Poznaj autorów Podręcznika wdrażania klientów: Lauren Isaacson

W tej serii przedstawiamy autorów Podręcznika wdrażania klientów, naszego ebooka o tym, jak tworzyć doświadczenia, które prowadzą do znaczącego, długoterminowego zaangażowania w produkt lub usługę, dostępnego do bezpłatnego pobrania. 

W tej części poznajemy Lauren Isaacson, konsultantkę ds. badań rynku i doświadczeń użytkowników z Vancouver w Kolumbii Brytyjskiej. Lauren zajmuje się badaniami od niemal 20 lat, a od 2016 roku prowadzi niezależne konsultacje. Jest także członkinią zarządu Qualitative Research Consultants Association oraz współprzewodniczącą oddziału organizacji w północno-zachodnim regionie Pacyfiku. 

Lauren zdecydowanie popiera rozwijanie społeczności w środowisku badaczy, zarówno na poziomie krajowym, jak i lokalnym, poprzez organizowanie spotkań badaczy w swoim rodzinnym mieście oraz przyjmowanie stanowisk kierowniczych w organizacjach zawodowych zrzeszających badaczy. Wspiera społeczność i środowisko, angażując się w wolontariat i przekazując darowizny jako członkini organizacji 1% for the Planet.

Lauren opowiada nam tutaj o roli, jaką badania klientów odgrywają w tworzeniu angażującego doświadczenia klienta, oraz o tym, jak prowadzić je w bardziej inkluzywny sposób. 

Jak ważne są badania klientów dla procesu wdrażania?

Rozumienie swoich klientów i ich potrzeb jest bardzo ważne, ponieważ nie chcesz polegać wyłącznie na założeniach. W przeciwnym razie masz tendencję do opierania działań na stereotypach i wielu niewiadomych. Bardzo często możesz się mylić, dlatego niezwykle ważne jest rozmawianie z potencjalnymi klientami. 

Porozmawiaj z osobami przechodzącymi przez proces wdrażania o tym, w czym Twoja firma odnosi sukcesy, w jakich obszarach sobie nie radzi oraz jak możesz wyrównać te różnice. Pierwsze interakcje mają kluczowe znaczenie dla doświadczenia klienta. Pomagają Ci zrozumieć, co klient o Tobie myśli i czy będzie klientem krótkoterminowym, który wypróbuje Twój produkt i odejdzie, czy też klientem długoterminowym, który pozostanie z Tobą przy każdej kolejnej wersji produktu.

Właśnie tu pojawiają się badania: dowiedz się, jak możesz pomagać ludziom osiągać sukces i upewnij się, że ich sukces jest Twoim sukcesem.

Jakie błędy podczas wdrażania popełniają organizacje i jak ich unikać?

Mogą to być bardzo proste problemy z użytecznością dotyczące tego, jak ludzie trafiają do Twojego produktu, tworzą konta i uczą się z niego korzystać. Mogą też być bardzo złożone, gdy po prostu nie rozumiesz ich potrzeb, tego, co chcą uzyskać dzięki Twojemu produktowi, ani informacji, które muszą zostać im od razu przedstawione, aby mogli zacząć korzystać z Twojego produktu lub usługi. Może się to zdarzać często i bardzo łatwo, gdy nie wiesz wystarczająco dużo o tym, kto korzysta z Twojego produktu i dlaczego do Ciebie trafia. 

Wdrażanie może mieć również charakter wewnętrzny, na przykład gdy wdrażasz nowych pracowników i członków zespołu. Chodzi wtedy o to, jak umożliwić ludziom samodzielne funkcjonowanie i zarządzanie interakcjami społecznymi, aby naprawdę zakorzenili się i związali z Twoją organizacją. Jeśli jest to dla nich trudne, jeśli czują się zagubieni w organizacji, prawdopodobnie nie pozostaną w niej długo ani nie będą tak skuteczni, jak mogliby być. 

Czego dotyczy Twój rozdział w Podręczniku wdrażania klientów ?

Jako badaczka oczywiście poświęciłam swój rozdział badaniom. Napisałam o mapowaniu ścieżki klienta, które zdecydowanie powinno być przeprowadzane przez wiele organizacji. Pomaga ono naprawdę zrozumieć kluczowe punkty, przez które ludzie przechodzą w ramach procesu, najlepsze sposoby zarządzania nim oraz poziomy zaangażowania w tym procesie, które mogą znacząco podnieść jego jakość i sprawić, że doświadczenie klienta będzie naprawdę świetne. 

