Opowiedz nam historię tego, jak zaangażowałeś się w doświadczenia klientów. Jak Twoja kariera doprowadziła Cię do tego miejsca?
Usiądź wygodnie z filiżanką dobrej herbaty, bo wyjaśnienie tego zajmie chwilę. Moja kariera rozpoczęła się w marketingu. Uwielbiałem wiedzę, którą zdobywaliśmy na temat klientów, oraz sposób, w jaki staraliśmy się wpływać na ich zachowania za pomocą naszej komunikacji, ale to nie wystarczało.
W 2008 roku wziąłem udział w tygodniowym kursie CX w Nowym Jorku prowadzonym przez autora dwóch niezwykłych książek o CX. Otrzymałem certyfikat, a wraz z nim zacząłem też zupełnie inaczej postrzegać świat „klienta”. Kiedy wróciłem do Wielkiej Brytanii, przy swoim biurku i w ramach współsponsorowanego przeze mnie „programu CRM”, zaprosiłem kadrę kierowniczą wyższego szczebla do rozważenia „programu doświadczeń pacjentów”, zamiast „kolejnej transformacji IT”. Zgodzili się. Rok później opuściłem tę organizację i założyłem własną firmę doradczą w zakresie doświadczeń klientów. Miałem szczęście rozpocząć od kilku fantastycznych projektów w obszarach edukacji, handlu detalicznego, telekomunikacji i nauki o danych, by wymienić tylko kilka. To było 14 lat temu i od tamtej pory jest wspaniale.
Have an account? Log In
W jakich branżach, dziedzinach lub sektorach koncentrowała się Twoja kariera związana z CX?
Świetne pytanie! Zapraszano mnie do współpracy z bardzo interesującymi osobami z szerokiego spektrum branż, dziedzin i sektorów. Najlepiej wymienić tutaj kilka marek, a wszystko stanie się jasne: Arsenal Football Club, Vodafone, Saga Accounting, Battersea Dog and Cats home, Waitrose, Pitney Bowes, Survey Monkey & Amazon.
Dlaczego tak wiele firm ma trudności z nadaniem CX priorytetowego znaczenia? Jakie są typowe błędy popełniane przez firmy?
Jest w tym pewna ironia. Tak wiele firm mówi o uczynieniu „orientacji na klienta” najważniejszym priorytetem swojej działalności, ale tak niewiele rozumie, co to zobowiązanie oznacza: zbyt wiele z nich oczekuje natychmiastowych zwrotów, zamiast długoterminowych rezultatów. Uważam, że im częściej osoby zajmujące się doświadczeniami klientów będą potrafiły komunikować się językiem finansów firmy, tym łatwiej będzie zarządowi wspierać znaczenie CX.
Zostałeś wybrany do wygłoszenia przemówienia programowego na dużej konferencji CX. Jaki temat omówisz i jakie najważniejsze kwestie poruszysz?
Ach, wspaniale, uwielbiam dobre konferencje. Wolę przedstawiać coś prowokującego do myślenia, aby skłonić ludzi do samodzielnego myślenia, zamiast pozwalać im bezwiednie podążać za pomysłem, który widzieli już w kilku miejscach. Prawdopodobnie zacząłbym od zakwestionowania empatii. Omówiłbym jej ogólną (błędną) definicję oraz to, jak odbiorcy sądzą, że działa ona przy budowaniu relacji z klientami. Opowiedziałbym o neuronauce i o tym, że nie da się wejść w czyjeś buty, a tym bardziej przejść w nich mili! Zaprosiłbym odbiorców do refleksji nad własnym doświadczeniem empatii i nad tym, jak czuli się, gdy ktoś „okazywał im empatię”, a następnie opisałbym, jak przejawiałaby się inteligencja emocjonalna. I o ile lepsze byłoby to rozwiązanie.
Ekspercka opinia
Tak wiele firm mówi o uczynieniu „orientacji na klienta” najważniejszym priorytetem swojej działalności, ale tak niewiele rozumie, co to zobowiązanie oznacza: zbyt wiele z nich oczekuje natychmiastowych zwrotów, zamiast długoterminowych rezultatów.
