5 Exemplos de Identidade de Marca que Inspiram a Afinidade dos Clientes

Quando tinha dez anos, não havia maior afirmação de moda do que atravessar as portas da minha escola primária com logótipos da Nike estampados da cabeça aos pés. Os calções e as t-shirts de basquetebol eram os mais populares na minha escola, mas via-se algumas crianças com logótipos da Nike nos bonés, nas camisolas, nos calções, nas meias e nos ténis. Lembro-me, em particular, dos calções. A Nike tinha uma forma de fabricar calções de basquetebol brilhantes com materiais de qualidade superior, cores vibrantes e, claro, aquele logótipo icónico.

Aos dez anos, éramos outdoors ambulantes. O que inspirava tal afinidade? É evidente que as crianças da escola primária não pensam na forma como os logótipos, as paletas de cores, a tipografia e o design da experiência de marca tornam uma marca mais atrativa do que outra.

Mas não haja engano: essas eram as forças ocultas em ação. Se a Nike tivesse mantido o seu nome original (“Blue Ribbon Sports”) e investido menos em marketing e branding, toda uma geração de crianças teria seguido noutra direção.

Por isso, aqui fica a pergunta para quem tiver interesse em replicar o sucesso da Nike:

O que é, exatamente, que gera afinidade nos clientes? Quais são os elementos fundamentais de uma marca que fazem passar uma marca bem-sucedida de desconhecida a icónica? Neste artigo, vou explorar o que cinco das marcas mais influentes da atualidade fizeram para fazer com que os clientes as adorassem — para que possa fazer o mesmo.

1. Apple

O que lhe vem à mente quando pensa na Apple? Talvez Steve Jobs, com a sua camisola preta de gola alta, a fazer uma apresentação do iPhone, ou talvez os designs marcantes do iMac ou o minimalismo das lojas da Apple.

O que têm todos estes elementos em comum? O design. Esta é uma empresa que leva o design dos produtos extremamente a sério. Foram necessários cinco anos para criar o iPhone X, segundo Jony Ive, responsável pelo design da Apple. Mas o resultado é uma experiência de produto fluida e verticalmente integrada, que oferece aos fãs da Apple mais daquilo que já adoram.

O investimento da Apple num design de qualidade superior compensou. De acordo com a Brandirectclassificação de 2023 da Brandirectory das marcas globais, a Apple é a segunda marca mais valiosa do mundo, com um valor de marca de $297.5 mil milhões de dólares — logo atrás da Amazon.

É fácil esquecer isto agora, mas quando a Apple lançou o iPhone, os telemóveis eram uma coleção desordenada de botões:

O iPhone mudou tudo isso, inaugurando uma era de design tecnológico centrado em formatos minimalistas e experiências de utilização intuitivas.

Mesmo numa era de imitações, a Apple manteve as suas margens. A estética minimalista da Apple transmite uma sensação de qualidade superior, e a sua marca comunica um estatuto que faz com que os consumidores tenham todo o gosto em pagar mais de $999 por um smartphone. O seu design, a embalagem do produto, o logótipo, a tipografia e a paleta de cores reforçam a mensagem de simplicidade, funcionalidades premium e facilidade de utilização.

2. Nike

O filme de 2023 Air conta a história de como os executivos da Nike recrutaram o prodígio do basquetebol Michael Jordan, perante a forte concorrência de marcas “mais fixes”, como a Adidas. Na altura, a Nike era popular entre a comunidade de corredores, mas ainda não tinha conquistado o público em geral para se tornar o fenómeno cultural que é hoje.

A contratação de Michael Jordan ajudou a Nike a ganhar um impulso significativo. Em meados da década de 1990, eu implorava à minha mãe que me comprasse roupa da Nike, tal como todas as outras crianças que conhecia. Atualmente, a Nike ocupa uma posição mais elevada em valor de marca do que qualquer outra empresa de vestuário no planeta.

Mas o que é ainda mais interessante do ponto de vista do marketing é a forma como a Nike foi além dos apoios de celebridades para estabelecer uma ligação significativa com os clientes. Começando pelo seu famoso slogan “Just Do It”, a mensagem da marca Nike passou a estar menos centrada no facto de os atletas famosos usarem Nike e mais na ideia de que os consumidores comuns têm um enorme potencial de realização.

Ou, como dizia uma campanha da Nike de 2012: “Encontre a sua grandeza.”

A imagem de marca da Nike não diz respeito a sapatos ou chapéus. Em vez disso, representa determinação, autoexpressão, aspiração e vitória. Desde a deusa grega da vitória, de onde a Nike retirou o seu nome, até à sua poderosa tipografia e ao seu distinto logótipo em forma de visto, cada parte do design da identidade de marca da Nike remete para a sua missão central de incentivar os atletas do dia a dia a alcançar o máximo que conseguirem, independentemente do nível em que se encontrem.

A Nike conseguiu algo que poucas outras marcas conseguiram: passou a representar algo que é mais do que a soma das suas partes.

3. McDonald’s

O famoso letreiro dos “arcos dourados” do McDonald’s é visível em mais de 100 países. Milhares de milhões de pessoas têm uma forte associação de marca com a cadeia de restaurantes e os seus letreiros, logótipo, paleta de cores e slogans. Como apenas um exemplo do seu impacto cultural, o primeiro McDonald’s a abrir na Rússia, em 1990, atraiu uma multidão de 38 000 pessoas.

Embora o McDonald’s possa ter sido um dos primeiros restaurantes de comida rápida a existir, atualmente há uma série de concorrentes. Então, quais são os elementos da marca que continuam a torná-la tão apelativa?