W swoim podejściu uwzględniam także persony. Możesz mieć różne opinie na temat person i ich przydatności, ale jeśli chodzi o mapowanie ścieżki klienta, zrozumienie person klientów jest niezbędne, ponieważ działają one jak soczewki, przez które możesz obserwować doświadczenie klienta. 

Persony mają tendencję do bycia bardzo uproszczonymi, ale osoba o profilu początkującym, która wchodzi na ścieżkę klienta, będzie miała zupełnie inne doświadczenia i potrzeby niż ktoś, kogo można określić jako osobę o profilu eksperckim. Dlatego trzeba będzie rozmawiać z tymi osobami i obsługiwać je na bardzo różne sposoby, aby skutecznie doprowadzić je do końca procesu.

Jak prowadzić bardziej inkluzywne badania klientów?

Kiedy rozwijałam swoje podejście do inkluzywnych badań, rozmawiałam z wieloma osobami zajmującymi się cyfrową dostępnością. W dużej mierze polegałam na nich i ich wiedzy, aby kształtować swoje myślenie o tym, jak my, badacze, również możemy to robić. Wiele kwestii sprowadzało się do projektowania uniwersalnego, które polega na zapewnianiu ludziom różnych możliwości. 

Świetnym przykładem są inkluzywne place zabaw, wyposażone w urządzenia, na które można się wspinać, ale także w łagodne rampy dla dzieci poruszających się na wózkach lub mających problemy z poruszaniem się. Umożliwiają im dotarcie do tego samego miejsca i zapewniają takie same wrażenia z zabawy jak osobom w pełni sprawnym ruchowo, które mogą wejść po drabince. 

Jak więc my, badacze, możemy zapewnić to samo? Jak możemy oferować takie same możliwości i sprawić, by wszystko było bardzo proste i nieskomplikowane, aby klienci mogli uzyskać potrzebne informacje? 

Na platformach ankietowych bardzo popularne są na przykład pytania typu „przeciągnij i upuść”. Są one atrakcyjne i bardzo angażujące wizualnie, ale wykluczają osoby, które nie mogą korzystać z gładzika ani myszy i do poruszania się po stronach internetowych używają wyłącznie klawiatury. Musimy wziąć to pod uwagę, gdy prowadzimy badania osobiście lub online. Powinniśmy rozpoznać osoby, które mogą mieć inne potrzeby, i zastanowić się, co możemy zrobić, aby zapewnić im taki sam poziom doświadczenia jak wszystkim innym, tak aby mogły w pełni uczestniczyć w wywiadzie lub grupie fokusowej. 

Jeśli możemy wprowadzić takie dostosowania, możemy stworzyć taki sam rodzaj placu zabaw, na którym znajduje się zarówno drabinka, jak i łagodna rampa, aby każdy mógł w pełni uczestniczyć w realizacji tego, co próbujesz osiągnąć.

Czy są jakieś narzędzia, które chcesz polecić?

Z perspektywy badawczej nic nie jest lepsze niż po prostu rozmowa z klientami. Możesz robić to na wiele różnych sposobów: przeprowadzać wywiady z klientami podczas rozmowy wideo, korzystając z narzędzi takich jak Zoom lub Google Meet, rozmawiać przez telefon albo spotykać się z nimi osobiście. Kiedy jednak prowadzisz badania z udziałem prawdziwych osób, bardzo ważne jest, aby z dużą ostrożnością obchodzić się z informacjami umożliwiającymi identyfikację osób. 

Jeśli zamierzasz gromadzić, przechowywać i wykorzystywać takie informacje, musisz mieć pełną świadomość związanych z tym zobowiązań prawnych. Zachowaj szczególną ostrożność w zarządzaniu informacjami umożliwiającymi identyfikację osób. Mogą to być nagrania wideo lub głosowe, imię i nazwisko, adres — wszystkie te informacje są bardzo wrażliwe. 

Przeprowadź więc dobrze uporządkowany wywiad i upewnij się, że poruszasz najważniejsze kwestie, ale pamiętaj o tym, jak obchodzisz się z prywatnymi informacjami swoich klientów. Ponieważ wykorzystujesz te informacje w kontekście zawodowym, musisz również profesjonalnie się z nimi obchodzić.

Dowiedz się więcej o wszystkich naszych autorach i pobierz bezpłatnie Podręcznik wdrażania klientów!