Jakie umiejętności najlepiej przysłużyły Ci się w karierze związanej z CX?
Nie mam 100% pewności, czy to umiejętność, ale myślę, że… zdrowa ciekawość. Zastanawianie się, dlaczego coś robi się w taki sposób, w jaki robiono to od lat, a także łączenie faktów — to również niezwykle ważne, ponieważ niewiele ról pozwala spojrzeć na organizację jako całość. Do najważniejszych konkretnych umiejętności należą: zdolność do zadawania doskonałych pytań, niezwykle uważne słuchanie, odporność, inteligencja emocjonalna (oczywiście — jestem coachem EI), świadomość organizacyjna, wywieranie wpływu i negocjowanie. Największym atutem jest zawsze budowanie i pielęgnowanie relacji (czyli rozumienie, co inni będą z tego mieli, oraz umiejętne wykorzystywanie tych informacji do wywierania wpływu)
Jaka jest najlepsza rada, której udzieliłbyś osobie dopiero rozpoczynającej karierę w obszarze CX lub przechodzącej z pokrewnej dziedziny, takiej jak praca w centrum obsługi telefonicznej czy zarządzanie obsługą klienta?
Na bardzo praktycznym (i nieco geekowskim) poziomie poleciłbym mapowanie interesariuszy. W zależności od zajmowanego stanowiska w organizacji porozmawiaj z wieloma osobami, aby zrozumieć, co się dzieje i jak wykonywana jest praca. Dowiedz się również, jak podejmowane są decyzje, jakie są główne wyzwania na każdym ze stanowisk, z osobami na których temat rozmawiasz (i zastanów się, jak CX może rozwiązać te problemy). Zasadniczo przygotuj się na zrozumienie, kto co robi, jaki ma wpływ, jaką ma władzę i w jaki sposób może Ci pomóc (oraz jak Ty możesz pomóc jemu). Zaprzyjaźnij się z zespołem finansowym i zrozum, jak działają finanse w Twojej firmie (pomoże Ci to uniknąć przedstawiania sugestii, które mogłyby doprowadzić firmę do bankructwa z dnia na dzień i sprawić, że będziesz wyglądać jak amator). Na koniec zapoznaj się ze strategią firmy i rozpocznij kilka niskokosztowych projektów, aby przyczynić się do realizacji tych strategicznych inicjatyw.
More Articles
Jaki trend, Twoim zdaniem, będzie miał największy wpływ na (Twoją niszę w) obszarze CX w ciągu najbliższych trzech lat?
Szczerze mówiąc, trochę się tego obawiam. Moja odpowiedź dotyczy tego, jak firmy sądzą, że sztuczna inteligencja wpłynie na zdolność agentów do rozumienia emocji poszczególnych klientów w danym momencie. Będzie to miało znaczenie, ponieważ uważam, że agenci mogą czuć się pewniej dzięki wskazówkom AI, podczas gdy klient może po prostu wyczuć ingerencję maszyny i odrzucić markę, ponieważ nie będzie w pełni przekonany, że naprawdę jest słuchany. Trzeba też wziąć pod uwagę kwestię uprzedzeń, nadmiernego polegania na uczeniu maszynowym i wiele innych rzeczy.
Jeśli jest coś jeszcze, czym chciałbyś podzielić się z naszymi czytelnikami, daj nam znać! Możesz również podzielić się swoimi „mocnymi opiniami” na temat praktyki CX albo czymś, co Twoim zdaniem wyróżnia Cię w obszarze CX.
Głęboko wierzę, że ludzkie doświadczenie jest najważniejszym doświadczeniem ze wszystkich. Staram się opisywać poznane przeze mnie idee z zakresu psychologii, neuronauki i nauk behawioralnych, aby pomagać osobom pracującym w obszarze CX projektować doświadczenia uwzględniające irytującą prawdę, że klienci nie robią tego, co „powinni”, i z pewnością nie robią tego, co deklarują w badaniach. To wszystko jest naprawdę fascynujące.