A nostalgia e o espírito lúdico são ingredientes fundamentais da receita. O McDonald’s trabalhou com a agência de design Turner Duckworth para renovar a identidade visual da marca em 2018. O que tanto o McDonald’s como a agência identificaram como essencial foi o “marketing que proporciona bem-estar”, centrado na nostalgia e na alegria da infância. O McDonald’s faz um trabalho extraordinário ao tirar partido das suas raízes profundas junto dos consumidores, muitos dos quais se lembram de exigir aos pais que saíssem da autoestrada para comprar um Happy Meal.

O logótipo dos arcos dourados, a paleta de cores amarela e vermelha e slogans como “Adoro tudo isto” contribuem todos para uma forte identidade de marca associada a comida reconfortante, felicidade e familiaridade.

A mais recente identidade visual do McDonald’s abraça ainda mais o espírito lúdico ao permitir conscientemente as imperfeições. As batatas fritas e os pães são dispostos de forma desordenada nas fotografias e nos elementos gráficos da marca, enquanto a sua fonte sem serifa é curvilínea, divertida e leve.

4. Coca-Cola

Eis uma marca que não precisa de apresentações: a Coca-Cola. A primeira Coca-Cola foi servida em 1886. Desde então, espalhou-se por todo o mundo e tornou-se uma das marcas globais mais reconhecidas.

Durante uma viagem à Guatemala rural em 2002, vi logótipos da Coca-Cola e tinta vermelha associada à marca espalhados por edifícios, até mesmo em pequenas aldeias remotas — um testemunho do amplo reconhecimento da marca Coke e da distribuição dos seus produtos.

O pilar central da identidade de marca da Coca-Cola é a felicidade. Embora os seus slogans tenham variado ao longo dos anos, desde “Abra a Felicidade” até “Sinta o Sabor”, o conceito duradouro promovido pela marca é que a Coke é sinónimo de momentos felizes.

É interessante observar o marketing de uma marca como a Coca-Cola. A inovação não é particularmente importante neste caso: os produtos não mudam com frequência e, quando a Coca-Cola tentou alterar a receita no passado, o resultado foi um desastre. O logótipo e as cores da marca são icónicos, pelo que também não mudam muito.

Em vez disso, a missão de marketing da Coca-Cola consiste em continuar a associar o seu produto à felicidade de formas inovadoras. A campanha “Partilhe uma Coca-Cola” foi um exemplo memorável disso. A Coca-Cola substituiu o seu logótipo por nomes populares, incentivando partilhas nas redes sociais, o aumento das vendas e uma sensação de espírito lúdico e diversão.

5. Airbnb

Quando a Airbnb foi lançada em 2008, tinha dois grandes desafios.

Em primeiro lugar, a marca tinha de conquistar confiança. A empresa estava a criar uma categoria de produto totalmente nova: um mercado onde as pessoas abririam as suas casas a desconhecidos. Para que os anfitriões da Airbnb abrissem as suas casas aos hóspedes, ou para que os hóspedes ficassem no apartamento de alguém em vez de num hotel, tinham de sentir confiança de que a experiência seria positiva e segura.

Em segundo lugar, a Airbnb tinha de responder à pergunta: “Porque ficar numa Airbnb quando se pode ficar num hotel?” A resposta era a comunidade. A Airbnb não estava apenas a vender um lugar para dormir; estava a promover experiências únicas e um sentimento de pertença.

A Airbnb fez muito do lado do design do produto para promover a confiança e o sentimento de pertença, mas isso também aconteceu do lado da identidade da marca. O logótipo da empresa—um símbolo abstrato chamado "Bélo"—foi concebido para comunicar os seus valores fundamentais de inclusão e comunidade. Entretanto, a sua paleta de cores acolhedora, dominada por tons coral e branco, cria uma sensação de confiança e calor.

Os elementos da marca Airbnb também são suficientemente flexíveis para serem facilmente reutilizados em campanhas de marketing específicas de cada cidade, como a apresentada abaixo para Paris, que incentiva os hóspedes a procurar uma experiência mais local: “Não vá para lá. Viva lá.”

Deixar uma impressão de marca duradoura

Se ainda tem dúvidas quanto ao poder da identidade da marca, deixo-lhe esta t-shirt branca da Gucci, no valor de $690, com cerejas bordadas no bolso:

É isso mesmo. Seiscentos e noventa dólares.

Se está a ter dificuldades em conquistar espaço no seu mercado, esta é a altura certa para se voltar a concentrar no poder da identidade da marca. O objetivo não é necessariamente aumentar os preços dos seus produtos como a Gucci faz. (Embora, se conseguir fazê-lo, tanto melhor para si). Trata-se, antes, de compreender o impacto que a personalidade da sua marca tem no seu público-alvo.

Pode utilizar a sua marca para avivar as memórias de nostalgia, como a McDonald’s, para inspirar conquistas, como a Nike, ou para comunicar elegância e estatuto, como a Apple. Use estes exemplos como inspiração e escolha os parceiros certos para a criação da marca e as ferramentas de pensamento de design para o apoiar. Qualquer que seja o caminho escolhido, certifique-se de que a sua marca representa algo maior do que o produto que vende—e certifique-se de que a tipografia da marca, o design do logótipo, o esquema de cores e o slogan apoiam a imagem que escolheu criar. Procure criar uma linguagem visual única que comunique com a persona-alvo da sua marca, desperte as suas emoções e deixe uma impressão de marca duradoura.

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