi ani zasobami i nie pozwala uzgadniać priorytetów wokół wspólnych rezultatów… a przede wszystkim rezultatów dla klienta. Międzyfunkcyjne procesy i systemy dostosowane do idealnych doświadczeń klientów oraz bezpośredniego głosu klientów odblokowałyby potencjał organizacji w zakresie większej innowacyjności, skali i wzrostu.

Zostałaś wybrana do wygłoszenia przemówienia programowego na dużej konferencji CX. Jaki temat omówisz i jakie najważniejsze kwestie poruszysz?

Temat koncentrowałby się na „zarządzaniu doświadczeniami” (XM) jako scentralizowanym obszarze raportującym bezpośrednio do dyrektora generalnego. Omówiłbym, jak stworzyć Centralne Centrum Doświadczeń (CCOE); zespół ten miałby charakter międzyfunkcyjny i zajmowałby się projektowaniem doświadczeń, ich wdrażaniem, kryteriami sukcesu oraz pomiarami dla wszystkich interesariuszy, w tym klientów, pracowników, partnerów, użytkowników końcowych itd., aby odkrywać innowacje i synergie na skalę, jakiej dotąd nie osiągnięto!

Zespół ten współpracowałby z każdą funkcją w celu określenia ról, odpowiedzialności, przekazywania zadań, zasobów, wsparcia i innych elementów potrzebnych do osiągania strategicznych i całościowych doświadczeń interesariuszy. Dzięki temu doświadczenia ludzi znalazłyby się w centrum rytmu operacyjnego i pomogłyby całej organizacji skoncentrować się na spójnym realizowaniu misji firmy, odblokowując przychody i wzrost w przyspieszonym tempie. Uważam, że liderzy CX są w najlepszej pozycji, aby rozszerzyć koncentrację na zarządzaniu doświadczeniami na wszystkie grupy interesariuszy, biorąc pod uwagę ich doświadczenie w uzgadnianiu działań związanych z CX w całej organizacji. Podobne podejścia i najlepsze praktyki można zastosować w odniesieniu do różnych grup interesariuszy, a dzięki centralizacji XM można odkryć zarówno synergie, jak i luki w doświadczeniach.

Czy osobiście zaobserwowałeś(-aś) wpływ AI na praktykę CX? Jakiego wpływu oczekujesz w ciągu najbliższych kilku lat? 

Myślę o wykorzystywaniu AI na dwa kluczowe sposoby. Pierwszym jest zastosowanie taktyczne, na przykład generowanie treści. Drugim jest zaplecze, czyli analizowanie trendów i wzorców w milionach punktów danych w celu uzyskiwania wniosków, które zespoły obsługi klienta mogą wykorzystywać do działania w sposób strategiczny i proaktywny. Miałem zespoły, które korzystały z obu tych sposobów. Oba te elementy mają wartość. Oba pomogą zespołom zwiększać skalę działania. Pomogą również tworzyć niesamowite doświadczenia dla naszych klientów.

Te narzędzia wiążą się jednak również z ryzykiem. Jeśli nie zapewnisz swojemu zespołowi żadnych wytycznych, jego członkowie mogą zacząć komunikować się w sposób niezgodny z zasadami i procedurami dotyczącymi tego, jakie informacje mogą być udostępniane. Ważnym elementem wykorzystania AI w CX będzie stworzenie zabezpieczeń i zasad zarządzania komunikacją z klientami. W zespole będą osoby wcześnie wdrażające nowe rozwiązania, które uwielbiają nowe technologie i innowacje. Są gotowe po prostu je włączyć i wypróbować. Inni będą natomiast potrzebować większego wsparcia. Będą chcieli otrzymać wskazówki i szablony. To będzie im potrzebne, aby odnieść sukces. Większość zespołów CX będzie składać się z osób o różnym poziomie gotowości na innowacje. Trzeba zdecydować, jak daleko pozwolić ludziom posuwać się w tworzeniu innowacji i nowych zastosowań, a następnie zapewnić spójność w miarę zwiększania skali działania.

Jakie umiejętności i zdolności najlepiej służyły Ci w karierze związanej z CX?

Powiedziałbym, że ciekawość była kluczem do sukcesu w całej mojej karierze. Zachowanie otwartego umysłu w kwestii tego, które rozwiązania sprawdzą się najlepiej, co przyniesie klientom największą wartość, czego pracownicy potrzebują, aby odnieść sukces i zachwycać klientów itd., pomogło mi skoncentrować się na właściwych działaniach w konkretnych sytuacjach. Ponadto umiejętność budowania relacji i współpracy była niezwykle pomocna w znajdowaniu optymalnych rozwiązań i zdobywaniu poparcia. Powiedziałbym również, że duża wytrwałość pomogła mi pokonywać wyzwania. Posiadanie systemu wsparcia i własnej „rady dyrektorów” miało kluczowe znaczenie dla osiągnięć, które udało mi się odnieść w karierze. Zachęcam wszystkich, aby otaczali się mentorami i przyjaciółmi, którzy mogą stawiać im wyzwania, dodawać im otuchy i pokazywać nowe sposoby postrzegania świata. 

Jaka jest najlepsza rada, jakiej udzieliłbyś(-abyś) osobie dopiero rozpoczynającej karierę w CX lub przechodzącej z pokrewnej dziedziny, takiej jak praca w centrum kontaktowym lub zarządzanie obsługą klienta?

Zrozumienie zachowań i opinii klientów będzie kluczowe w pracy związanej z CX. Skoncentruj się na rozwijaniu umiejętności wykorzystywania danych do podejmowania decyzji i działań oraz pracuj nad budowaniem międzyfunkcyjnych relacji w całej organizacji, aby móc pełnić rolę strategicznego doradcy i zaufanego partnera w dostosowywaniu organizacji do kluczowych rezultatów osiąganych przez klientów. 

Kiedy CX jako dziedzina pojawiła się na Twoim radarze? Jak obserwowałeś(-aś) jego rozwój lub zmiany w tym czasie?

CX wciąż przechodzi etap definiowania. W zależności od tego, kogo zapytasz, można spotkać się z bardzo różnym rozumieniem CX. Dla niektórych CX oznacza pewną formę połączenia istniejących zespołów zajmujących się klientami, takich jak zespoły ds. sukcesu klienta, wsparcia, wdrożeń itd. Dla innych jest to nowsza funkcja w organizacjach, skoncentrowana na uzgadnianiu całościowego doświadczenia klienta w całej organizacji. Dla mnie CX to doświadczenie, jakie klienci mają w kontakcie z marką, produktami, usługami, procesami i ludźmi od momentu, gdy po raz pierwszy dowiadują się o firmie, aż do chwili, gdy stają się klientami, a następnie przez cały okres relacji. Na CX wpływa każdy pracownik organizacji, dlatego międzyfunkcyjne uzgodnienie celów i priorytetów z rezultatami osiąganymi przez klientów ma kluczowe znaczenie. Zespół CX ma możliwość projektowania, mierzenia i ulepszania doświadczenia klienta we współpracy z każdą funkcją w organizacji. Takie podejście zapewnia całej organizacji wgląd w głos klienta i wpływ na niego, dzięki czemu liderzy mogą się odpowiednio dostosować, a pracownicy dostarczać spójne doświadczenia przynoszące klientom pozytywne rezultaty. CX może zapewnić organizacjom znaczące wyróżnienie i wzrost, umożliwić tworzenie niesamowitych doświadczeń i zaangażowania pracowników oraz zachwycać klientów na nowe i spersonalizowane sposoby!

Jak myślisz, jaki trend będzie miał największy wpływ na obszar CX w ciągu najbliższych trzech lat?

Wykorzystanie danych do przewidywania potrzeb klientów! Obszar CX musi wykorzystywać dane i tworzyć wnioski, aby zespoły obsługi klienta mogły działać proaktywnie i zapewniać spersonalizowaną obsługę. Sztuczna inteligencja ma kluczowe znaczenie dla skalowania tych działań, a inteligencja klienta staje się niezwykle ważnym obszarem zainteresowania organizacji. Po dziesięcioleciach gromadzenia danych o klientach w różnych działach nadszedł czas, aby połączyć te dane i opowiedzieć historię o tym, co wpływa na sukces klientów, a także skoncentrować się na działaniach (we wszystkich działach organizacji), które pozwolą utrzymać i rozwijać bazę klientów.

Ponadto stos technologiczny musi być odpowiednio dopasowany, aby zapewniać wartościowe doświadczenia klientów i osiągać istotne rezultaty. Odizolowane dane i procesy nie będą już wyróżniać doświadczenia klienta ani tworzyć dla niego wartości. Cała ścieżka klienta (od potencjalnego klienta po odnowienie umowy/rozszerzenie współpracy) musi być spójna i wzajemnie dopasowana. Dane i sztuczna inteligencja pomogą osiągnąć ten cel. Inteligencja klienta, czyli wykorzystywanie zachowań i nastrojów klientów do ustalania priorytetów oraz alokacji zasobów, będzie mieć coraz większe znaczenie dla organizacji, które chcą w przyszłości konkurować i odnosić sukcesy.

Jeśli jest jeszcze coś, czym chcielibyście podzielić się z naszymi czytelnikami, dajcie nam znać! Zachęcamy do podzielenia się wszelkimi „gorącymi opiniami”, które macie na temat praktyki CX, lub czymkolwiek, co waszym zdaniem wyróżnia was w obszarze CX. 

Napisałem książkę zatytułowaną „Żegnaj, odpływie klientów. Witaj, wzroście!”  aby skupić się na ewolucji i drodze, jaką przebyliśmy w stawianiu klientów w centrum naszych firm, a także na tym, co oznacza to dla przychodów, pracowników i klientów. Firmy, które nadal koncentrują się wyłącznie na wzroście przychodów i innowacjach produktowych, nie rozumiejąc głosu swoich klientów, nie dostrzegają prawdziwego wpływu doświadczenia klienta. Kiedy klienci znajdują się w centrum działalności firmy, dzieją się wspaniałe rzeczy. Książka jest przewodnikiem po wdrażaniu bardziej skoncentrowanego na kliencie podejścia, aby tworzyć rezultaty „WOW'' dla firmy, pracowników i klientów!